2016年12月，上海烟草集团有限责任公司推出了新品“中华”（金中支）。这是“中华”品牌第一次推出中支产品，市场反应强烈。

　　2017年5月，上烟集团在中支品类上持续发力，推出了“中华”（双中支），进一步丰富中支卷烟产品线布局。

　　当前，行业新一轮品类构建逐渐升温，细支卷烟、短支烟、爆珠烟等纷纷亮相，上烟集团中支新品的推出，让中支卷烟产品广受关注。

　　上烟集团如何看待中支品类及其市场潜力？“中华”品牌在中支品类构建上将有哪些部署和进一步动作？

　　近日，笔者走进了上烟集团，一窥中支品类奥秘。

　　何为中支？为何中支？

　　甫听“中华”（金中支），很多人的问题是：什么是中支卷烟？

　　一般而言，中支卷烟指介于常规卷烟和细支卷烟之间的一个卷烟品类。通常，中支卷烟比常规卷烟细，比细支卷烟粗，且在烟支长度上有所变化。

　　以“中华”（金中支）为例。烟支周长为20mm，比常规卷烟的24.5mm稍细，但比细支卷烟的17mm周长稍粗。从烟支长度上看，常规卷烟长度为84mm，金中支为89mm；细支卷烟一般长94mm，中支卷烟比大部分细支卷烟短5mm。

　　品类构建，上烟集团为什么选择中支卷烟？为什么又选了20mm周长？

　　中支品类是上烟集团适应卷烟细化市场消费趋势的产物。当前，常规卷烟销量下降，细支卷烟异军突起。面对日益细分的消费需求，上烟集团适应消费形势，进入细支市场成为其主动选择。但是，以什么形式、什么时间切入细支市场，上烟集团表现出了稳重而谨慎的态度。

　　慎重有其内在逻辑。“中华”品牌在六十多年的发展中，形成了令人印象深刻的“中华香”风格特征，主要表现为烟气浓郁丰满、口感饱满纯正，余味干净舒适。但是，在进行细支卷烟研发过程中，上烟集团发现，卷烟变细后，保持香气度、舒适度和满足感都存在技术难度。同时，“中华”品牌具有特殊性，其稳固的产品形象与当前消费者对细支卷烟的认知存在一定差距，容易造成品牌认知混乱。牵一发而动全身，上烟集团不得不慎重。

　　“中支是最能将‘中华’的风格特色与当前市场需求进行平衡的品类，也是上烟集团进入卷烟细化市场的最佳通道。”上烟集团营销中心副总经理周庆元说，目前的卷烟市场形势并不明朗，品类构建方向并未清晰。中支，更多是上烟的一次尝试、一种选择、一个储备。但是，仅仅是一个选项，他们也做足了准备。

　　“不是‘中华’选择了中支，而是市场和中支选择了‘中华’。”周庆元说。早在2011年，上烟集团技术部门就已经着手细支卷烟相关技术的研究，并完成了数款细支产品的储备。最终，把中支定义为周长20mm卷烟，是上烟综合技术研发、品牌形象、营销策划等各方面综合实力的选择。上烟集团技术部门认为，20mm周长烟支最能彰显“中华”品牌，能同时兼顾常规卷烟满足感和细支卷烟舒适感，具有“平衡稳定、舒适满足”的品吸体验。

　　在发展“中华”中支卷烟的同时，上烟集团还计划把中支卷烟发展壮大。据悉，目前除了“中华”外，上烟旗下一些品牌也将很快推出中支品类，其中支品类将形成集群和规模效应。

　　什么“体”？怎么“用”？

　　“中支卷烟，是稍微粗一点的细支卷烟，其本质还是细化类卷烟。”上烟集团认为，从常规卷烟角度看，细支卷烟和中支卷烟都属于卷烟细化类产品。从这一点看，中支卷烟也是“细支烟”。

　　但是，上烟集团的中支卷烟具有特殊性，可以表述为“中”体“细”用。“中”可以指“中华”，也可以指中支卷烟；“细”可指细支卷烟，也可以指细分市场或“对细支卷烟的进一步细化”。“中”与“细”，外表的“体”与实际的“用”，内涵丰富，发展操作空间较大。

　　“中”体“细”用是上一轮品类构建思想的延续。温故而知新。2008年6月，行业在湖北武汉召开了“中式卷烟品类构建与创新研讨会”，国家局提出了品类构建目标——“有支撑、成体系、能感知”。虽已过去近十年，但是上烟集团认为，“有支撑、成体系、能感知”的品类构建目标并未过时，依然是行业品类构建的重要指导思想。

　　“品类是品牌实现差异化竞争的重要手段。当前环境下，做到‘有支撑、成体系、能感知’，对于上烟来说，就是做好增品种、提品质、创名牌工作，综合品种、品质、品牌各方面实力进行融合创新。”上烟集团营销中心品牌部经理戎椿说。

　　“在多年发展中，行业企业已经形成了各自独特鲜明的风格特征，在适应这一波市场需求过程中，常规卷烟细化带来了技术等方面的难题。‘中华’遇到的问题，是一个普遍的问题。但是中支卷烟可以很好地避免细化带来的满足感、舒适度降低问题，且能够满足市场对于健康的需要。这也是上烟集团看好中支卷烟的一个方面。”周庆元说。

　　在如何打造中支品类上，上烟集团认为，独木难以成林，中支品类不应被任何一个品牌或企业独占，应该是一个开放的多元体系，其发展壮大需要更多的企业参与到品类构建之中。而同样，上烟集团内部也在积极扩大拥有中支品类的品牌和规格，包括“中华”在内的众多品牌都有中支品类储备产品。

　　与上一轮品类构建不同，与细支卷烟相似，中支品类的构建也可以由多家企业共同培育、发掘、分享市场红利。上烟集团认为，中支卷烟是适合中国烟草企业特别是风格特征明显的企业深入开发的一个品类，而上烟集团欢迎更多企业参与进来，既有竞争也有合作，共同推动中支品类的发展。

记者观察

品牌是经 品类是纬

　　如何看待品类与品牌之间的关系？

　　不同企业的看法迥异。有的企业认为，品类是搭建于品牌之上的特殊所在，例如近年来各领域出现的跨界产品。有的企业则认为，品类构建要服从、服务于品牌发展，要先品牌后品类，围绕品牌做品类。

　　对此，上烟集团提出“品牌是经，品类是纬”的理念。经与纬，本指织物的纵线和横线，长为经，短为纬。这种观点突破了品牌与品类哪个更重要的单核观点，赋予品类构建新的意义。

　　经线和纬线共同构成了布匹，经线和纬线的长短是变化的，一定条件下经线和纬线还可以转化。企业发展也是如此，一个阶段内可能品类更受关注，更长时间上，品牌则是根本之策。

　　现阶段，品类构建势在必行，且必须将品牌与品类放在同样重要的位置推进。企业发展中，品牌的长期性和品类的时代性缺一不可。品牌发展，既要有定力又要有活力，既要有长远眼光又要踏准时代节拍。一方面，品牌不能一成不变，必须找到合适的品类为载体。脱离了时代发展的品牌不会长久，早晚会被抛弃。另一方面，为品类而“造品类”，只能是无本之木、无源之水。

　　经纬完美融合，绝不是一条平坦之路，但也不是没有路。

　　行业内，前一轮的“黄鹤楼”凭借着“淡雅香”品类异军突起，靠的是对企业自身资源的全面整合，靠的对消费心理的准确把握；这一轮的“南京”以细支卷烟迅速崛起，是坚守十年细支发展道路的回报，是快速转型适应市场发展的红利释放。“不轻易否定、鼓励多元创新”，是上一轮品类构建给很多人留下的深刻印象，也将是这一轮品类创新的基础。品类构建中，有一个特殊的现象，消费者大都只认可品类中最好的品牌。这也是企业推进品类构建的内生动力。行业外“茅台”之于酱香型白酒，行业内“黄鹤楼”之于香型、“南京”之于细支卷烟，都是如此。换句话说，谁更准、更快、更强，谁就能在新一轮品类构建中取得先发优势。下一步，应鼓励这种敢为人先的拼搏精神，放开手脚，大胆创新，百花齐放才是春。