中国，上海。黄浦江在这座城市的心脏地带转了一个近乎九十度的大弯，成就了极具象征意义的黄金弯道。弯道一侧，浦东迅速崛起的鳞次栉比的高楼大厦标记了城市转变的速度，见证了经济转型的高度。而在弯道的另一侧，以“做中国人自己最好的卷烟”为使命的“中华”品牌，在岁月淬炼和市场磨砺下不断成长，走向全国，走出国门，走进新时代。

　　离海更近，可以更早感受到改革开放的滔滔潮声。四十年来，“中华”品牌伴随改革开放一路前行，赋其活力的，是市场经济的“神来之笔”；护其发展的，是专卖体制的规范有序和品牌自身的传承创新。

　　时光流转，在追逐时代潮流的奋进中，波浪式前行的“中华”品牌也如黄浦江一样转过一个个发展的弯道。用百年的梦想拥抱现在，用务实的行动展望未来，这就是“中华”品牌。

　　黄金时代里演绎卷烟品牌“春天的故事”

　　1978年，中国改革开放的元年。

　　对于“中华”品牌而言，这是一道泾渭分明的分水岭。

　　站在这个时间节点往前看，创牌于新中国成立之初，数次打破原料困局、闯过质量危机的“中华”品牌，身上肩负的是“做中国人自己最好的卷烟”和振兴民族卷烟工业的使命。

　　站在这个时间节点往后看，身处改革开放大背景下，作为新中国第一个甲级高级民族卷烟品牌和第一个过滤嘴卷烟品牌，“特供”身份的“中华”品牌所面对的是市场经济的洗礼。

　　“特供”是计划经济时代的“标签”，“国烟”需要在改革开放的市场经济下“正名”。如果把改革开放的每十年作为一个历史单元，那么1978年至1987年这十年则是“中华”品牌发展的一个重要蓄势期。

　　细数那段历史，改革开放，农业领域的突破口是家庭联产承包责任制，工业领域的切入点是扩大企业经营自主权，而烟草行业的改革则是烟草专卖制度的确立。

　　正是烟草专卖制度的确立，产供销、人财物、内外贸高度统一的管理体制让片烟不产的上海烟草与河南、贵州、云南等烟叶主产区通力合作，在烟草行业率先建设了一批优质烟叶基地，初步破解了困扰“中华”品牌发展多年的原料问题。

　　走出国门学习考察，带来“跳出一亩三分地”的宽阔视野；启动“七五”技改计划，让“爷爷辈”的技术设备更新换代、脱胎换骨。改革，打破藩篱，让上海烟草上下“茅塞顿开”“豁然开朗”。随着制度、原料、技术问题逐一解决，“中华”品牌迎来了“闸门大开”的年代，迎来了走向市场的时期。回溯既往，正是每一个关键节点做出的思考和决策，让当年的“中华”得以成为今天的“中华”。

　　今天的“中华”品牌已经迈过了“百万千亿”的门槛，是中式卷烟品牌的“领跑者”，而其真正意义上与市场、与消费者的“第一次亲密接触”始于1988年的价格放开。

　　时过境迁，不少老上海烟草人依然对当年国营商店排队购买“中华”卷烟的场景记忆犹新。彼时，“价格闯关”首先在全国最大的工商业城市上海开始，第一批上市供应的名优卷烟名录也首先敲定了以“中华”品牌为代表的13个牌号。

　　面对市场供需的基本面，“按价格制定策略”这一市场化取向改革的核心要义已在当时初具雏形，“稍紧平衡”也成为经历几轮价格攻防后得出的“中华”品牌发展的宝贵经验。

　　从最初定价到后续调控，“中华”（红）和“中华”（金）的稳定表现大大拓展了品牌的宽度，为日后“中华”软硬两包在各自价位段的发展打下了基础。从价格放开到市场放开，改革激活了卷烟品牌的活跃因子，“到市场上去、到消费者中去”成为卷烟市场最有号召力的话语。

　　1992年，一首《春天的故事》标注起又一个新的时代，《烟草专卖法》的正式实施也为烟草行业标注起一个新的时代。在上海，一系列的战略动作也为“中华”品牌迎来新的“春天”：建立行业第一家省级大型烟草集团，建立行业第一家国家级技术中心，建立企业与品牌联系更加紧密的卷烟销售网络，顺应市场的“软贵定律”，以新产品的结构升级引领消费升级……

　　成名于计划经济时代，辉煌于改革开放大潮，“中华”品牌的销售规模从1988年的1.34万箱发展到1999年的13.7万箱。走出国门，“中华”品牌成为第一个进入国际免税店的国产卷烟品牌，并逐步确立了卷烟出口第一品牌的地位。

　　面对改革开放的时代洪流，上海的不少老字号在历史向前的车轮中掉队，“变与不变”则成为“中华”品牌发展的交响曲。所谓变者，不是邯郸学步，而是与“时”俱进、顺“市”而为，与国家和行业的脉搏同频共振。所谓不变，不是固步自封，而是把“做中国人自己最好的卷烟”化作精神信仰和品牌灵魂，这是“中华”品牌的核心竞争力，也是有口皆碑的价值源泉。

　　品牌发展的世界观、方法论和精气神

　　跨过世纪之门，一个新的起点总能给人无限的想象空间。

　　如果把新世纪的历史坐标分作两段，前者的主题词是“工商分开、联合重组”，后者的主题词是“卷烟上水平”。如果把企业战略看作是“中华”品牌的世界观，那么，前者则是“做精做强”战略，后者则是“百万千亿”工程。

　　2003年，国资委宣告成立，标志着自1978年以来的机制放活、体制创新两大改革完成，央企改革进入了新阶段。同一年，以安徽工商管理体制分开为突破口，卷烟工业企业组织结构调整、卷烟销售网络建设、取消县级公司法人资格，行业在重大领域和关键环节的改革，为培育大市场、大企业、大品牌提供了原动力。

　　正是在这样的历史背景下，“京津沪”三角布局，成为当年颇有影响的行业跨省联合重组事件。而在之前，“做精做强”战略以“深、实、细、新”的海派风格让“中华”品牌乘上改革的快车。不直接强调做大，而是通过做精做强开疆拓土，这是一种路径选择，更是一种文化基因。

　　从36个名优品牌到卷烟产品百牌号名录，再到“两个十多个”，以“做精做强”为世界观的“中华”品牌需要配套的方法论作指导。

　　市场从来不是一直波平浪稳的。2005年，价格波动的“惊险剧”让上海烟草人重“识”营销，“八大协同”的方法论从供应链角度建立起新型的工商关系。

　　面对“一高两低”的中式卷烟发展方向，“中和平衡”的方法论找准了降焦减害与香气风格的平衡点，让“中华”品牌保持了“降焦不失香”的中式特色。

　　以“两化融合”为基础进行流程再造，以联合控股方式打造品牌打叶专线，以品牌手册形式确定产品设计开发、生产制造、市场营销系列标准的“基本法”，以百年老店的心态做企业，以百年品牌的姿态做“中华”，产品与销售、技术与管理的配套方法论成为“中华”品牌“做精做强”世界观的有力抓手。

　　“做精做强”战略巩固了“中华”品牌的市场定位，而“卷烟上水平”的出台意味着一个大品牌时代的到来。

　　2009年，“卷烟上水平”作为行业当前和今后一个时期的主要任务被着重提出来，“532”“461”的行业品牌发展战略蓝图随之浮出水面。一直以来，行业卷烟品牌发展目标考量更多的是品牌规模，而此次“卷烟上水平”进一步丰富了品牌发展目标的内涵。

　　“532”代表的是品牌规模，“461”代表的是品牌价值，品牌规模不仅要做大，品牌价值也要提升，这是第一次将品牌价值如此凸显。当其时，行业过百万箱的品牌有13个，销售收入过400亿的有1个。

　　“532”“461”如同一面镜子，直观地折射出各工业企业旗下品牌现实与目标的差距。谁将是“4”，谁将是“6”，谁又将是“1”？对于“中华”品牌而言，“1”并非量身定做，却又众望所归。

　　面对天时地利人和的“改革窗口期”，“百万千亿”工程承接“做精做强”战略，把“中华”品牌引向一个新的高度。事后来看，如今已有数个品牌先后迈过千亿大关，那时的战略选择必然且必要。

　　“百万千亿”，先有“千亿”，后有“百万”。作为工程，不仅有规模目标、价值目标，还有运行状态、科技创新、生产配套的概念。“百万千亿”的“世界观”得以确定，接下来关键是“方法论”的实现路径。

　　肇始于山西试点，以“三维五率”为核心的精准营销继订单供货、协同营销之后，为“中华”品牌营销工作装上了一个“超级雷达”。对于全国340多个地市级局（公司）2600多个县级市场，精准营销从供应链的角度以更加精确的信息、更加精准的投放、更加精细的管理，让“中华”品牌趋向“全覆盖、动平衡、不断档、不积压”。

　　如果说精准营销是解题“百万千亿”工程的“新思维”，那么“中华专线”则是推进“百万千亿”工程的“大手笔”。面对艰难的技改局面，“中华专线”用短短三年、在不到百亩的土地上完成了新技术、新材料、新设备的应用，为“百万千亿”奠定了装备基础。

　　2011年12月16日，喜讯传来：“中华”在创牌60年之际成为行业第一个实现千亿销售收入的品牌，成功摘取了“461”品牌战略王冠上最璀璨的明珠。321天后，第五百万件“中华”在上海卷烟厂下线，实现了年产量100万箱。

　　虽然用时不到三年，但“百万千亿”并非“大跃进”式的盲目增长，而是“中华”品牌以配套的方法论应对、破解“改革窗口期”的必然选择，是释放成长潜力而成就的规模效应。

　　事实上，当一个经过60多年岁月沉淀的品牌跨越不同时代一个又一个发展台阶时，其意义已经超越了一种简单的商品，而凝结成一种特殊的文化象征和精神底蕴。

　　无论是创牌之初肩担“做中国人自己最好的卷烟”的历史使命，还是在一缺资金、二少场地的“七五”技改中发扬的“非常时期的非常精神”，无论是“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”的质量格言，还是“和搏一流”的企业精神，共同塑造了“中华”品牌的精气神。

　　流逝的是时间，沉淀的是精神，不变的是追求。这是属于上海烟草的积淀，在历史关口的每一次选择中，和衷共济、拼搏竞争、勇创一流，树立了“中华”作为中国最具价值卷烟品牌的标杆形象。

　　更难走的爬坡路上有更美丽的风景

　　脚下是更难的上坡路，眼前是更美的风景。

　　进入新世纪的第二个十年，超过百万箱体量的“中华”已是一个“大块头”，高平台上每前进一步都需要“大智慧”。目标不是敲锣打鼓、顺顺当当可以达成的，“百万千亿”在数量上实现之后，更需要把目光聚焦在质量上实现“中华”品牌的“百万千亿”。

　　此时，作为改革开放的窗口和经济建设的前沿，上海经济告别了持续多年的两位数增长。“创新驱动、转型发展”，新形势下的城市战略，吸引着全国关注的目光，也回答了上海烟草关心的问题。

　　之后不久，新常态，这个描述国家经济运行态势的新词汇深入人心，模式转变、产业转型，调速换挡、腾笼换鸟，“转”与“换”显现出改革进入“深水区”的思考与实践。

　　与行业思考与实践“三大课题”相伴的是“四大难题”和“三大压力”。宏观经济“大环境”和消费市场“小气候”让持续领跑的“中华”品牌感受到了不同过往的发展态势。

　　无论是经济转型下的供给侧结构性改革，还是专卖体制下的卷烟营销市场化取向改革，改革的导向直指市场，尊重市场、跟进市场、服务市场，这三个词逻辑关系上的递进，背后是以市场为中心对管理模式和营销模式的反复打磨和不断升级。

　　有力地调控、积极地调整、适当地调养，虽然“中华”品牌近两年在销量上同比有所调减，但量的减少不是责任担当的减轻，不是发展质量的减色，而是因“市”而变的判断，是顺“势”而为的选择。

　　当然，企业发展的引擎在于品牌战略的引领。不同的阶段，适应不同的环境，确定不同的发展战略，这是“中华”品牌60多年来一条宝贵的经验。

　　打造“百万千亿”升级版，单一依靠软、硬“中华”的发展模式已不可持续，必须更多依靠品牌布局和品类创新。以“中华”品牌为核心的高端集群、中端转型和打造新型烟草制品的新“1+3”品牌发展战略成为上烟集团的“品牌布局图”，在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。

　　今年以来，“中华”中支烟销量已过万箱，价格保持坚挺。创新产品畅销市场，不仅提升了品牌的价值感和获得感，而且增添了品牌“保状态”的动能，更加坚定了走以质量、效益和结构优化为导向的发展之路。

　　圆规之所以能画圆，因为“脚”在走，“心”不变；接力之所以能连续，因为“人”在跑，“棒”不变。从市场驱动到驱动市场，在“新非常时期”发扬“新非常精神”，“中华”品牌的发展基点一以贯之：

　　立足于精准营销的升级版，“一地、一品、一时、一价、一量”，市场策略与时间、价格、销量联动，新品培育与产品销售联动，营销工作与管理体系联动，针对不同区域的差异化调控，让“中华”品牌的状态指标更具弹性。

　　价格回升带来状态回暖，状态回暖带来价值回归，通过精耕细作下的“颗粒归仓”，“中华”品牌在精准营销升级中换来了消费者的口碑，维护了零售客户的利益，赢得了商业企业的信赖。

　　立足于精益制造的升级版，强化烟叶原料的“一生管理”，加快技术研发和技术储备，实施“集约化+柔性化”生产运行方式，探索“互联网+”设备维修方法，不断提高资源利用效率。

　　距离上海迪士尼度假区的不远处，浦东科技创新园区在康桥拔地而起，这是上烟集团实施京津沪三地烟厂技改后的又一重大战略举措。不久的将来，这里将建成创新型、数字化、低碳环保的世界一流科技园区，成为“中华”品牌持续发展的有力支撑。

　　品牌新动力、产能新布局、改革新势能、文化新内涵。面对新常态，发展带来的问题必须在发展中解决，而外部环境和内部要素造成的压力，恰恰是“中华”品牌不断提升发展水平的最佳动力。

　　未来或许是想象不到的模样，历史却是一面镜子，回望来途，审视当下，总能悟出一些道理。身处改革开放的“不惑之年”，更需要有应时顺势之为和厚积薄发之力，用百年的梦想拥抱现在，用务实的行动展望未来。

　　只要时间在行走，就没有停下脚步的理由。