1　研究背景及意义

　　1.1　江西卷烟品牌发展概况

　　江西中烟公司于2004年10月28日成立，主要承担起烟草制品的生产、销售以及烟草物资、烟机零配件经营及其他相关产品的生产经营任务。“金圣”品牌在近年来保持了快速的发展，其产销规模增长速度略高于行业平均增速。作为烟草品牌行业的后起之秀，虽然金圣发展势头喜人，但由于自身基础较为薄弱，在市场份额方面尚未形成较强的影响力，省内市场份额占比虽较高，但面对周边省份强势品牌的挑战，依旧存在较大的竞争压力。

　　目前，江西中烟公司拥有“金圣”、“庐山”两大主导骨干品牌，下辖五个生产厂。联合重组之前，这5家卷烟企业共拥有金圣、庐山、海鸟、南方、赣、黄洋界、天宝、客家、月兔等诸多品牌，但平均单品产量过小[1]。尽管金圣、庐山、赣烟也进入了全国性的百牌号卷烟目录，但其产量集中度占比极小，效益差，主导品牌不突出。与外省强势品牌相比，江西卷烟品牌处于相对落后的地位，品牌影响力与企业实力都存在较大的差距。

　　江西中烟公司“金圣”品牌在多年的探索与努力中逐渐发展起来，并产生了巨大的品牌效应，树立起良好的知名度与社会形象，带来了显著的经济效益和社会效益。然而，随着全球“反烟运动”形势高涨和“吸烟与健康”的矛盾日益加剧，着力培育“金圣”品牌，尽快实现“金圣”品牌由省内依赖向全国扩张的转变，从区域性品牌向全国性品牌跨越已刻不容缓。

　　2　“金圣”品牌发展面临的问题及挑战

　　“金圣”品牌在经历前20年的高速发展和迅速壮大，但由于企业自身在品牌战略规划、品牌识别以及文化建设方面存在诸多不足，现阶段，企业在推进品牌的成长及发展过程中出现瓶颈，并造成一些不良现状。如：省产烟产销量同比下降、税利增幅趋缓、省外市场占有率低、份额小，品牌发展受限、产品结构提升乏力、卷烟库存处在高位等等[3-5]。

　　国家烟草总局提出“532”和“461"计划，都是针对行业内的龙头企业所提出的鼓励政策，对于弱小品牌则形成一定压制。江西中烟公司本身基础就较为薄弱，综合实力在行业内排名靠后，更易受强势品牌挤压，“金圣”由于品牌体量较小，尚无法从行业整合的过程中受益[7]。2、烟草行业品牌产品同质化、营销同质化都很明显，缺乏特色，而研发草本系列的卷烟品牌也相继问世，对“金圣”品牌的发展构成严重威胁。

　　江西中烟自身，品牌文化内涵不足，“金圣”在品牌塑造上，尤其是品牌文化注入与传播存在一定欠缺，显著落后于业内竞争对手，品牌营销战略实施不彻底，造成地域特征较不明显，致使难以唤起江西本土卷烟消费者对其品牌的认同。品牌意识还停留于一种策略需要的表层，并远未达到品牌战略的高度，对品牌的重视远不如对销售的重视，在品牌建设领域缺乏战略性的眼光。紧俏货源组织能力不当，造成省产烟的销售很大程度上依赖于紧俏烟4、终端渠道建设相对落后，零售客户、消费者忠诚度、满意度偏低。市场调研力度不够，卷烟销售结构不当，偏离正常市场轨道。

　　如何在总量保持稳定，结构处于调整阶段的卷烟市场谋得一席之地，如何降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性，形成金圣品牌自我“造血”功能，则必须通过培育自己的强势品牌来实现。进行“金圣”品牌建设是落实国家局“532”、“461”发展战略，实施江西烟草商业系统品牌布局调整的重要前提，更是江西烟草商业系统集约式发展的迫切需要，是影响企业成败的决定性因素，对江西中烟公司的未来发展具有重大而深远的意义。

　　3　“金圣”品牌自我“造血”的发展对策与建议

　　3.1　强化“金圣”品牌意识，创新品牌管理方式

　　美国著名市场营销专家菲利普•科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足”　[8]。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，优秀品牌具有在消费者心中产生了广泛而高度的知名度。

　　为满足卷烟市场的消费需求，应对日益激烈的市场竞争，企业应当强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，提升省产烟品牌培育能力，将品牌营销提升到企业经营战略的高度，增强我省卷烟品牌竞争力，使其达到一个新的台阶。同时，全企业上下从领导者到营销基层人员都应当加强对品牌理论、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵的学习和认知，强化企业员工的品牌营销意识，以金圣品牌为主导，积极采用差异化品牌营销战略，创新品牌管理方式，用实际行动努力培育出省产金“圣烟”自我“造血”功能，提升“金圣”品牌价值，增强“金圣”品牌的认同感、知名度和影响力，力争成为差异化中式卷烟的代表品牌。

　　3.2　加强“金圣”品牌文化建设，强化品牌核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量[9]。

　　为了进一步加强“金圣”品牌文化建设，建立“金圣”强势品牌，扩大“金圣”品牌文化影响力，企业应当进一步加强对江西中烟品牌文化的挖掘，深入探究江西省烟草种植的历史，并从中提炼出烟草文化精髓，以自主创新为灵魂，结合当代营销理念来构建“金圣”品牌的核心价值观。同时，在品牌文化创新上，将 “金圣”卷烟融入了更多体现品牌文化价值的元素。如：品牌历史、品牌风格、香型习惯、降焦减害、消费时尚等文化元素。以“中式健康”文化为沟通平台，以低害产品系列为工具，在大同的烟草世界里创造出大不同的中式低害特色品类，力争在本草卷烟技术争得了一席之地[10]。

　　3.3　提升省产卷烟品质，丰富品牌产品线

　　为了进一步提升卷烟品质，提高消费者忠诚度和满意度，企业应当继续加强研发投入和技术创新，充分发掘本草配方功能，提升卷烟品质，促进“金圣” 低害技术的不断升级，持续推出新产品以丰富“金圣”品牌的产品线，支持“金圣”产品不断向更高处发展，使“金圣”卷烟在减害道路上步履更加坚实，发展更加稳健，在减害创新科技上跃上一个新台阶。

　　3.4　持续创新营销方式，高度重视品牌推广

　　由于国家广告法的限制使“金圣”品牌无法利用大众传媒实施全面的传播，主要依赖于零售户的口头宣传，而零售户在品牌推介过程中付出的成本和获利往往不对等，造成“金圣”品牌的推广度劲力不足。为此，我们应当紧扣“关爱健康为金，满足民需为圣”的品牌精神，不断创新品牌营销方式，如借助热点事件，抗战胜利70周年、“习马会”等创造出销售卖点、不能仅仅局限于“节日”、“喜庆”等传统的时间段促销，应当学会集中整合资源，重新开辟属于自己的销售战场，再联合　“市场细分法”“饥饿销售法”、“全员营销”等多方面的差异化营销手段，充分挖掘江西省高档卷烟品牌市场份额，通过实际行动来传达“金圣”品牌的核心价值，将品牌声誉有效转化成为品牌价值和企业可持续发展的竞争力。

　　3.5　研发与营销并驾齐驱　提升工商协同能力

　　作为烟草商业企业，如何紧密联系工业、引导和支持卷烟零售户共同培育品牌，实施工商协同营销，形成“互助互推、互信共赢”格局，共同谋求发展，对于提高卷烟销售网络的综合竞争实力，具有十分重要的意义。

　　更何况，品牌培育是一项系统工程，研发与营销是驱动品牌发展的两个车轮，因此，工业、商业企业应该以市场为导向，以品类管理和商品生命周期管理为手段，紧扣产品研发、新品上市、品牌日常维护、品牌评价等关键环节，整合优势资源，形成工商营销合力，共同构建一个集品牌战略定位、营销战略规划、品牌价值提升、整合营销传播于一体的完整的卷烟品牌营销体系，以改善当前省卷烟销售困难的格局[4]。

　　3.6　调整销售结构，促进销售规范

　　在如今规模的增长面临着现实的瓶颈状况下，必须在规模扩张之外寻找到结构突破的方向，即积极调整“金圣”系列卷烟结构，加强市场需求调研，从客户、订单、品牌等不从层面落实好需求预测，准确把握投放节奏。

　　另外，江西省目前卷烟销售品牌（规格）数量偏多，造成优势重点卷烟品牌对行业效益的拉动作用并未体现出来，又根据“7+2　理论”　[13]所知，即一个消费者对同一种产品，一般只能记住其中的7个牌子，而选择其中2个，卷烟品牌（规格）数量一多，零售户就很难记清，更难以掌握各自的卖点，从而会产生畏难情绪，不会去主动推介。因此，在同一个价位段的卷烟中，我们只需保留3-4个左右的品牌（规格），多了会造成资源浪费。鉴于此种情况，作为烟草商业企业应该客观、理性分析市场，高度关注知名品牌价格和库存状况，按照市场真实需求，合理把握产销结构，科学投放市场，通过供应调节价格，加大价格监督检查力度。否则，一味地提升“金圣”系列卷烟结构，会造成其偏离了市场需求的轨道，致使零售户无法找到合适的推介对象。

　　3.7　加大力度进行终端建设，开拓销售渠道

　　零售终端是卷烟销售的前沿阵地，开展品牌培育工作必须要在零售客户的积极配合下完成，但是，从销售的数据来看，“金圣”给予烟草零售商的销售毛利率低于其他部分品牌的销售毛利率，这也是造成“金圣”烟的销售很大程度上依赖于紧俏烟的主要原因，因而从流通的角度而言，在对终端零售商的建设方面仍有提升的空间。从市场表现看，大多数卷烟零售客户往往将卷烟作为招揽客户的招牌，香烟只是他所经销的一个品种，不能缺少，并不代表依靠它赚取很大利润 [14]。因此，大部分的零售客户对省产卷烟品牌培育的认知度还很浅显，对烟草经营方式简单粗放，营销推广意识不强。应当积极开展零售户的培训，提高零售户的品牌经营意识，继续实行以零售终端为基础的渠道网络优化策略，发挥零售户点多面广的前沿阵地主力军作用。

　　烟草行业要建立现代化营销体系，既要管自己“销”，更要管零售户“卖”，为其提供强有力的营销指导和支持。一是要提供信息支持。要尽可能为零售户提供品牌特点、卖点方面的知识，帮助客户掌握推销技巧、搞好卷烟的出样陈列；二是要提供物料支持。要提供一些新品促销需要的物资，如广告牌、宣传画、宣传品，帮助客户推动新品销售；三是要提供政策支持。对客户争取的大宗消费，如建房、婚嫁、丧事、会议活动等，要在货源供应、配套礼品方面提供大力支持，通过大宗消费来扩大品牌影响力，提高零售户经营积极性[13]。

　　3.8　全面提升营销队伍的素质，加强营销队伍组织机构建设

　　营销客户经理是实施卷烟销售的一线基层员工，调动客户经理的销售积极性、提高他们营销理论水平和认知对于拉动省产烟销售具有相当重要的意义。

　　为了提高省产烟的销售额和“金圣”品牌推广的影响力，一方面，必须要求客户经理据市级烟草公司和县级营销部提出的总体营销方案为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，在关注行业政策和品牌置换的同时，对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况；了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代的情况，进行定性、定量分析，并定期上报，从而能让上层决策者有效了解市场动态，及时做出有利于拉动卷烟销售的营销策略[5]。另一方面，应当提升客户经理品牌培育的分析能力，注重品牌的长远培育工作，同时调动他们的工作热情，充分发挥他们在市场推广中的作用，以此促进“金圣”品牌市场的快速发展。对于超额完成部分卷烟销售业绩的应加大奖励力度，以提高销售人员的积极性[14]。

　　参考文献

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