在我国卷烟市场中，细支卷烟已经突破了其传统的“女士烟”定位，越来越被追求时尚、优雅、前卫的年轻卷烟消费者认可，细支卷烟市场迅速扩大。2014年，国家局发布了《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》，进一步明确了对细支卷烟发展的政策支持和对工商企业品牌培育的要求。

  今年1～5月份，全国细支卷烟销量同比上涨173.7%，销售额突破百亿元关口，同比上升161.1%，仍保持着强劲发展势头。而在细支卷烟整体蓬勃发展的势头中，去年年底以来上市的“双喜（花悦）”、“双喜（彩悦）”两款细支卷烟规格，凭借良好的市场表现，成为全国细支卷烟中的一大亮点。

  顺势固然大有作为，但若无“硬实力”作为保障，再好的机遇也很难真正把握住。卷烟细支，工作细致，纵观“双喜（花悦）”、“双喜（彩悦）”的发展，在顺势之外，更凝结了广东中烟上下细致工作的辛勤汗水。

  “细”规划：差异竞争 创新之举

  在我国卷烟市场中，细支卷烟并不陌生，2013年后更呈现密集上市的势头，但在2015年之前，“双喜·红双喜”，这个中国烟草产销规模最大的品牌并没有“跟风”。

  其中原因不难理解，多年来，“双喜”品牌凭借高香气、高满足感吸引了大批忠实消费者，但细支卷烟的目标消费者与传统卷烟并不相同，而且“双喜”品牌的传统市场是广东等南方市场，这些市场中细支卷烟消费基础相对薄弱，而在细支卷烟相对成熟的东北、山东等市场中，“双喜”品牌影响力又略显不足。

  换个角度，事情将大为不同。虽然广东中烟推出细支卷烟面临较大难度，但若能化解问题，对于“双喜”品牌又何尝不是良好的发展机遇。

  作为百年品牌，“双喜”的包装、吸味等在许多成熟市场的消费者心目中已成经典，“改变”成本固然高昂，而在品牌市场基础并不很牢固、细支卷烟发展势头强劲的市场中，品牌“自我突破”的成本相对较低，拥有良好的发展机遇。

  突破自己固然重要，而与其他细支卷烟规格相比，“双喜”则必须求新求异，以差异化战略开拓新的市场空间。尽管当前细支卷烟市场各主要价位段均已有相对成熟的产品，但细分各价位段不难发现，零售价15元/包和26元/包的价位段上竞争压力较小，而且这两个价位段又比较符合“双喜”品牌整体发展战略，因此广东中烟选定了这两个价位段重点突破。

  对此，广东中烟营销中心相关负责人表示：“与行业许多企业相比，在细支卷烟发展上‘双喜’已不算是先行者，因此我们必须寻求差异化发展之路。我们要推出与传统‘双喜’产品、与其他已上市细支卷烟差异明显的创新型细支卷烟产品，以相对成熟的北方市场为主，以其他市场区域为辅，满足市场空挡，实现品牌突破。”

  正是出于求新求变求突破的目的，2015年新年伊始，广东中烟细支产品“双喜（花悦）”、“双喜（彩悦）”陆续上市，两款产品迅速填补了市场空挡，也实现了“双喜”品牌的突破发展。

  “细”研发：贴近市场 独具匠心

  作为嗜好性消费品，卷烟产品的口感直接影响消费者的吸食体验，进而决定了卷烟产品的市场表现。较常规卷烟相比，细支卷烟由于烟支圆周差异，若不加以妥善处置会导致整个烟支燃烧状态发生变化，进而影响产品感官品质。具体说来，便是要降低卷烟吸阻，提高吸食满足感，因此细支卷烟的烟支整体设计思路都需要进行重新调整。

  “2013年，我们已经着手细支卷烟的研发工作。但重新调整设计思路是一个非常复杂的过程，可以说降低细支卷烟吸阻是一个行业性难题。经过近一年的努力，我们陆续调整了烟丝的切丝宽度、填充密度、嘴棒长度、烟纸透气度等参数，最终有效降低了细支卷烟吸阻，吸食满足感大幅提升。”广东中烟技术中心相关负责人表示。

  但攻克共性难题，绝不意味着个性化产品的成功。“双喜”品牌的细支卷烟产品主要面对北方市场，在具体的产品研发过程中，广东中烟北方技术中心发挥了重要作用。

  做面向北方市场的卷烟，就要在北方研制？面对记者的疑问，广东中烟技术中心相关负责人解释说：“在细支卷烟产品中，烟支保润技术是重点、难点，而保润效果又与当地气候条件密切相关，因此我们的技术人员在北方工作站进行多次调试，最终选定了效果最好的保润模块。南北方消费者对卷烟吸食口感要求并不相同，因此我们唯有借助北方工作站的技术手段，唯有更加贴近市场，才能研制出使市场满意的卷烟产品。”

  但由于广东中烟技术中心北方工作站并无生产设备，因此在确定保润模块和叶组配方的过程中，技术人员要回到本部进行试验，再返回北方工作站进行评定，周而复始。

  无数次往返，只为一款好烟。谈到这一点，广东中烟技术中心相关负责人用“匠心”进行总结：“一款成功的产品并不是堆砌领先的技术，而是要独具匠心，细致研发，经过不懈的努力，‘双喜（花悦）’、‘双喜（彩悦）’最终实现香气饱满又不浓烈、淡雅又不失烟叶本香的独特吸食口感。”

  “匠心”不只是内秀其味，更要外秀其形。两款细支卷烟产品在包装上实现了从传统“双喜”经典红色到多元色彩表现的新突破，结合当前盛行的简约、环保设计理念。“双喜（花悦）”以花开富贵、百花齐放的图案为主，突出了南国风采；“双喜（彩悦）”则以分型化设计为主，以孔雀翎为设计元素，天然动感呼之欲出。素雅包装配上纤纤烟支，令消费者耳目一新。

  “细”营销：准确定位 大有可为

  有的放矢，才能事半功倍。虽然细支卷烟消费热潮已然兴起，但与传统卷烟相比，细支卷烟仍属“小众”，要做好“双喜（花悦）”、“双喜（彩悦）”的市场推广，必须准确定位，针对目标消费群体实施精准营销。

  “‘双喜（花悦）’的目标受众是大众亲和型、尊重传统、待人亲和的消费者，‘双喜（彩悦）’则定位于时尚活力型、关注家庭、注重生活品位的消费者。这些消费者特质明显区别于传统消费者，在营销过程中也必须创新方法，迎合消费者的喜好。”广东中烟营销中心相关负责人表示，“因此，在相对成熟的细支卷烟市场中，我们综合目标群体生活习惯、经济收入等，打造了夜场圈、商业圈，便利店、棋牌室和交通枢纽、城市社区的‘两圈两网两型’的六个终端阵地，选定部分零售终端主推这两款产品，取得了显著效果。”

  而在以广东为代表的、尚未形成细支卷烟消费习惯的南方卷烟市场中，广东中烟明确选取便利店作为推广对象。广东中烟营销中心工作人员向记者介绍说：“和其他终端相比，便利店更易给人以时尚、现代的感觉，吸引年轻群体在便利店中消费，因此我们着力通过便利店进行营销推广，有的放矢地培养细支卷烟消费习惯。在推广这两款细支卷烟的过程中，我们没有采取传统产品的推广方式，而是有针对性地选择密切相关的推介地点，效果良好。”

  细支卷烟的目标受众多为年轻消费者，而年轻消费者的另一明显特征，是更多地使用信息网络工具。为迎合年轻消费者的偏好，广东中烟利用“双喜”品牌微信公众号开展消费者调研，有针对性地改进产品，也取得了积极进展。

  烟支细一点，工作细一些。在广东中烟的不懈努力下，截至2015年6月21日，“双喜（花悦）”、“双喜（彩悦）”共销售1500箱，成功实现“双喜”品牌在细支卷烟上的新突破。在可以预见的未来，“双喜”品牌必将继续发力，在中式细支卷烟领域创造新的精彩。