200箱到10万箱，“黄金叶”（乐途）的成长时间刻度是一年半。

　　从更多指标看，2017年，“黄金叶”（乐途）覆盖了31个省级市场289个地级市场，短支烟市场占有率达40%，稳居行业短支烟销量榜首；“黄金叶”品牌一、二类烟规格中，“黄金叶”（乐途）销量、税利占比分别为26.59%、13.62%，增量贡献率达43.23%。

　　在行业新品阵营里，这匹矫健的“黑马”后发先至，身后留下一串高光指标。

　　“黑马”异军突起，似乎出人意料，但绝非偶然。

　　有颜值、有口碑、有销量，作为“黄金叶”品牌家族“三转二”的升级之作，“黄金叶”（乐途）以精确市场定位、精细产品品质、精密市场营销，精准地撬动短支烟蓝海市场，在各方看来，成功只是其厚积薄发的必然。

　　价格坚挺、持续旺销、市场稍紧……今年一季度，“黄金叶”（乐途）商业销量突破4万箱，达到4.4万箱，同比增加2.38万箱，增长117.96%，短支烟品类行业排位第一，其态稳健领跑，其势不可限量。

　　市场没有迟到者

　　视野决定格局。

　　“黄金叶”（乐途）的诞生，首先要归功于河南中烟工业有限责任公司领导层的眼力与定力。

　　2015年，河南中烟总经理杨自业撰文，一针见血地指出，研发新品要找准风口，定位蓝海。在他看来，市场没有迟到者。

　　那么，风口和蓝海又在哪里？

　　由河南中烟副总经理杨志忠率队组成的调研组奔赴全国各销区，在倾听、收集、分析市场需求的基础上，形成了研发判断。

　　“新常态下，商业公司更加倚重结构驱动，对‘税利’需求凸显；零售客户承受高位库存，成本增加，对‘毛利’需求凸显；消费者理性消费，更加注重性价比，对‘功能’需求凸显。”基于对“三个凸显”的认识，河南中烟的产品研发思路逐渐明晰。

　　“同时，品牌发展进入新旧动能转换期，行业迎来一轮新品上市大潮，产品迭代速率明显加快。市场的主体需求犹如无形之手，助推不同价位、形态、口味和功能的品牌持续细分市场。”

　　“从价位上看，2015年，一、三、四、五类烟均呈现不同程度的降幅，唯独二类烟一枝独秀，尤以零售140~160元每条价区的二类烟扩容势头迅猛，这个价格区间就是新品研发的风口；从品类上看，细支烟、爆珠烟持续引爆市场，但短支烟市场尚未形成领导品牌，是可以引领消费、做大蛋糕的蓝海市场。”

　　“近年来，河南中烟牢牢坚守‘烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白’的品质承诺，通过实施成长进位、二次创业、百日攻坚、千日营销等重点工作，使‘黄金叶’品牌异军突起、后来居上。但对于以三类烟为规模基座的河南中烟而言，研发一批物超所值、个性鲜明的二类新品，推动基座平移升级，乃是一个等不得、拖不得、慢不得的战略选择。”

　　市场遇到了天花板，需求没有天花板，关键取决于是否具备满足需求的能力。

　　在科学把握市场规律的基础上，河南中烟以结构升级、品质升级、形态升级、美学升级为研发突破口，精心打磨而成短支烟新品“黄金叶”（乐途）。自2016年7月一入市，“黄金叶”（乐途）就以精准定位、精良制作的产品力率先划开存量壁障，驶入广阔蓝海。

　　好的品牌会说话

　　成功的品牌，必然闪烁着设计之美。

　　在消费者的认知中，“黄金叶”（乐途）就是一款内外兼修的设计佳作。

　　这款长度74毫米的烟支集配方模块、增香保润、加香加料、打孔通风、特色工艺于一身，既传承“黄金叶”一贯的醇香风格，突出烟草本香，又采用自主创新的香料配方，增强了甜润感。

　　在包装设计上，“黄金叶”（乐途）研发团队独具匠心，运用超线手法，方寸之间巧妙布局吉祥图案、品牌Logo，做到了虚实繁简、浓淡疏密、顾盼呼应。

　　“牛刀产品”的设计思路，给制造环节提出了更高要求。许昌卷烟厂以内在稳定、外观精美为目标，开展“黄金叶”（乐途）专项工艺优化，打造专有控制技术，坚持优势资源向“黄金叶”（乐途）生产集中，实现了“黄金叶”（乐途）生产全方位要素保障和全流程精准控制，做到了支支一流、包包精品。

　　用“黄金叶”（乐途）研发团队负责人赵永振的话说，就是烟支变短，工艺不减，香味更醇。

　　好的品牌会说话。即便放在烟柜角落，消费者仍能从众多品牌中发现并选择“黄金叶”（乐途）。

　　自带光环，魅力何在？

　　“秘密，就是赋予‘黄金叶’（乐途）文化能量。”站在销量10万箱的起点上，河南中烟营销中心总经理肖洪深刻地认识到，除了巩固“黄金叶”（乐途）好抽、好看、好玩的特质，还要不断提炼、丰富“黄金叶”（乐途）的精神内涵，用更生动、更亲和的传播手段，与消费者建立稳固、持续的情感纽带。

　　聚焦“乐在途中”价值主张，围绕轻松、舒适的消费定位，今年以来，河南中烟营销中心在全国销区陆续开展了以“乐途随手拍”“乐途自由行”“回家过年、乐在途中”“带上乐途、平安幸福”“乐在途中、让心情飞”为主题的场景营销，“乐”字多元化、“途”字场景化，为品牌注入快乐、感恩、奋斗的文化基因，使消费“黄金叶”（乐途）成为一种体验、一种心境、一种生活、一种态度。

　　金杯银杯，不如消费者的口碑。从市场区域看，“黄金叶”（乐途）先是赢得了省内消费者的芳心，继而融入南方市场站稳脚跟，然后一路北上形成火遍全国的燎原之势。从消费群体看，“黄金叶”（乐途）先是吸引了18~35岁之间的年轻消费者，然后逐渐扩展到40~50岁之间的中年消费者，逐步提高产品在消费者心中的知名度、美誉度。

　　黑马要变良驹

　　“‘乐途’卖得可得劲了！”谈起“黄金叶”（乐途），郑州辉发烟酒店老板周晓三喜上眉梢。

　　上市至今，“黄金叶”（乐途）以20%左右的毛利率，成为全国各地零售客户重点推荐的卷烟之一。

　　“好抽不贵，还有面儿。”市场调研报告显示，全国各地消费者对“黄金叶”（乐途）给出了近乎一致的好评。

　　零售客户与消费者之间对“黄金叶”（乐途）畅销情况和产品口碑形成了相互强化的正反馈，这是河南中烟与各地商业企业共同努力的结果。

　　投放初期，河南中烟与河南郑州、驻马店、焦作市烟草专卖局（公司）没搞大规模宣传，而是将有限的资源和精力，集中用在了重点零售客户产品上柜和目标消费群体评吸上，让消费者感知产品品质，让客户赚到钱。

　　面向全国市场，河南中烟与各地商业企业密切协同，把短支烟品类接受程度高、二类烟发展空间大的市场作为重点，率先引入、强势推进。对其他市场实施精准定位、梯次发展、一地一策、一时一策，形成了有高有低、有深有浅、有点有面的立体布局。

　　品牌培育既不可拔苗助长，也不能放任自流。核心在于保持良好状态。

　　在宏观调控上，河南中烟营销中心从调拨、销售、价格、消费等不同环节开展综合测评，探索工作目标与关键成果之间的对应关系，对指标控制参数不断修正，助力“黄金叶”（乐途）健康成长。

　　按照“摆上去、动起来”的要求，河南中烟营销中心各销区发扬“铁军”精神，紧盯重点业态、重点客户，深耕零售终端，强化消费引导，不断提升“黄金叶”（乐途）上柜率和重购率；同时，引入“互联网+营销”手段，抓实线上线下营销体验，架起与消费者的互动桥梁。

　　“保持稳定价格，确保了客户盈利；保持稍紧库存，确保客户不积压、不断货；保持良好的订单，订足率与订足面处于良性状态；保持良好的消费口碑，消费者之间形成了自主传播。”郑州市烟草专卖局（公司）营销中心副经理张凌宇认为，建立在可靠的市场基础、扎实的工作基础和真实的市场需求基础之上，横空出世的黑马才能够变身纵横万里的良驹。

　　“以梦为马，莫负韶华。”在近日开展的“乐途——快乐成长大家谈”活动中，河南中烟全体干部职工达成共识、凝聚力量。他们相信，有梦想就不怕山高路远，敢奋斗定能成就“黄金叶”（乐途）辉煌。