2014年，行业卷烟营销工作的棘手程度，可称得上是近几年之最了。虽然从卷烟销量、销售收入、单箱结构等数据指标来看，其整体形势仍然平稳向好，但在2014年宏观经济“新常态”的压力传导之下，行业也面临着全国“两烟”库存过高、部分省份卷烟销量下滑、部分重点品牌增长乏力、部分卷烟货源供求失衡等困难。

  在变化与挑战面前，有一个品牌“不声不响”地交出一张漂亮答卷——截止到2014年11月份，浙江中烟“利群”品牌的销量增幅、增量、销售收入增幅居全国卷烟“双十五”品牌第一位，销售收入增量位居次席。这样的成绩令人瞩目，也不禁让人要走近这个品牌一探究竟。

  谋势：看大局树信心

  2014年错综复杂的外部经济环境并没有打乱浙江中烟的发展节奏，在多数人还处于犹豫、观望甚至等待阶段时，坚定信心，“人慢我快”，把握先机，是浙江中烟在2014年将“利群”品牌带上新高度的先决条件。

  这种对于品牌发展的信念和果敢并不是盲目空泛的“精神胜利法”，而是源于浙江中烟对于各方形势的审慎研判。从宏观经济基本面上的数据来看，当前国内消费增长幅度超过行业卷烟结构增幅，这就意味卷烟品牌有足够的理由从市场中找到消费的信心和基础。从现实中的卷烟销售来看，以“利群”在杭州市场表现为例，2011年的大众消费为20元/包的“利群（长嘴）”，2014年已经上升到35元/包的“利群（软长嘴）”。当然，从全国市场来看，消费水平要想追赶江浙还需时日，但卷烟消费提升大有空间已毋庸置疑。

  再把视线转向行业自身的发展现状，浙江中烟有关营销人员判断，当前行业经济运行过程中出现的不利因素也许并不代表市场需求已经“封顶”。就其在2014年营销“利群”的过程中积累的经验数据来看，部分品牌在某些市场和某些时段依然存在供不应求的情况，一、二类烟高库存的产生，也多少出于结构性供需失衡，一旦随着行业市场化取向改革纵深推进，这些市场问题都将迎刃而解。

  而且浙江中烟坚信，随着行业进一步认识、适应、引领经济“新常态”，卷烟品牌发展由依靠增量增效转为依靠优化存量提质已是必由之路，这种此消彼长的挤压式竞争，意味着各家品牌必须直面残酷的市场淘汰，大对大、强对强的冲撞无可避免。“潮落不等于船慢”，机会或许就隐藏在风险的表象之下，尤其是高手过招，失之毫厘差之千里，一定的自我加压，自我挑战是企业不可或缺的精神力量，在此基础上审慎地研判形势，果敢地付诸行动，保持“利群”品牌市场状态稳中向好。

  事实上，纵观2014年“利群”的发展态势，也的确是随着市场环境变化不断增速的过程，一直到当年9月份，其稳健的后劲才完全展现。“利群”品牌正是在认识变化原因、坚定发展信心的前提下，顺势而为，趁势而起。

  守道：育品牌有恒心

  如果没有足够吸引人、有影响力的产品，再大的市场需求也无法转换为实际的消费。对于浙江中烟而言，在“利群”成长的道路上，始终坚持“清淡醇和”的吸味风格；始终坚持以二类烟为底线，产品开发只往上走的价值追求；始终坚持以消费者感受为主导的品牌形象塑造，让消费者对“利群”品牌形成了良好的认知和印象。可以说，“利群”在2014年能够实现稳中有为，离不开坚定不移的品牌发展目标，牢牢盯紧国家局品牌发展大方向，不盲目跟风自乱方寸，不急不躁，扎根市场，打造“可以不断升级的高结构大品牌”成为稳中有为的发展主线。

  在行业“大市场、大企业、大品牌”的思想召唤下，浙江中烟在培育“利群”品牌的过程中，放开视野，不局限于一时一地的得失，“润物细无声”中将销售网络铺满全国，目前“利群”品牌销售规模增长的动力60%以上来自于省外市场。不只是销售网络覆盖的广度，其“厚度”更见功力。“利群”在每个省级市场引入普一类“利群”规格2个，纯高端规格2个、高价规格1个；每个地市级市场则各引入一个。同时，“利群”品牌在省外目标市场的引入规格实现100%覆盖到所辖县。

  也正是源于浙江中烟长期以来坚持对“大市场”架构的搭建铺设，才使得“利群”能够从容面对当前市场出现的消费变化——无论人口怎样流动，只要没有出境，随时可以在全国范围内继续消费“利群”；城镇居民消费升级，总有几款让你觉得“眼熟”、“听说还不错”的“利群”供你选择。

  与浙江中烟“大市场”构建相辅相成的，是其精心爱护的“规格”家族实力不断增强。浙江中烟始终坚持，一个品牌规格的布局更重要的是根据品牌发展的潜力和消费者的认知来决定，每一个规格都代表着品牌的形象，不能怀着“广撒网，多捞鱼”的侥幸心理，而是要根据消费者的购买力提前布局。因此，“利群”三大品系中的19个规格，虽然数量不多，但都是“单打独斗”的好手，卡位布局，各司其职。“原生系”为基，“阳光系”壮腰，“休闲系”提质，始终让消费者感知“利群”的品牌价值不断上升。

  从结果来看，浙江中烟的“深谋远虑”亦是成果斐然。截止到2014年11月份，“利群”的高端卷烟销量排名行业第二，200元/条零售价位销量增幅近20%，350～450元/条零售价位销量增幅近30%。对于新品开发，“利群”秉承“谋定后动”的一贯风格，细支烟新品“利群（西子阳光）”在汇聚各家之长的基础上，融合“利群”平和清淡之风，自2014年9月在全国市场面市以来，表现出了良好的发展势头。

  治术：做市场最用心

  其实，在谈及浙江中烟是如何认识市场变化、“利群”发展有何“诀窍”时，浙江中烟的回答非常务实，就是将品牌发展与市场紧密相连，扎根市场，走近终端，充分了解市场动向和消费需求，以深耕市场的不变，应对大环境的万变。这是一句大实话，却也是一句最难做到的话。在这个卷烟产品令人眼花缭乱的时代，“酒香也怕巷子深”，如何让产品真正被市场接受，被消费者认可，考验着企业多方面的智慧与能力。

  得益于走在市场经济改革前沿的浙江这片热土，浙江中烟的市场化理念根深蒂固。公司始终将过程谋划、经营实现放在“市场”的基点上，坚信市场对资源配置起到决定性作用，牢牢把握“面向市场、尊重市场、跟进市场”的基本立场。也正因如此，在行业许多重大市场化取向改革面前，浙江中烟坚定不移地走在前列，为“利群”品牌赢得了更为广阔的发展空间。

  随着企业规模和品牌的发展，计划资源不足成为制约“利群”发展的瓶颈，为缓解产销矛盾，浙江中烟率先开展合作生产，时至2013年，浙江中烟合作生产量近110万箱，占公司货源总量的比重约40%，为“利群”品牌规模扩张提供了最有力支撑。

  而在新时期，浙江中烟自我加压，率先配合商业企业实施“按订单组织货源”，为行业实现市场资源的竞争性配置，促成生产计划资源跨主体优化配置提供了宝贵经验。对于浙江中烟自身而言，作为工业企业，生产制造是立身之本，“按订单组织货源”推动了企业向“按订单组织生产”的延伸，并逐步摸索出一套市场驱动的管理模式，建立起包括滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务为核心的运作机制，确保生产经营高度柔性化，以便更好地跟进市场，快速响应商业企业对“利群”品牌需求的变化。

  数据反映出的问题不是绝对的，但善加利用销售数据却是维护品牌状态的必修课。浙江中烟根据以往销售经验的积累、分析和判断，提出了价格、社会存销比以及要货积极性“三大营销指数”，价格指数直接反映当地各卷烟产品的供求关系，社会存销比指数直接反映当地卷烟产品的可销天数和断货率，要货积极性指数直接反映当地公司的投放政策和零售客户的需求潜力。通过三大指数形成全局视角，浙江中烟深入开展工商协同，综合分析市场状态，及时调整“利群”品牌市场状态，投放量当增则增，当减则减，决不犹豫。“利群”品牌能够在销量增长的同时，做到价格稳定、库存合理，也得益于此。

  “利群”在2014年的精彩表现，不是灵光闪现的对策，也不是朝夕可成的目标，是浙江中烟长期坚持品牌发展路线，思想绷紧、眼光盯紧、行动跟紧，把工作做早、做细、做足的结果。未来的发展之路，浙江中烟将贯彻国家局的安排部署，不断为品牌发展注入新的活力。