吴头楚尾，粤户闽庭，千年古郡，物华天宝。从巧夺天工的景德镇瓷器，到甘甜怡人的南丰蜜橘，再到醇厚飘香的庐山云雾茶，无不彰显着江西的物产丰饶。如今，一款出产自这片热土的卷烟品牌也正被越来越多的消费者接受、喜爱，成为了一张新的“江西名片”。

  今年行业一季度重点品牌的“成绩单”中，有一组数字格外亮眼：“金圣”品牌一季度销量同比增长35%，销售收入同比增长39%。数字无言，却忠实地记录下一个品牌的春华秋实。崛起于逆流之中，争锋于潮头之间，“金圣”的发展，正是江西中烟人笃定品牌发展战略、躬身不辍的累累硕果。

  攀登之路，从来就不是坦途。和全国大多数卷烟品牌一样，“金圣”在新的发展时期，也面临着内外交杂的困难与挑战。变者恒久，应对诸多难题，江西中烟坚持以品牌发展为核心，将市场需求作为产品创新的动力和方向，俯首原料、研发、制造、营销四大体系建设，专注于打造“好看、好抽、好卖”的卷烟产品，最终实现了“金圣”品牌的跨越式发展。

  曾经“山重水复”，终究“柳暗花明”，如今的“金圣”则是“轻舟已过万重山”。这段品牌逆袭的华丽足迹，也为中式卷烟品牌发展留下了值得借鉴的经验。

寻崛起之道 谋“三好”制胜

  1994年10月，一款名为“金圣”的特色卷烟亮相人民大会堂，让人耳目一新。历经二十多载风雨兼程，“金圣”凭借鲜明的特色，在卷烟市场上赢得了一席之地，也在消费者中建立了一定知名度和美誉度。

  然而，随着我国经济发展步入“新常态”，卷烟消费市场发生深刻变化，品牌间竞争由“增量共享”演变为“存量分割”。在“挤压式竞争”下，“金圣”与江西中烟都遭遇了产销、税利的发展难题。

  企业似舟，品牌如帆，品牌是企业的生命和灵魂。破解发展困局，焦点也正在“品牌”二字。做大做强“金圣”品牌，才是江西中烟的唯一出路。

  2015年年初，江西中烟新一届领导班子成立，一个属于“金圣”的发展新篇章徐徐展开。

  产品研发，是品牌发展的源头活水。2015年1月20日，江西中烟新的“掌舵人”姚庆艳将技术中心选为履新调研第一站，与研发人员进行了亲切交流。

  “我们产品研发的本质是什么？”听取了大家的发言后，姚庆艳直截了当地提出：“关键是要与消费者需求紧密结合起来，我认为一款好的产品，就是好看、好抽、好卖。”

  一语中的，一锤定音，“好看、好抽、好卖”，简简单单三个词，却为“金圣”勾勒出了更明晰的发展方向——

  “好抽”，是内在品质、内在价值的回归，聚焦卷烟产品根本属性，关键在于将把产品打造得适应消费需求；

  “好看”，是包装艺术、人文价值的回归，关注消费者审美需求，让消费者心生喜爱、愿当“回头客”，夯实市场基础；

  “好卖”，是市场价值、商品属性的回归，在“好看”“好抽”前提下，激发零售客户对卷烟销售、品牌培育的积极性。

  正如姚庆艳反复强调的：“品牌的核心是品质，品质的核心是品味，一包产品能否打开市场，关键要‘好看、好抽、好卖’。”“三好”的品牌发展新定位，赋予了品质创新的新内涵，在其背后，则是江西中烟更坚定地以消费者需求为导向的战略抉择。

  推而广之，江西中烟打造“三好”产品的目标，绝不仅限于在江西市场培育几款叫得响、卖得动、记得住的产品，更要在全国市场打造口味南北兼容、形象有口皆碑、文化深入人心的标杆性产品。变了站位，高了视野，“三好”理念的提出，是“金圣”从区域市场迈向全国市场道路的重新起航，开启了“赣烟走天下”的崭新时代。

  那么，如何打造“好看、好抽、好卖”的“金圣”卷烟呢？经过半年的摸索、思考、凝练，江西中烟结合当前卷烟市场环境，以“好看、好抽、好卖”为目标，以“津、甜、香、润”为风格特色，结合公司生产经营明确了产品开发、改造方向。

铸腾飞之翼 谱成长新篇

  品牌发展，从来不是一蹴而就的短期爆发，而是深植于企业整体竞争实力的全面提升。面对企业规模小、基础差、实力弱的现状，江西中烟取势、明道、优术，针对性地提出推进原料、研发、制造、营销“四大体系”建设，围绕品牌建设打出一套“组合拳”。

  原料，是卷烟产品的基础，原料保障是品牌发展的根基。结合品牌需求，江西中烟以原料供应基地化、烟叶品质特色化、原料库存合理化为目标，逐步建立了“基地保供、特色突出、质量优良、总量合理、结构优化”的原料保障体系。

  在国内烟叶方面，江西中烟完成了产区科学布局，将原料基地锁定在云南、湖南、河南、江西四个优质产区。从种子落地到成品入厂，从田间地头到打叶复烤，江西中烟全程参与烟叶生产各环节，以“一生管理”呵护着每片烟叶。在国外烟叶方面，江西中烟将目光对准了世界闻名的黄金烟田，采购津巴布韦进口烟叶量连续增长。优中选优、片片一流，这些来自黄金产区的黄金原料，绽放出纯一不杂的烟草本香。曾制约“金圣”发展的原料瓶颈，在江西中烟的运筹帷幄下，转化为打造“津、甜、香、润”风格的特色之源。

  研发，是卷烟产品的源头，更是品牌创新活力的灵魂所在。江西中烟从“好抽、好看、好卖”理念出发，建立健全以市场为导向的产品研发机制，加强与商业公司、消费者之间的互动，掌握消费者需求，设计开发适销对路、满足消费的新品。

  传承、扬弃、创新、超越，江西中烟通过组建创新团队，聚焦产品研发，加强新材料新工艺新技术的集成应用，卓有成效地完成了老产品维护提质和新产品研发。围绕“津、甜、香、润”的风格特色，一包包色、香、味俱佳，烟草本香浓郁而协调的“金圣”相继面世。“圆润口感与草本香的完美平衡”，消费者的良好口碑，正是“金圣”产品创新的最好奖杯。

  制造，是卷烟产品的根本保证，更是品牌行之长远的前提。江西中烟一手抓“硬件”，对广丰卷烟厂、井冈山卷烟厂进行技改；一手抓“软件”，着力打造“优质、低耗、高效、健康、平稳”的专业化生产制造体系。

  集生产、质量、成本、设备、安全等五方面合力，江西中烟建立了对接市场、高效协同、智能柔性的现代化生产制造体系。《卷烟产品质量事故管理办法》《产品质量问题约谈工作管理办法》，“红黄牌”质量警示制度，新品生产跟踪监督的闭环机制，成本控制点纳入PDCA闭环管理……一系列新举措先后落地，生产精细化与柔性化程度大大提升，成为“金圣”至臻品质的坚强后盾。

  营销，是实现卷烟从产品到商品“惊险一跃”的推手，也是品牌拓展全国市场的舟楫与依托。本着“营销围绕市场转、公司内部围绕营销转”原则，江西中烟把管理资源聚集到品牌培育，一连串蹄疾步稳的改革激发出营销新动能。

  去年，江西中烟全面启动了营销内部改革，把省外销区分为8个大区、23个省级销区，稳妥推进了省外省级销区经理竞争上岗、省外业务员双向选择、内设职能机构管理岗位比选上岗等工作。今年，省内属地化营销改革再次吹响号角，改革从组织架构延伸到体制机制，销售一线的战斗力和营销业务支撑能力进一步增强，将成为“金圣”打赢省内市场“翻身仗”的“利器”。

  四大体系，犹如支撑“金圣”的四根支柱，聚焦薄弱环节而各有侧重，分工协作而又“无缝对接”，形成了助推品牌腾飞的内生合力。依托于此，“金圣”风骨渐兴，迈入了跨越式发展的快车道。

看发展硕果 迎光荣绽放

  品牌的发展，最终要靠产品的市场表现说话。

  在南昌市红谷滩新城翠林路上的德和隆名烟名酒名茶总汇，零售客户李明华对店中热销的“金圣（硬滕王阁）”赞不绝口：“这包烟真是像个样子，用的是地标性的品牌，外包装也做得好看，卷烟口感也好，说明是真正用了心做出来的烟。‘金圣’烟出了那么多产品，这个滕王阁系列让人感受到了久违的幸福！”

  李明华提到的“金圣（硬滕王阁）”，正是江西中烟提出新的品牌战略后，研发、生产、投放的第一款产品。去年，“金圣（硬滕王阁）”销售5.69万箱，在全国上市的所有新规格中达到了销量第一位，快速成长为江西省内10元价位卷烟强势规格，创造了江西中烟新品上市的新纪录。而今年，截至4月19日，“金圣（硬滕王阁）”销量为2.6万箱，其中，省内销售1.35万箱，省外销售1.2万箱。这种省内外销量几乎平分秋色的状况，已在“金圣”产品中多年未见，成为“金圣”迈向全国市场的鲜活注脚。

  其实，除了“金圣（硬滕王阁）”，江西中烟还推出了“金圣（滕王阁细支）”“金圣（软滕王阁）”“金圣（滕王阁·紫光）”“金圣（硬红瑞香）”等新品，市场反响热烈，呈现出持续向好的发展态势。同时，江西中烟还在去年对12款老产品进行提质改造，遏制中低档卷烟销售下滑态势，关注主导规格和成长性规格的销售态势，逐步退出成长性不佳的部分规格，确保“金圣”品牌整体形象鲜明统一。

  “金叶自然香，圣地中国红”，通过这样的吐故纳新、提质转型，江西中烟进一步梳理了品牌体系，一个以“阁瓷香”为主体的产品体系渐趋成型——

  “青花瓷”系列，定位高价位产品，构成了“金圣”产品体系耀眼的塔尖；

  “瑞香”系列，定位高端产品，将成为“金圣”兼顾价值与销量的“塔身”产品；

  “滕王阁”系列，定位大众消费品，是构成“金圣”品牌体系的坚实“基座”。

  此外，“金圣”之前的产品已被划入“经典”系列，在各价位段与新产品合理搭配、共同发力，带动“金圣”品牌实现较快速度的增长。

  按照“经典稳销量、滕王阁扩销量、瑞香提结构、青花瓷树形象”的既定方略，“金圣”以完整的产品链条满足多元化的市场需求。

  得益于丰富而搭配合理的产品体系建设，“金圣”在全国市场的步伐越走越稳健，目前，其已覆盖全国33个省级市场、241个市级市场，初步完成了在全国主要城市和重点市场的布局。

  “关山初度尘未洗，策马扬鞭再奋蹄”。对于江西中烟人而言，“金圣”创牌是诞生，而新品牌发展战略的提出与执行则是一次涅槃新生。在体量不大、能量尚小的“金圣”面 前，曙光已经显现，而前路依旧多艰。但只要坚定于品牌体系构建、专注于企业内部体系完善、精耕于产品体系布局，不忘初心、坚毅笃定、执著前行，我们相信，“金圣”的梦想之花必将绽放得更加璀璨。