美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”新形势下，现代商业竞争的焦点逐步转移到品牌上，没有品牌就没有竞争力。对于企业而言，品牌如同人类的面孔，是唯一的。

　　当前，烟草行业卷烟产品和营销竞争手段越来越呈现出同质化的倾向，在“面目”模糊、替代性极强的产品竞争领域，塑造自己独具气质、特色鲜明、内涵深刻、价值号召力显著的品牌，就成为卷烟工业企业赢得更多更优质的客户群、提高市场占有率、提升企业核心竞争力的最有效途径。

　　品牌的塑造离不开文化的植入。文化是品牌的核心价值，是品牌的根和灵魂，是品牌的魅力，更是品牌可持续发展的动力之源。没有深厚的文化底蕴而靠炒作打造出来的品牌，虽然也能一时成功，但难以持久，这在国内已不乏先例。因此，对于山东中烟工业有限责任公司而言，只有把握并且处理好品牌和文化的辩证关系，才能更好地依托深厚博大的泰山文化，把“泰山”品牌打造成知名品牌，实现鲁烟振兴。

品牌与品牌文化

　　品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志等，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径，促进消费者形成对品牌的认同，最终增强对品牌的忠诚度。

　　“我们向世界出售的并不仅仅是99.7%的糖水，而是一种美国文化。”可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌，并且把美国人的精神、美国人的生活方式融入品牌文化，在长期与时俱进的演绎、整合、提升和传播之中，使之渗透全球、长盛不衰。

　　品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化突出了企业的外在宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而影响消费者的心理。可以说，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意欲把当地传统文化融入自己的品牌，以拉近与用户的距离。如此，用户才有可能视品牌为生活的一部分。

　　“泰山”作为山东中烟的品牌，包含产品品牌和服务品牌两方面内容。只有提供与企业产品品牌相匹配的超值服务，也就是建立有别于竞争对手的、独特的、富有企业文化内涵的服务品牌，才能不断提升产品品牌的价值含量和企业美誉度，进而提升企业核心竞争优势。从这个意义上来讲，由“泰山”品牌所传递的 “厚重、坚韧、敢担当”的文化内涵深厚、鲜明、独特，必将是山东中烟未来改革发展、赢得市场竞争的基石和力量源泉。

企业文化对品牌的影响和作用

　　文化传播是品牌塑造的有力支撑。品牌塑造是指给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造就是要塑造品牌的核心价值，通过有形和无形的信息传递，在消费者心目中建立一种联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品做出选择，使他们产生对产品的认同和忠诚。要做到这一点，需要企业文化的支撑。优秀的企业文化可以使企业员工将企业精神内化为自己的价值观念，从而增强企业的凝聚力与竞争力，提升企业和品牌形象。同时，它可以使有关机构、群体、个人更好地了解企业，达成共识，形成品牌忠诚度和美誉度，从而达到赢得顾客、创造需求、引导市场等目的。全球一些著名企业之所以取得成功，关键就是靠渗透在品牌内的企业文化。所以说，文化传播是企业生存发展、品牌地位巩固、品牌形象塑造的基石和支撑。

　　优秀的企业文化是品牌可持续发展的核心竞争力。文化能产生强大的凝聚力，为品牌培育提供原动力。优秀的企业文化表现为富有朝气、积极向上的企业价值观、企业精神等，使员工及社会公众更多地了解企业及其品牌丰富、深刻的人文内涵，产生高度的认同感，有利于员工增强品牌意识，坚定品牌培育信心，增强对实现企业共同远景的决心，进而形成强大的向心力，为品牌的成长和创新提供源源不断的动力，全面提升企业核心竞争力。

　　企业文化能积聚和传递正能量，产生正向激励作用。企业文化强调以人为本，通过信任、关心、尊重、鼓励等方式来激发和调动员工的积极性、主动性和创造性，让员工具有高度的归属感。同时，企业文化还能营造公正、和睦、健康的工作氛围，增强员工敢于担当的责任感、甘于奉献的使命感，激发员工培育品牌、创新品牌、维护品牌的品牌意识。

　　企业文化能产生积极的导向作用，提升品牌形象，增强市场竞争力。优秀的文化，对内，引导员工以积极的工作态度、严谨的工作作风和主人翁精神对待工作，有利于塑造良好的品牌形象；对外，引导企业以文明的生产方式、高质量的产品和良好的服务奉献客户、回报社会，在赢得经济效益的同时获得社会公众的认可，有利于进一步提升品牌形象、增强企业竞争力。

　　遍观世界知名企业，他们的经营战略和管理机制都有着深厚的文化底蕴作为支撑，每个品牌的培育和延伸都折射着各自鲜明的文化特色，这样的文化引导着品牌和企业向健康的方向持续发展。

品牌文化和企业文化的关系

　　企业文化是品牌的灵魂。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户共鸣以推动企业实现价值取向。

　　从源流关系看，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。没有文化内涵的产品与品牌，是没有生命、没有灵魂的。一个优秀的品牌，能够带给用户独特的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。品牌带给用户的这种精神满足，就是企业品牌中所蕴含的文化内涵。也正是基于这种文化内涵，品牌才更有广度、更有深度、更有力度。因此，只有把优秀的企业文化融入产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的影响力，也才会有高质量的品牌。

　　品牌是企业文化的载体。品牌本身就是一种文化现象，是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。企业文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文化。企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。因此，品牌建设，文化当先行，以文化力来提升品牌力。企业只有拥有赢得文化竞争优势的品牌，才可能得到消费者的眷顾和青睐，获得持续健康发展。

“泰山”品牌培育中的文化建设进程

　　近年来，山东中烟始终把品牌培育放在发展战略层面加以规划。品牌培育工程实施以来，品牌推广工作效果突出，品牌策划和文化传播两项工作持续创新，品牌零售店视觉识别系统、战略投入活动管理和物料保障三项工作规范有序。同时，山东中烟十分注重品牌培育中的文化植入，坚持“树品牌先塑文化”的品牌文化建设思路。

　　山东中烟把企业文化定位为以“厚重、坚韧、敢担当”为核心内涵的泰山文化，使融入“泰山”品牌系列产品中的品牌文化和企业文化以泰山为纽带，同源同宗，更加契合。泰山蕴含着积极向上的攀登精神、朝气蓬勃的旭日活力、重如泰山的价值取向、厚重包容的海天胸怀、国泰民安的人文意蕴。泰山文化内涵的丰富多样，为品牌文化培育提供了广阔空间和前景。山东中烟将品牌文化与传统民族文化紧紧联系在一起，将儒家传统文化融入“泰山”品牌，强调礼义、仁爱、诚信，让消费者产生共鸣；将中华历史文化的沉淀渗透进品牌文化，强调和谐幸福。

　　目前，由“泰山”品牌所传递的“厚重、坚韧、敢担当”的文化内涵和“我们就是泰山”的文化理念主题已深入人心，成为联系工商零的文化纽带。面对企业和品牌发展新形势，只有不断丰富“泰山”品牌文化，增强品牌文化影响力、感染力，才能实现品牌发展目标、真正振兴鲁烟。