引：2014年上半年，全国共生产标准周长以下的卷烟18.9万箱，同比增长了 46.36%；销售19.2万箱，同比增长了53.39%；其中，周长17.5mm以下的细支烟产量为11.0万箱，销量为11.4万箱，分别增长了 73.62%和86.54%；特别是以“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“泰山（心悦）”等为代表的细支烟主流规格，各自半年销量规模均超过1万箱，分别同比增长了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%。“黄鹤楼（天下名楼）”属于“黄鹤楼”品牌系列，“南京（炫赫门）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”属于“南京”品牌系列，“泰山（心悦）”属于“泰山”品牌系列，“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”现分别为细支烟市场竞争中销量规模前三大的细支烟主流品牌。在此，本文主要关注的对象为“泰山”在细支烟细分领域的发展状况。2012年， “泰山”成功切入细支烟细分领域，凭借着以“泰山（心悦）”等为代表的细支烟规格的强势上位，“泰山”现正在细支烟市场竞争中占据着重要的一席之地，其成为细支烟市场竞争中新晋的主流力量之一。

　　“泰山”：齐鲁大地的一张全张“高端卷烟名片”

　　“泰山”，诞生于20世纪20年代末期，与“哈德门”等山东重量级品牌诞生于同一个时期，是一个具有80多年悠久历史的“老字号”品牌，在齐鲁大地享有非常高的知名度和美誉度。1913年，英美烟草公司选择与世界上最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州（东海岸、北纬36度）地理和气候条件完全相同的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根；1919年，英美烟草公司在潍坊二十里堡投资建成烟叶复烤工厂；同年，中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立；1928年，山东诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌——“泰山”品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此拉开。作为第一个诞生在齐鲁大地上属于中国人自己的卷烟品牌，“泰山”品牌对于中国民族卷烟工业的起步具有不可替代的历史意义。自创牌以来，历经风雨坎坷80多年的“泰山”，凭借着与生俱来的王者气质和独特的文化地位，俨然成为中式卷烟品牌的“常青树”。

　　2008年，山东中烟对“泰山”品牌实施全新升级，以泰山文化为依托，并结合进博大精深的儒家思想，一个全新的人文型高端卷烟品牌被人们所重新认识，“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”、“泰山（乐章）”……一系列极具泰山文化特色，并结合进博大精深儒家思想精髓的新一代“泰山”系列产品接连问世，这宣告着“泰山”正在义不容辞地挑起百年鲁烟复兴的重担，成为山东中烟举全力发展的核心品牌。2010年，“泰山”品牌最高价位的形象产品——“泰山（拂光）”正式问世，这再次坚定“泰山”向高端之路前进的品牌意志，山东中烟在全系统唱响“我们就是泰山”，坚定目标不动摇，一心一意做“泰山”，就是要让“泰山”真正成为全国知名品牌，“泰山”俨然成为齐鲁大地的一张全新“高端卷烟名片”。

　　打响细支烟战役的“泰山（心悦）”

　　在做齐鲁大地的一张全新“高端卷烟名片”的同时，“泰山”又开始于细支烟细分领域里寻找市场机会。2012年，“泰山”正式进军细支烟细分领域，其品牌系列中的第一款细支烟规格——“泰山（心悦）”正式上市；“泰山（心悦）”为97mm细支规格，价位在15元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。

　　当时，细支烟细分品类市场规模正在以每年保持高速增长势头的发展趋势持续扩容，而“泰山”所处的本土市场——山东市场又是全国增长势头最好的细支烟省级市场。面对细支烟细分品类高速发展所带来的市场机会，“泰山”没有坐视不理，而是紧紧抓住。立足山东，辐射全国，“泰山”开始于细支烟市场竞争中崭露头角。事实上，在于2012年推出“泰山（心悦）”之前，山东中烟济南卷烟厂就曾专门组织一批人员到江苏中烟南京卷烟厂进行学习与交流，为生产细支烟做好准备，打好基础。引进世界最先进的细支烟生产设备，调试设备，试生产，选配方，做筛选，评品吸……在做了精心准备和反复测试之后才有了现在“泰山（心悦）”的成型，“泰山（心悦）”成为“泰山”品牌系列中的第一款细支烟规格。

　　“泰山（心悦）”于2012年正式上市，成功打响了“泰山”正式进军细支烟细分领域的号角。2013年，“泰山（心悦）”实现销量突破1万箱，在以“泰山（心悦）”等为代表的细支烟规格的强势带动下，“泰山”开始于细支烟市场竞争中开拓出属于自己的一片天地。在“泰山（心悦）”开始走红的同时，“泰山”又分别于2012年推出与“泰山（心悦）”一脉相承的“泰山（颜悦）”和2013年推出“泰山（拂光）”的细支烟版本“泰山（拂光细支）”。

　　具体来看，“泰山（颜悦）”为97mm细支规格，其整体设计风格与“泰山（心悦）”一脉相承，“泰山（颜悦）”的价位在18元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品；“泰山（拂光细支）”为97mm细支规格，其整体设计风格是对“泰山（拂光）”的细支烟延续，“泰山（拂光细支）”的价位在40元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。从“泰山（心悦）”到“泰山（颜悦）”，再到“泰山（拂光细支）”等，“泰山”现已经拥有多款细支烟规格，并分别在零售价15元/包、18元/包、40元/包等多个价位段形成重要占位，“泰山”的细支烟细分战略是继续延续其向高端之路拓展的品牌战略。

　　以“泰山（心悦）”为例，“泰山（心悦）”，其以“心悦”为命名，“心悦”的产品命名寓意着“泰山（心悦）”带给消费者的满足感不止只有身体上的满足，更加还有心灵上的满足，是身与心的双重满足。清新脱俗的包装设计，美好寓意的产品命名，让烟支细一点，让喜悦多一点，“泰山（心悦）”一经上市，随即赢得消费者的青睐，并成功打响了“泰山”正式进军细支烟细分领域的号角。“泰山（心悦）”所处的价位段为零售价15元/包价位段，该价位段属于细支烟主流价位段，细支烟市场零售价15元/包价位段的竞争对手——“黄鹤楼（天下名楼）”和“南京（炫赫门）”，它们都是细支烟市场竞争中销量规模最大的细支烟主流规格之一，个个实力强劲，市场表现不俗。在与“黄鹤楼（天下名楼）”和“南京（炫赫门）”等重量级竞争对手的较量中，以山东市场为大后方市场的“泰山（心悦）”同样站稳脚跟，现“泰山（心悦）”已经与“黄鹤楼（天下名楼）”和“南京（炫赫门）”一起成为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一。

　　作为“泰山”正式进军细支烟细分领域的开创性作品，“泰山（心悦）”不论是在价类占位上，还是在品质特点上，又或是在包装设计上，都有其特别之处。

　　在价类占位上，“泰山（心悦）”所占位的价位为零售价15元/包价位段，该价位段属于二类烟价类的主流价位段，“泰山（心悦）”一上来就锁定细支烟在主流价位段的市场空间。

　　在品质特点上，“泰山（心悦）”的叶组配方精选津巴布韦及优质云南烟叶，辅以甜润舒适的四川、湖南、福建烟叶，以纯天然香料提取物为主体，突出卷烟香气高雅浓郁之特色，体现烟草固有的优雅香气和甜润感，给人以怡神从容、空谷幽兰的意境，带来的是身与心的双重满足。

　　在包装设计上，“泰山（心悦）”的视觉焦点聚焦于半边“莲”和一朵“花”主图案，“莲”是半边的造型，“花”是盛开的花朵，白色底色上的半边 “莲”和一朵“花”主图案在正面构图或背面构图中左侧位置和中间位置分别得于优雅呈现；正面构图中的“泰山”主品牌名称和“心悦”副品牌名称一大一小出现于右侧位置，与左侧位置和中间位置的半边“莲”和一朵“花”主图案形成呼应，背面构图的“悦”字造型和“JOYOUSNESS”（“悦”的英文翻译）字英文版本一大一小出现于右侧位置，与左侧位置和中间位置的半边“莲”和一朵“花”主图案形成呼应；整体来看，采用国际流行细支烟包装风格的“泰山（心悦）”，其整个细支烟包装风格给消费者既精致简约，又清新自然的视觉认知，以优雅的气质和不凡的品位来打动消费者。

　　纤细的腰身，修长的身影，挺拔的英姿，诱人的香味，再加上新颖、时尚和个性、低焦油低危害……“泰山（心悦）”所吸引到的消费者绝不仅仅只局限于女性消费人群，还有更多的男性消费人群，特别是那些追求品位与格调，追逐时尚与潮流的精英人群。细支烟并不等同于“女士烟”，“泰山（心悦）”的核心消费人群除了“她”以外，还有“他”；“她”和“他”，不论男女，“泰山（心悦）”都是消费者的品位之选和时尚之选，“泰山（心悦）”既满足女性消费人群的需求，又兼顾男性消费人群的需求。

　　自2012年正式上市以来，“泰山（心悦）”现已经成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一，其销量规模在细支烟市场竞争中保持前列。2014 年上半年，全国共有4款半年销量规模超过1万箱的细支烟主流规格，它们分别为“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“泰山（心悦）”，除了“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的价位在26元一包以外，其他“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、“泰山（心悦）”各自价位均在15元一包。与此同时，“泰山（心悦）”所处的大后方市场——山东市场又是全国市场规模最大的细支烟省级市场，增长势头最好。

　　就目前来看，全国33个省份都有细支烟销售，其中，山东、辽宁、黑龙江、四川、吉林、内蒙古、江苏等地市场规模超过1万箱，特别是山东的市场规模现已经高达7万箱左右，而“泰山（心悦）”坐拥的是全国市场规模最大的细支烟省级市场——山东市场。依托大后方市场——山东市场的支撑，“泰山（心悦）”在细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中现已经成长为能够与“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”相媲美的细支烟主流规格；2014 年上半年，“泰山（心悦）”半年销量规模同比增长高达171.7%，发展势头突出，市场状态良好，“泰山（心悦）”的增长速度大大高于同期细支烟细分品类的增长速度。在立足山东市场的同时，“泰山（心悦）”又开始向全国市场进军，其在细支烟市场竞争中的品牌影响力越来越大；立足山东，辐射全国，“泰山”开始于细支烟市场竞争中崭露头角。

　　除了“泰山（心悦）”以外，“泰山”品牌系列中在销的细支烟规格还有“泰山（颜悦）”、“泰山（拂光细支）”等，其中，“泰山（颜悦）”的整体设计风格与“泰山（心悦）”一脉相承，“泰山（拂光细支）”的整体设计风格是对“泰山（拂光）”的细支烟延续；特别值得一提的是，“泰山”于2013年推出的“泰山（拂光细支）”，其价位在40元一包，借势“泰山（拂光）”的标杆影响力，推出“泰山（拂光细支）”，“泰山（拂光细支）”现正在细支烟细分品类这个新的“价值蓝海”中抢占先机，确立新标杆。“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（拂光细支）”各自烟支圆周均为17mm，与细支烟标准烟支圆周17.0±1mm相符合。在国家局为更好地规范引导细支烟发展制定出台的《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中，明确细支烟的烟支周长为 17.0±1mm，现在符合这一烟支周长规定的细支烟在销规格共有24个，这个关于细支烟烟支圆周标准的确立，有利于在规范的基础上，推动细支烟细分品类的发展。在价位布局上，“泰山（心悦）”的价位在15元一包，“泰山（颜悦）”的价位在18元一包，“泰山（拂光细支）”的价位在40元一包，它们分别在多个价位段形成重要占位，由低向高，向上延伸，以新标杆“泰山（拂光细支）”为高端引领，这反映出的是“泰山”细支烟细分战略是继续延续其向高端之路拓展的品牌战略。

　　总结：“泰山”——齐鲁大地的一张全张“高端卷烟名片”，其正在义不容辞地挑起百年鲁烟复兴的重担，是山东中烟举全力发展的核心品牌。在做齐鲁大地的一张全新“高端卷烟名片”的同时，“泰山”又开始于细支烟细分领域里寻找市场机会。切于细支烟细分领域，捕捉细支烟发展机遇，自2012年正式进军细支烟细分领域以来，“泰山”凭借着以“泰山（心悦）”等为代表的细支烟规格的强势上位，现正在细支烟市场竞争中占据着重要的一席之地，其成为细支烟市场竞争中新晋的主流力量之一。