时间是标注前进步伐的刻度。10年，一个卷烟品牌能向着未来走出多远？

　　2005年，湖南中烟工业有限责任公司“和天下”品牌在长沙悄然上市。弹指10年间，在湖南中烟和行业商业企业的共同培育下，“和天下”稳步成长，如今已成为全国同价位卷烟的先行者。

　　每个重要的时间节点背后，都蕴藏着一段历史。10年，对历史而言，不过一瞬，但在一个年轻的卷烟品牌奋力进取的征程中，却有着沉甸甸的分量。

品牌的聚合与裂变

　　——在结构升级迫在眉睫、市场需求愈发多元的当下，“和天下”也亟须改善规格较为单薄的局面，增加产品厚度，丰富消费选择，形成新的供需循环。

　　“和天下”品牌的渊源，可以追溯到之前的“和”牌。

　　本世纪以来，随着“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌理念逐渐深入人心，在全国卷烟市场，“白沙”品牌产销量一直名列前茅。

　　随着国民经济和居民消费水平的快速提升，“白沙”品牌与行业其他卷烟品牌一样，也需要与时俱进，提升结构。

　　2002年以来，以“白沙”品牌为依托，湖南卷烟工业先后开发了15～20元/包价位的“红和”“紫和”“黑和”等多个卷烟规格，还缺少在高端卷烟规格上强有力的引领。

　　如同两军对垒需要抢占制高点，实现品牌价值和结构的提升，同样离不开高端引领。从“和”牌出发，借“白沙”之势，湖南中烟进一步创立了高端品牌规格“和天下”。

　　一般而言，无论某个品牌还是品牌中的某个规格，都会纳入企业整体的品牌运作流程中来。然而，从这个层面讲，“和天下”是一个独特的存在。

　　湖南中烟营销中心“和天下”品牌经理刘勇告诉记者，在“和天下”的烟支上印有一个工号“1012”，很多人不明白是什么意思，其实这就是“和天下”品牌工作室。在公司白沙大楼10楼12号房间，这里集中了营销方面的精兵强将，专为“和天下”品牌而设。当时任何品牌规格的运作，都需要由市场部、销售部和销售管理部共同协调才能完成，唯有“和天下”由1012品牌工作室直接负责，从营销策划、广告投放到市场维护、计划衔接全部一手承办。

　　最好的团队、最好的原料、最好的技术、最好的工艺，湖南中烟在“和天下”卷烟生产的每个环节都力求做到极致。

　　没有波澜壮阔的市场推广，也没有轰轰烈烈的营销宣传，“和天下”始终以口碑为先导，以状态为前提，从市场中来并回归到市场中去，精细投放，有序扩展，以润物细无声的方式逐渐赢得市场和消费者的青睐。

　　近年来，在国家局大品牌战略的推动下，各工业企业持续整合品牌与规格，向着做大做强的目标奋力迈进，品牌数量急剧减少，品牌规模迅速扩大，品牌竞争力大大增强。

　　这一时期，“和天下”也迎来了快速发展的黄金时代，连续多年在同价位卷烟品牌销量中占据着领跑者的位置，并成为湖南卷烟工业整体品牌体系的价值引擎。

　　然而，与大多数工业企业聚合品牌与规格进而做大做强的路径不同，此时，湖南中烟却提出了另一种构想：将“和天下”从“白沙”品牌中分离出来，使其独立成篇。

　　“无论基于外部竞争环境，还是品牌自身发展，‘和天下’都应该从‘白沙’品牌中独立出来。”提出这个构想，湖南中烟可谓审时度势，慎之又慎。

　　首先，自创牌以来，“和天下”一直独立运作，它在消费群体中所积累的高价值感和影响力，甚至已超越了其母体“白沙”品牌。此时，“白沙”已难以容纳其“打造高端卷烟价值标杆”的梦想。

　　其次，放眼全球，湖南中烟正系统谋划打造世界级品牌的蓝图。他们坚信，“和天下”优秀的品牌文化基因，更容易在参与国际竞争时引发消费者的共鸣。

　　此外，当宏观经济进入新常态，烟草行业发展面临“四大难题”，作为卷烟工业企业，持续提升品牌价值无疑是实践“三大课题”的重要途径。在结构升级迫在眉睫、市场需求愈发多元的当下，“和天下”也亟须改善规格较为单薄的局面，增加产品厚度，丰富消费选择，形成新的供需循环。

　　如今，这种构想正一点点深入推进。2014年，“和天下”（软）和“和天下”（硬细支）先后上市，大大丰富了“和天下”的产品链，取得了积极的市场反响。

　　独立成篇，成为“和天下”发展中的第二次跨越。

文化的引领与支撑

　　——品牌承载文化，文化对接消费，消费忠诚品牌。在崇尚和谐的当下，“和天下”所表达的文化精神正获得消费者越来越广泛的认同。

　　“和天下”，取意“和成天下”，蕴含着中国传统的“和”文化精神。

　　广告专家大卫·奥格威说，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

　　这性格就是指品牌中所承载的精神价值与文化内涵。“和天下”品牌成长的10年，实质上就是对“和”的文化精神坚守的10年。

　　“今天，当我们站在传统与现代、东方与西方、当下和未来的坐标上重新审视，‘和’仍然是贯穿东西方文明的最高智慧。”湖南中烟将传统的“和”文化与现代商业文明深度融合，打造“和天下”品牌卷烟，并成为“和”文化的坚守者、传播者与践行者。

　　——传播“和”理念。他们积极打造“和你”公益基金，并以互联网思维传播“和”理念，向社会传播正能量。

　　——发扬“和”精神。他们以党的群众路线教育实践活动为契机，向全体员工寻求发展的智慧，共同开发了价值观配方“13233”（即以“和”的创业精神，打造世界级品牌、培育职业化团队、构建生态型系统，使企业由资源驱动向能力驱动转型、由“研产销”向“市场—研产销—市场”转型，坚持讲真话、做实事、守规则，实现共识、共创、共享）。

　　——弘扬“和”文化。湖南中烟同意将“和”注册商标中的两类予以让渡，成为湖南中烟与中国移动共有商标，携手打造中国“和”品牌联盟，推动传统文化的创造性转化和创新性发展。

　　——培养“和”代言人。在广阔的市场上，湖南中烟的营销人员奔走在商业企业与零售客户之间，为他们讲解“和天下”的品牌文化，与他们深度沟通，每个人都成为“和”的代言人。

　　品牌承载文化，文化对接消费，消费忠诚品牌。如今，随着经济文化生活水平的提升，消费群体对品牌的选择，正朝着更加贴近自身消费心理和生活形态的方向转变，他们更加关注品牌的文化与历史内涵。因此，品牌的竞争将越来越体现为文化价值的竞争。在崇尚和谐的当下，“和天下”所表达的文化精神正获得消费者越来越广泛的认同。

　　2011年，“和天下”品牌销量突破9000箱；2012年，销量达到1.9万箱；2013年，达到2.7万箱；2014年，达到3.69万箱。今年，“和天下”有望突破4.5万箱的销售规模，占据国内同价位卷烟市场20%以上的份额。

　　“今天，我们回过头来看‘和天下’品牌取得的成绩，除了产品本身质量过硬以外，品牌文化起了至关重要的作用。”湖南中烟主要负责人表示，正是由于品牌的文化主张得到了消费者的认同，“和天下”才得以厚积薄发、行稳致远。