继2017年实现销量增长95.4万箱、销售收入增加623.4亿元、单箱批发均价提高800元「三个增长」之后，今年以来31个重点品牌继续保持了稳中有进、稳中有为、稳中向好的发展态势，上半年销量增长75.5万箱，销售收入增加516.3亿元，单箱批发均同比增加1400元，为「创造近三年来同期六个最好水平」提供了有力支撑。

　　这样的数据反映，重点品牌不仅摆脱了过去几年的「疲惫不堪」、「集体焦虑」，也让大家对于大品牌的复苏有了更多的信心和期待。

　　是的，重点品牌上半年的销量增幅高于全国平均水平2.1个百分点，占全国市场比重达到87.4%，同比提高1.7个百分点；销售收入增幅也略高于全国平均水平，占全国市场比重达到94.3%，同比提高0.1个百分点；单箱批发均价的增幅虽然低于全国平均水平，但考虑到高增长基数与高体量规模，也已经是另外一个「近三年来同期最好水平」。

　　更具符号性和参考性的是——「双15」品牌上半年销量增长53.7万箱、销售收入增加396.2亿元、单箱批发均价提高1100元——有12个品牌实现商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」，有11个品牌保持商业销量、销售收入「两个增长」，所有「双15」品牌至少保证一项指标增长，且减量的3个品牌减量也在

　　以「双15」品牌为代表的大品牌集体性回暖复苏，既对行业高质量发展提供了最大支撑，同时又在行业的高质量发展中实现了自身更好成长。

　　然而，也必须要看到，在整体面上的增长之下，大部分品牌都只是仍处于恢复性的，如果剔除掉头部品牌的强势增长、结构产品的扩大投放等这些因素，相当一部分品牌只能算作恢复性增长，市场表现远没有达到历史最好水平，向好的基础和市场其实都还比较脆弱，今天的增长固然值得肯定，但确实没有太多可以缓气松劲的理由。

　　而且，这样的增长根本在于需求托底。尽管2014年的政策性冲高与2015年、2016年的连续大幅回调，但下降更多体现为行业指标下降，而非绝对消费量的减少。换句话说，这些年的市场需求总体维持在4750万箱左右，2015年、2016年的下降幅度也与之前的投放增长有着基本的对应关系，今天的增长更接近于打掉市场泡沫之后的回调反弹。

　　这就意味着——今年的增长不仅是应该的，是合理的，也是必须的——但凡没有跑赢大盘，没有跟上节奏，没有保持状态，即便暂时性有所增长对于品牌的长远发展也基本于事无补，尤其那些结构困难、增长乏力、价值掉队的品牌，如果不能有明显的结构改善，未来将会处于随时可退出、随时可替代、随时可淘汰的危险境地。

　　更进一步梳理近5年来双「15」品牌的销量、销售收入和单箱结构的增减变化，有为数不少的品牌处于降得比大盘快、增得比大盘慢的状态，大盘下降时「无能为力」，消费升级时「有心无力」，类似的增长本质上更接近于水涨船高、随波逐流，尤其对比大品牌一、二类烟的销量规模、份额比重、增长质量，高下立现。

　　另一方面，在结构提升与消费升级的双重压力下，部分高价值品牌的基座产品——基本都是接近或者略高于全国单箱均价，但低于品牌自身结构水平——面临着尾大难掉的现实风险，品牌有意采取了主动的调控收紧，无形之中制造出具有类似「腾笼换鸟」效果的增量释放，「以控促增」推动改善了其它品牌的销量增长。

　　对于增长的解构，有助于我们更加理性地看待大品牌的系统性风险。

　　一是价值边缘化。面对烟草控制过激化、极端化、片面化的趋势扩大，以及消费者健康意识的不断觉醒，随着外部传播、生存空间和议价能力日趋逼仄，烟草品牌面临着前所未有价值边缘化的系统性风险，社交的边缘化压低了卷烟的价值度、符号性和仪式感，尤其大幅缩减了品牌价值提拉、形象改良、口碑塑造的空降和途径。

　　二是品牌空心化。因为品牌传播的处处受限，品牌建设陷入到客观上「什么都很难做」、「什么都很难做」，主观上「什么都没说」、「什么都没做」的困境当中，品牌发展基本上吃过去的老本，微信扫码这些似现代化的互联网方式，也主要解决互联网应用的有无而非争取怎么样更好，品牌建设的缺位与错位只会带来消费者的无感与无视。

　　三是创新形式化。最近几年，虽然大家的创新热情高涨，也涌现出来以短、细、中、爆为主要题材的创新题材，但这样的创新更多是表面的繁华和热闹，泥沙俱下的创作热情掺杂着为创新而创新、攀比式创新、无序化创新，有着强烈的「刻奇」色彩和痕迹，类似的创新并没有还原为品牌竞争力与市场效果的同步提升。

　　更重要的是，大品牌到目前为止的增长构成——即便充分理解大产品的难以为继——提供增量支撑的新产品，尽管有不错的势头和表现，但普遍处于上市铺货阶段，增长的动力来自于增加市场布局、扩大终端覆盖，不仅市场基础尚不牢固、消费群体尚不稳定、消费意愿尚不充分，这种阶段性增长可替代性强、抗风险力弱。

　　理性地看，大品牌今年以来的复苏是品牌努力的结果，但也离不开「两个回归」的筑底，如果满足于或者宽松于眼前的增长，来之不易的局面或许就会无情的稍纵即逝。