品牌是支撑烟草行业发展的中流砥柱——

　　今年上半年，行业双15品牌商业销售额全国占比为83.69%，在日趋加大的市场和环境压力下，高结构品牌继续保持逆市上扬势头。

　　品牌是带动行业税利增长的强大引擎——

　　从2010年至2013年，全行业仅从卷烟工业环节税利结构看，28个重点品牌实现税利所占比重由78.9%提升至94.9%，重点品牌、重点规格已成为行业税利的绝对支柱。

　　品牌，如同“定海神针”，支撑着行业健康发展，带动着税利增长。近年来，行业工商企业将品牌发展和品牌培育担在肩上，将目光对准消费者，精耕市场、研发品牌、创新营销，开辟卷烟市场的蓝海，为行业品牌发展创造更加健康的市场环境，推动着品牌发展。

强者趋强成为品牌发展现状

　　近年来，在“卷烟上水平”基本方针和战略任务的指引下，行业重点品牌一路高歌猛进，共同分享市场扩容带来的盛宴。“中华”、“云烟”、“利群”、“芙蓉王”等行业重点品牌规模不断扩张，价值显著提升，品牌影响力持续增强。

　　随着卷烟需求拐点的来临，供求关系逐渐从稍紧平衡向供大于求转变，工业企业之间出现了此消彼长的态势，品牌竞争逐步从“增量共享”变为“存量分割”，从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。

　　全行业努力适应经济新常态，积极创新营销方式，坚持分类指导、整合资源，注重增强全国性知名品牌的影响力，鼓励支持区域性优势品牌、创新型特色品牌加快发展。卷烟品牌始终保持健康发展，竞争格局悄然分化——重点品牌中的强势品牌开始呈现出“强者趋强”的态势。

　　全国性知名品牌作为行业发展的支撑力量，肩负着进一步做大做强的重任。工商企业将品牌发展和品牌培育作为重要责任，深化工商协同，引导消费升级，努力保持重点品牌价格坚挺，持续提升重点品牌销量占比，不断增强全国性知名品牌成长的内生动力。

　　今年上半年，强势品牌发展持续向好，双15品牌商业销量和商业销售额全国占比分别为70.58%和83.69%，分别提高1.99和0.80个百分点。在销售额排名前5位的品牌中，“中华”增长5.37%，“云烟”增长7.43%，“利群”增长17.22%，“芙蓉王”增长10.89%，“黄鹤楼”增长9.78%。

　　行业鼓励具有一定市场基础、较好发展前景的区域性优势品牌进一步发展，实施差异化定位和市场细分，彰显区域文化特色，在区域内跟全国性知名品牌形成优势互补。比如，主销市场集中在广西以及邻近的广东、湖南等省的“真龙”品牌，近年来销量增速较快，结构提升效果明显，连续3年实现销量增长，年均增幅超过15%。

　　当行业整体需求、产销规模趋向饱和时，市场需要创新型产品来满足日趋多元化的消费需求。创新型产品是引导未来行业发展的经济增长点。近几年，行业支持有需求潜力、有技术支撑、有发展前景的创新型特色品牌发展，由此带动了细支卷烟等新型卷烟品类的发展。

　　细支卷烟销量增长快、销售结构高，成为卷烟营销的突出亮点。行业为支持细支卷烟的进一步发展，坚持细支卷烟二类烟以上的价格定位，同时商业企业打开“绿色通道”，让新品顺利进入市场销售，给细支卷烟更大成长空间，也给消费者更多选择机会。今年上半年，细支卷烟共有52个在销规格，累计销售 31.2万箱，超过去年全年销量，同比增长172.3%。

精耕市场为品牌成长打牢基础

　　品牌发展最终要交由市场来检验。市场需求决定品牌发展前景，工业企业的产品研发必须面向市场。

　　近年来，行业工业企业在产品研发阶段更加注重消费市场研究，把握消费者显在或潜在的消费需求，做好产品开发，打造了一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。比如，安徽中烟工业有限责任公司“黄山”（天都）、“黄山”（红方印）系列产品充分挖掘利用传统徽文化，云南中烟工业有限责任公司发现跟踪庄园这一消费热点推出“玉溪”（庄园），这些产品一经上市就引起广泛关注。

　　近年来，行业为了避免有限资源被低效利用、品牌价值被稀释，以市场真实需求为基础，建立健全公平、透明的进退规则，通过市场竞争促进品牌优胜劣汰，营造品牌做精做强的市场环境。今年上半年，有14个重点城市引进新规格20个以上，4个重点城市退出老规格10个以上。

　　做精规格是提升品牌形象、优化资源配置、增强竞争实力的重要途径。近年来，商业企业在做本地市场发展规划时，挖掘消费需求，加强对本地市场发展趋势的科学预判，确定本地市场发展格局，引入适销对路的货源，逐步打牢品牌健康成长的市场基础。比如，北京市烟草专卖局（公司）在做本地市场规划时，注重在主要价位段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯型结构，按照“全市主导、区县自主”原则，实施梯次培育，形成了一个良性动态的发展循环。

　　品牌培育不能急于求成。行业工商企业在品牌培育过程中，逐渐重视深耕市场，将目光真正对准消费者，面向终端做营销，从关注销量转为关注状态，从关注结果转向关注过程，强化品牌培育过程考核，注重打牢品牌培育的市场基础。

　　“中华”品牌在营销过程中，非常关注品牌发展的市场状态；“利群”品牌提出要打造“可以不断升级的高结构大品牌”，关注品牌的成长过程……品牌的上柜率、动销率、订单满足率，消费者对品牌的知晓率、尝试率、再购率成为品牌培育的考核指标。通过对市场状态的把握，行业工商企业将品牌培育建立在了更为扎实的工作基础之上。

　　今年上半年，工商企业进一步聚焦目标，明确定位，密切配合，推动品牌主导规格稳步发展，卷烟市场集中度稳步提高。全国累计在产品牌规格733 个，销量最大的前15个规格合计市场占比32.44%，提高1.64个百分点；销售额最大的前15个规格市场占比43.46%，提高1.23个百分点。

创新驱动为品牌腾飞插上翅膀

　　当卷烟市场逐渐趋于饱和，多数品牌做大做强主要依靠对存量的挖掘时，实施创新驱动，在产品和营销两个方面锐意创新，注重引导和满足消费需求，成为重塑、提升品牌核心竞争力的重要方式。

　　细支卷烟的异军突起是产品形态创新的典范。近几年，细支卷烟在“南京”、“黄鹤楼”等品牌带领下，年增长率超过40%，而且呈现出消费群体由女性向男性扩展、消费趋势由个性化向大众流行转变、消费价位由中档价位向高档价位延伸三大趋势，细支卷烟的市场规模正在迅速扩大。

　　卷烟产品风格是卷烟产品的特色和标识，是消费者选购卷烟的重要依据，也是引导消费的前提。行业工业企业在产品风格上也进行了创新，比如贵州中烟工业有限责任公司的“国酒香”品类、湖北中烟工业有限责任公司的“雪雅香”品类等，都是通过对产品提升改造带动了品牌的提升。

　　2013年，湖北中烟正式推出“雪雅香”品类，融合了中式卷烟“淡雅香”品类构建和中式雪茄产品创新方面的优势，更加适合国人的吸食习惯。 2014年，“雪雅香”品类雪茄型卷烟销量9.28万箱，同比增长492.65%，对“黄鹤楼”品牌销量增长贡献度达到29.62%。“雪雅香”品类雪茄型卷烟已经成为“黄鹤楼”品牌规模提升的重要增长点之一。

　　随着微信、微博等互联网移动终端的应用，运用现代信息技术，丰富品牌传播形式，创新营销手段也成为引领消费潮流、拉动销量增长的重要动力。

　　“钻石”（荷花）的新品培育过程为行业工商零深度协同营销提供了一个生动案例。今年7月，国家烟草专卖局局长凌成兴在河北调研时，指出“钻石”（荷花）保持了发展的强劲势头，销量增长实现翻番，调控有方、价格坚挺，是卷烟新品培育的典范。

　　“钻石”（荷花）的培育正是通过建立和运用官方微信平台、零售客户微信群和QQ群等，实现了新品信息的迅速传播、市场信息的及时把握、营销策略的动态调整和工商零三方的实时互动，充分发挥了“微营销”的作用。自上市以来，“钻石”（荷花）始终保持供不应求的紧缺状态，市场零售价格坚挺，今年上半年已超过去年全年的销量，同时也带动了“钻石”品牌的整体发展。

　　长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。行业重点品牌规模不断扩张、价值显著提升……这是行业上下多年来共同拼搏奋斗、持续努力的结果。站在新的更高的起点上，行业上下正以崭新的姿态，努力全面提升品牌发展质量和水平，为行业持续健康发展作贡献。

　　数说成效