针对国内卷烟品牌培育的现状及问题，《报告》分析原因如下：

　　（一）行业内缺乏完善的品牌培育体系

　　在国家专卖制度下，国家利益与消费者利益需要通过专卖管理、网络建设与品牌培育来实现。从目前看，专卖管理、网络建设从上至下已形成完整的体系，而品牌培育却处于高度重视但无完善的培育体系的尴尬境地。而且，网建更进一步的作用要靠培育大品牌来体现。国家局（总公司）尚无权威性的品牌培育职能部门，缺乏完整的品牌培育体系和专业的品牌培育队伍。虽然全行业都在致力于培育品牌，但实际效果却是离散的，甚至许多品牌培育工作处于此消彼长的状况，没有形成合力，也造成了企业资源的巨大浪费。

　　缺乏完整的品牌培育体系是现阶段品牌培育问题产生的主要原因。

　　（二）工商双方的现实利益不对称影响品牌培育工作

　　由于行业内工商企业的分工，客观上形成了工业与商业两个利益主体。不同利益主体必然有不同的利益诉求。这与菲莫、日烟等国际烟草公司一个利益主体下的专业化分工是有本质区别的。工商双方都在追求利益最大化，而双方在追求利益最大化的过程中现实利益不完全对称，导致品牌培育工作中出现问题。

　　从工商的获利模式上看，双方获利方式不同。商业企业往往注重追求高毛利，因而毛利率成为确定是否培育某一个品牌的重要参考标准，带来品牌培育的不确定性和功利性，使那些在毛利率上没有比较优势的品牌可能遭到市场不平等待遇。而工业企业是生产性企业，其盈利模式是规模愈大，获利愈高。但随着品牌规模的扩大，其单位数量的盈利能力必然趋于降低，产生了与商业盈利模式的矛盾。

　　工商利益不完全对称是形成品牌培育问题的利益原因。

　　（三）品牌所有权问题是影响品牌发展的更深层次原因

　　目前，工商企业对于品牌的所有权问题仍然比较敏感，还没有上升到站在中国烟草行业整体利益的高度思考问题，开展工作。商业企业对品牌归属感不强，带来了目前品牌培育上存在的种种问题。

　　对品牌所有权的狭隘理解是带来品牌培育中现存问题的深层次原因。

　　《报告》提出了如下对策和建议：

　　一、建立一个职责分明、竞争有序、分类指导、面向未来的品牌培育体系。

　　1、明确国家局（总公司）、工业企业、商业企业三方职责，完善考核机制。

　　任何一个卷烟工业企业在国内广阔的市场上不可能自行建立起一对一的营销关系，只有通过行业内部高度科学化的专业化分工来实现。以品牌培育为纽带，来构建烟草行业利益最大化的价值链，跳出狭隘的品牌观，找到工商双方最大的利益共同点。

　　姜成康局长多次强调，中国烟草行业除了国家的利益和消费者的利益之外，没有自己的特殊利益。在尽可能短的时间内培育出代表中国烟草行业整体竞争实力的国家品牌，正是维护国家利益，保护消费者利益的有力手段。强势品牌决不仅是工业企业生存的砝码，也不仅是商业企业赢利的工具，更是整个烟草行业的宝贵财富。工商企业应尽快树立“品牌属于中烟烟草”的观念，改变对品牌所有权的狭隘理解，工商才能真正携手共扶、共建品牌。

　　国家局（总公司）在品牌培育方面搭建品牌培育的公平平台，负责调动行业各层面积极性，负责品牌培育宏观规划，指导和品牌经营，努力打造一个全国一盘棋的品牌培育体系。建议国家局（总公司）设专门部门负责品牌培育工作，使工商双方在统一有序的培育体系下，都能发挥出各自的最大力量，开展好品牌培育工作。

　　工业企业的职责定位应该是致力于提供最大限度满足消费者需求的产品，把主要精力放在塑造品牌核心价值，技术创新和降低成本方面。塑造品牌核心价值使品牌得以成长，技术创新促使产品品质提升和产品差异化形成；降低成本使企业可持续发展能力增强。

　　商业企业的职责应该定位在网络建设、品牌培育与专卖管理，进而实现良好的销售目标。商业企业在提升网络运营质量，抓好专卖管理的同时，培育品牌应该成为其重要职责。通过品牌培育提高经营品牌的集中度，降低网络运营成本，更好的保证零售户的利益和提高消费者满意度，增强企业的经营与管理水平。

　　工商双方职责明晰后，辅以符合国家局品牌培育战略的考核机制，促使工商双方工作重心转移，严格履行职责，提升各自的核心竞争能力。中国烟草总体竞争实力的提高应该建立在工商双方各自实力提高的基础之上。

　　2、规范卷烟品牌定位，按照纵向与横向两条主线对卷烟品牌进行分层定位和分类培育。

　　建议国家局制定标准，对所有国产卷烟品牌纵向分层定位、横向分类培育。在分层定位与分类培育的基础上，确定每层的一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）和三线品牌（区域品牌或过渡性品牌）。对一线品牌进行扶持帮助培育，经过竞争产生每层的中国国家卷烟品牌。对不同类型的卷烟品牌分别制定不同的培育策略，促使每类卷烟品牌如雪茄、混合型等也产生中国国家品牌。

　　（1）纵向分层级定位烤烟型卷烟品牌，做强每层烤烟型卷烟，牢牢控制国内烤烟型市场。

　　第一步分层定位：对所有国产烤烟分层定位，根据现在品牌属性与主力价格规模，界定品牌层级。层级按零售价划分：每条300元以上（含300元，下同）为第一层级，每条200-300元的为第二层级，每条100-200元的为第三层级，每条50-100元的为第四层级，每条30-50元的为第五层级，每条30元以下的为第六层级。各品牌不能跨层级推出产品，促使每个品牌在自身层级中发展壮大。例如界定“中华”品牌为第一层级，那么他就不能推出第二层级的产品，“红河”界定为第四层级就不能做第一层级的产品，如特殊需要，须报国家局审批。

　　第二步：分层确立一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）、三线品牌（区域品牌或过渡性品牌）。

　　按照分层体系，每层级中将那些品牌个性鲜明、定位清晰，具有良好市场基础的和一定规模的，在每层级中具有发展潜力的品牌作为一线品牌。一线品牌将代表中国烟草行业主要承担该层卷烟品牌与外烟竞争的责任。每层确立的一线品牌数量根据品牌自身条件与层级间的市场规模而具体确定。国家局在确定一线品牌之后，制定一系列的相关政策和措施，加强一线品牌的培育。在培育过程中，国家局指导工业企业对将来可能正面竞争的国际品牌进行对比研究，建立起数据分析模型，明确差距后制订发展方向。在每层级中还确定部分二线品牌，二线品牌是一线品牌的有效补充，也是一线品牌的跟随者，面对外烟时又和一线品牌形成对抗外烟的梯队体系。如果它们在市场竞争中实力得到提升，被市场广泛认可，又可以按照动态管理的原则取代一线品牌成为新的旗帜。三线品牌是区域品牌或过渡性品牌，带有鲜明的区域特征，是短期内保证市场供应和产销量稳定的过渡产品，同时肩负夯实国内卷烟消费群体的作用，这些品牌发展视市场状况而定。

　　第三步：一线品牌经过一定时间的培育，再进行淘汰，最终形成每层级中的中国国家卷烟品牌。例如第一层级现有“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“红河”等品牌销售，假如确立“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等为一线品牌，经过一段时间的培育，在一线品牌中形成最强势的品牌，即为第一层级中的国家品牌。其它层级依此类推。示意图表如下。
 

　　通过分层培育壮大每层级内的品牌，形成各层级的强势品牌，分层级各个阻击外烟。

　　（2）横向分类培育：依据不同类型卷烟和不同的市场竞争状况，制定不同培育方法，促进其它类型卷烟的国产强势品牌形成。

　　第一步分类定位：即对现在市场所销售的国内品牌进行分类管理：中式烤烟型、雪茄烟、混合型烟、薄荷型烟，将全国卷烟品牌进行明确分类定位，确定每一类品牌的类型发展方向，每个品牌不能跨类推出产品，促进品牌在各自类型里发展壮大。

　　第二步分类培育：对不同类型的品牌进行分类培育。针对不同类型卷烟品牌属性不同，消费群体差异大，品牌发展规律不同的特点，制定不同的培育方式与引导措施，以免用同样的模式管理不同类型卷烟产品，制约品牌发展与创新。如对毛利率设计，混合型卷烟、雪茄烟的毛利率就不应该与烤烟的毛利率同等设计。

　　第三步在卷烟品牌分类的基础上再进行同类型卷烟的分层培育：如对混合型卷烟和雪茄烟，也要按同一类型分层确立混合型卷烟与雪茄烟的一线品牌（主力品牌）、二线品牌（培育品牌）、三线品牌（区域品牌或过渡性品牌），通过对一线品牌的培育，最终形成混合型卷烟和雪茄烟的国家品牌。

　　（3）这一品牌培育体系应该始终贯彻四个原则：一是动态管理原则，能进能出；二是错位经营原则，每个品牌按照层级集中精力在自己的最优势区间发展；三是控制总量、适度竞争原则，每个层级根据层级的市场规模，选择适度数量的品牌进入，适度竞争；四是产品差异化原则，鼓励同层次同价位产品通过技术创新使产品风格多样化。

　　（4）品牌的分层定位，分类培育带来工业企业定位的改变

　　企业定位是通过品牌定位而实现，通过对品牌分层定位、分类培育会改变企业品牌发展的方向，从而带来企业定位的改变。如某一企业原来高中低档品牌均生产，经过分层定位和分类培育，中档规格规模愈来愈大，优势愈来愈明显，能满足企业发展需要，该企业就逐步定位于中档烟生产基地，专精于中档烟生产。通过品牌分层分类定位，演化为企业分层分类定位，带来企业资源配置的重新定位，最终形成全国工业企业的良性生产体系。

　　3、搭建一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。

　　搭建一个促使工业企业专注于降低成本、技术创新，培养品牌核心竞争力的公平竞争平台；一个促使商业企业专注于培育品牌，提高服务质量，提升网络运营质量，降低运营成本，促进国家品牌培育的平台。

　　搭建一个公平竞争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优势的品牌脱颖而出。初步的设想是按照市场形成的主力零售价位，确立每层卷烟的统一调批差率，确定每层产品的行业平均成本价，制定每层产品成本警戒线，即同一层级产品的成本价均不能超过每层产品的成本警戒线，否则不能上市。同时这个平台的建立应考虑到抵御外烟强势品牌的进入，有针对性的设计市场准入标准。举例说明，对市场零售价每条100元的产品，确定其批发价格为90元，调拨价格为58元，经核算后确定其最高出厂价不得高于30元每条。促使工业企业由拼设备，拼原辅料转而拼科技创新和降低成本，从根本上解决工业企业牺牲行业利益的高成本竞争问题，真正把注意力转移到提升企业核心竞争能力上去。能在低成本水平下满足消费者需求的企业才是具有强大市场竞争能力、强大科技创新力、强大成本控制力，强大生命力的企业，这也是我们希望看到的中国未来的卷烟工业企业。

　　对于商业企业来讲，商业企业经济效益的差别在于地区销量的多少和网络运营成本的控制水平。商业企业应该在提高管理水平，降低运营成本，培育大品牌上下功夫。避免因过高利润而掩盖工作的缺陷，防止因毛利的诱惑培育品牌朝三暮四。如果所有同类品牌的利率趋于一致，商业企业也就失去了获得超高利润的选择基础，商业企业经营的单个品牌规模越大，消费群体相对越稳定，网络运营成本也就越低。经营适度数量的品牌是商业企业获得最大利益的有效途径，商业企业也就有了培育品牌的现实动机。

　　利用管理和技术标准等非关税措施来保护本国产业，是世贸组织成员国常用的合法手段。希望这个平台经过3-5年的完善，逐步成为中国卷烟市场的准入标准，我们自己的品牌经过几年培育，能够脱颖而出的是完全适应和符合这一标准的品牌。而外烟要进入中国烟草的网络进行销售，同样要从头开始适应市场准入的标准，这个标准就演变成为中国烟草行业抵御外烟冲击的有效技术壁垒。

　　这一平台的核心即是按产品层级控制工业企业的生产成本，改变现在工业企业品牌扩张方式，促进工业企业提高竞争思维与方法。改变商业企业因不断追求经营高毛利产品，而经常变化培育品牌，忽视内部管理和经营思维的转变。

　　二、搭建中国卷烟品牌培育的组织体系

　　1、国家局（总公司）成立专业的品牌培育中心。

　　建议国家局（总公司）尽快成立专业的品牌培育中心，统筹全国品牌的规划，承担国家局（总公司）卷烟品牌培育与管理职责，负责品牌培育的人才培养与队伍建设，不断探索培育中国卷烟品牌行之有效的途径。该机构主要是在宏观层面上为国家品牌的培育探索方向、寻求模式，指导全国进行品牌培育。不断开展与国际强势品牌的对比研究，并在各类资源的分配上为国家品牌谋求最大利益。品牌培育中心经过几年对中国卷烟品牌的培育，在形成有中国特色的品牌体系与品牌核心价值后，逐步升华为品牌经营中心，进行品牌资源经营，开展与国际烟草企业的品牌交流工作。

　　2、将现有全国省级销售公司进行有效转型

　　建议将现有全国省级销售公司进行有效转型，分阶段和分批转化为品牌培育公司。省级品牌培育公司是国家品牌培育中心的分支或分公司，负责一线卷烟品牌的培育。

　　省级品牌公司对一线品牌的培育工作负责，该公司由国家品牌培育中心控股，独立于省级公司之外，仿效行业外专业品牌咨询与品牌服务公司运作模式，与工业企业自愿达成品牌培育协议，向工业企业收取统一标准的品牌培育劳务费用。产品最终销售的实现仍由分公司主体完成，品牌培育公司不接触具体的物流及资金流。经试点后具有较强品牌培育能力的公司，逐步授权跨省品牌培育，通过他们促进、帮助和指导商业企业培育一线品牌。

　　3、各市场主体（即分市公司）成立专业品牌培育办公室。

　　国家局一直在强调，商业企业是品牌培育的主体，没有基层的组织结构，具体的落实部门，商业企业品牌培育只能是设想，无法履行职责。建议成立分市公司品牌培育办公室，贯彻落实国家局品牌培育政策，指导督促客户经理开展品牌培育工作，核定品牌培育专项经费，强化分公司市场主体培育品牌的责任与义务。

　　第2、3点更为重要的意义是为烟草行业培养和锻炼大批的品牌培育人才，保证中国卷烟品牌培育的人才基础。

　　中国卷烟销售公司经营部主任张士刚提出一个大胆设想：在条件成熟时，国家局可以逐步推行品牌授权生产经营制度，将品牌所有权与生产经营权剥离，国产卷烟品牌所有权划归国家局（总公司）所有。这就解决了品牌属于谁，为了谁培育品牌的问题，所有烟草企业和职工都是在为国家培育品牌，这是共同的职责。我们假设，在解决了品牌所有权问题后，国家局（总公司）可以推行品牌生产权与经营权的行业内部招标制，将品牌的生产全给予那些生产成本控制好，管理水平高、技术能力强的工业企业生产，将品牌的经营全给予那些品牌培育水平高，市场控制能力强的商业企业。当然在投标单位资质相近的情况下，品牌原属生产经营企业拥有优先权。在理论上，这种做法有利于彻底改变品牌的区域概念，充分利用行业的有效资源，避免品牌的无序竞争，为卷烟生产的合理布局打下基础。张士刚主任强调：中国烟草品牌培育体系的构建，须以科学发展观为指导，以提高行业整体竞争实力为目标，以行政调控和市场培育为手段，以做大做强中国卷烟品牌为出发点，培育一批定位清晰，个性鲜明，体现中国民族文化内涵，深受广大消费者喜爱，能抗衡国际知名卷烟品牌的中国自有卷烟品牌。

　　《报告》指出：中国卷烟品牌培育之路是一个相对漫长的过程，夯实基础才能面向未来，今天的每一步都是为了未来不断提升中国烟草的总体实力而聚集力量。中国烟草能否培育出可与国际大品牌抗衡的民族品牌，构建一个科学、系统、规范的品牌培育体系将起到至关重要的作用。