引：黄鹤楼，江南三大名楼之一，素有“天下江山第一楼”的美誉，文因景成，景随文传，自晋以来，历代官宦显要、文人骚客，莫不争相登临，聚酒酬唱，坐而论道，留下无数动人的诗文题咏与美丽传说。一座留下无数动人的诗文题咏与美丽传说的千古名楼，让因楼而名的“黄鹤楼”品牌天生就有着挥之不去的“雅士文化”情结。2004年，为了挖掘中式卷烟的经典内涵，“黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”传奇配方，主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的上市，随即在消费者心目中赢得广泛的赞誉和追捧，一时洛阳纸贵，成为不可多得的珍惜烟品，“黄鹤楼（1916）”的成功上市奠定了“黄鹤楼”在中国高端卷烟市场竞争中的话语权；凭借着主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的成功，“黄鹤楼”以高起点的姿态挺进中国高端卷烟品牌主流行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并称为中国高端卷烟市场竞争中的 “华溪楼王”四大名烟。在中国高端卷烟市场竞争中风光无限的同时，于2012年底切入细支烟细分领域的“黄鹤楼”，其又凭借着以“黄鹤楼（天下名楼）”等为代表的细支烟规格的强势崛起，于细支烟市场竞争中实现异军突起、后来居上，并正在强势改写细支烟市场竞争中现有的品牌竞争格局。

　　受益细支烟开发相对不受限的“黄鹤楼”

　　2014年，国家局制定出台《卷烟品牌规格管理办法》，该管理办法于2014年3月5日起正式施行。《卷烟品牌规格管理办法》的出台，这是按照 “品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。《卷烟品牌规格管理办法》所称的品牌规格是指国内卷烟工业企业生产的、仅在国内销售的卷烟牌号（规格）。与以往制定出台的《百牌号》、《重点品牌骨干目录》等以品牌为管理单位的做法，2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。在《卷烟品牌规格管理办法》中指出，重点品牌新品牌规格准产实行进退机制，一是品牌规格数在20个（含）以内的重点品牌实行“进一退一”，二是品牌规格数在30个（含）以内的重点品牌实行“进一退二”，三是品牌规格数在40个左右的重点品牌实行“进一退三”。从“进一退一”到“进一退二”，再到“进一退三”，这是对重点品牌新品牌规格开发实行的从严控制机制，品牌规格数越多的重点品牌在开发新品牌规格时受到限制越多，品牌规格数越少的重点品牌在开发新品牌规格时受到限制越少。就政策本身影响来看，实行“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”这样的新品牌规格准产进退机制无疑将对“黄鹤楼”这样的“多子多孙”品牌开发新品牌规格形成重大影响。

　　“多子多孙”的“黄鹤楼”，其所细分出的品牌系列在最多的时候高达数十个，品牌规格在最多的时候高达上百个。尽管现在“黄鹤楼”正在重新梳理其品牌规格，实施“瘦身”计划，从严控制其在销的品牌规格数，但其品牌规格数仍然大幅超过40个左右的最高限制，这意味着“黄鹤楼”在开发新品牌规格时将受到“进一退三”的从严控制，开发一个新品牌规格的代价是淘汰三个老品牌规格。相对而言，“黄鹤楼”开发细支烟规格则相对不受此“进一退三”的从严控制，这无疑将有利于“黄鹤楼”在细支烟细分领域里的大展拳脚。实际上，在实行“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”这样的新品牌规格准产进退机制中，细支烟规格开发相对不受限制，这是对细支烟细分品类发展的支持，鼓励重点品牌或非重点品牌开发细支烟规格，以共同推动细支烟细分品类的发展。具体来看，在国家局为更好地规范引导细支烟发展制定出台的《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中，明确规定重点品牌新增两个以内的细支烟规格、非重点品牌开发两个以内的细支烟规格，这意味着重点品牌或非重点品牌新增或开发两个以内的细支烟规格都不受实行“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”这样的新品牌规格准产进退机制的限制，这是对细支烟细分品类发展的支持和推动。在这样支持和推动细支烟细分品类发展的政策环境中，于2012年底切入细支烟细分领域的“黄鹤楼”，其同样将受益良多，“黄鹤楼”在细支烟细分领域里的发展空间大有可为。

　　“黄鹤楼”：细支烟细分品类发展的“黑马”

　　“黑马”这个词汇对于“黄鹤楼”这个历来善于创造奇迹的品牌来说，已经是见怪不怪，“黄鹤楼”在中国烟草行业里一度上演过不少异军突起、后来居上的“黑马”传奇，这当中最为出名的是“黄鹤楼”凭借着主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”成功，让其以高起点的姿态挺进中国高端卷烟品牌主流行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并称为中国高端卷烟市场竞争中的“华溪楼王”四大名烟。在中国高端卷烟市场竞争中风光无限的同时，“黄鹤楼”同样正在细支烟细分领域里初露锋芒。

　　2012年底，“黄鹤楼”正式进军细支烟细分领域，其品牌系列中首款真正意义上的细支烟规格——“黄鹤楼（天下名楼）”正式上市；“黄鹤楼（天下名楼）”为84mm细支规格，价位在15元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。2013年，“黄鹤楼”于细支烟细分领域再下一城，其又推出与“黄鹤楼（天下名楼）”一脉相承的“黄鹤楼（天下胜景）”；“黄鹤楼（天下胜景）”为90mm细支规格，价位在23元一包，硬盒包装，类型为烤烟型口味，焦油量低至 8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支，属于“双低”系列产品。一个是“黄鹤楼（天下名楼）”，一个是“黄鹤楼（天下胜景）”，名楼与胜景交相辉映，“黄鹤楼（天下名楼）”与“黄鹤楼（天下胜景）”各自烟支长度有短有长，价位有高有低，但“黄鹤楼（天下名楼）”与“黄鹤楼（天下胜景）”均为细支烟规格，特别是各自烟标设计所表达的核心均为“黄鹤楼”品牌标志的创作原型“天下江山第一楼”——黄鹤楼，将千古名楼黄鹤楼的神韵和意境于方寸之间演绎得淋漓尽致。

　　以“黄鹤楼（天下名楼）”为例，“黄鹤楼（天下名楼）”，其以“天下名楼”为命名，单从产品命名上就可以粗略了解“黄鹤楼（天下名楼）”与“天下江山第一楼”——黄鹤楼的渊源。黄鹤楼，其位于湖北省武汉市，是江南三大名楼之一，并享有“天下江山第一楼”之美誉。历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇，如唐朝诗人李白一首“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，使武汉江城之称名扬四海；崔颢的一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”，已成为千古绝唱，更使得黄鹤楼声名大振。在产品命名上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“天下名楼”为命名；在包装创意上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“天下名楼”为创意；产品命名上与包装创意上的“天下名楼”相互呼应，相得益彰。84mm细支规格的“黄鹤楼（天下名楼）”，其又不同于常规细支烟的94mm或97mm的超长烟支，只唯细，不唯长，这似乎在淡化细支烟的“女士烟”身份标签，让消费者不把“黄鹤楼（天下名楼）”当成“女士烟”来看待。

　　实质上，细支烟并不等同于“女士烟”，细支烟的核心消费群体除了原来的女性消费人群以外，现在已经逐渐扩大到职场精英、企业高层等男性消费人群，男性消费人群现正在逐渐成为细支烟消费的中坚力量。对于各大重点品牌或非重点品牌而言，如果在开发细支烟规格上还是按照传统思维把细支烟局限于“女士烟”的认知，那无疑将导致市场面太过狭窄，把正在逐渐成为细支烟消费中坚力量的越来越多男性消费人群排除在外。只唯细，不唯长，84mm细支规格的“黄鹤楼（天下名楼）”，其细支烟并不等同于“女士烟”，“黄鹤楼（天下名楼）”的核心消费群体并不只是局限于女性消费人群，越来越多的男性消费人群现正在逐渐成为“黄鹤楼（天下名楼）”消费的中坚力量。

　　作为“黄鹤楼”正式进军细支烟细分领域的开创性作品，“黄鹤楼（天下名楼）”不论是在价类占位上，还是在品质特点上，又或是在包装设计上，都有其特别之处。在价类占位上，“黄鹤楼（天下名楼）”所占位的价位为零售价15元/包价位段，该价位段属于二类烟价类的主流价位段，“黄鹤楼（天下名楼）”所拓展的是细支烟在主流价位段的市场空间。在品质特点上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“黄鹤楼”低焦高香技术平台为依托，综合采用原生态烟叶技术和天然香精香料，让“黄鹤楼（天下名楼）”的香韵更加突出，口感更柔和。在包装设计上，“黄鹤楼（天下名楼）”的视觉焦点是聚焦于黄鹤楼的胜景图，金黄色的底色上是一幅唯美的风景名胜画，在正面构图或背面构图中，黄鹤楼的胜景图作为主图案在中间位置得于精彩呈现，“天下名楼”副品牌名称作为点缀浮现于主图案的右侧位置；正面构图中的上方位置是“南洋兄弟”头像徽章与“黄鹤楼”主品牌名称组合在一起，背面构图中的上方位置是“yellow　crane　tower”，即“黄鹤楼”的英文名称；正面构图或背面构图中的下方位置均为常规的“吸烟有害健康/尽早戒烟有益健康”或“吸烟有害健康/戒烟可减少对健康的危害”等中文字样的健康警示语；除了正面构图和背面构图以外，在左右两个侧面，上下两个侧面中，“黄鹤楼（天下名楼）”均为常规设计。

　　自2012年底正式上市以来，“黄鹤楼（天下名楼）”现已经成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一，其销量规模在细支烟市场竞争中实现领先。2014 年上半年，全国共生产标准周长以下的卷烟18.9万箱，同比增长了46.36%；销售19.2万箱，同比增长了53.39%；其中，周长17.5mm以下的细支烟产量为11.0万箱，销量为11.4万箱，分别增长了73.62%和86.54%；特别是以“黄鹤楼（天下名楼）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“泰山（心悦）”等为代表的细支烟主流规格，各自半年销量规模均超过1万箱，分别同比增长了114.2%、19.9%、 65.7%、171.7%。

　　“黄鹤楼（天下名楼）”属于“黄鹤楼”品牌系列，“南京（炫赫门）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”属于“南京”品牌系列，“泰山（心悦）”属于“泰山”品牌系列，“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”现分别为细支烟市场竞争中销量规模前三大的细支烟主流品牌。作为细支烟市场竞争中新晋的明星产品，于2012年底正式上市的“黄鹤楼（天下名楼）”上市时间虽只有一年多，但经过这一年多的市场培育之后，“黄鹤楼（天下名楼）”却已经成长为细支烟市场竞争中销量规模最大的细支烟主流规格，现“黄鹤楼（天下名楼）”单规格年销量规模现已经具备数万箱规模的发展潜力，这在一定程度上体现出的是“黄鹤楼”在细支烟市场竞争中所具备的强势品牌号召力。

　　“黄鹤楼（天下胜景）”与“黄鹤楼（天下名楼）”一脉相承，“黄鹤楼（天下胜景）”的烟支长度为90mm细支烟规格，比84mm细支烟规格的 “黄鹤楼（天下名楼）”略长，价位在23元一包，比价位在15元一包的“黄鹤楼（天下名楼）”略高，但“黄鹤楼（天下名楼）”与“黄鹤楼（天下胜景）”各自烟标设计所表达的核心均为“黄鹤楼”品牌标志的创作原型“天下江山第一楼”——黄鹤楼，将千古名楼黄鹤楼的神韵和意境于方寸之间演绎得淋漓尽致。除了 “黄鹤楼（天下名楼）”与“黄鹤楼（天下胜景）”以外，“黄鹤楼”品牌系列中在销的细支烟规格还有“黄鹤楼（嘉禧缘）”、“黄鹤楼（雪香）”等，其中， “黄鹤楼（嘉禧缘）”、“黄鹤楼（雪香）”各自烟支圆周为17.1mm。就目前来看，在细支烟市场竞争中，已经拥有多款细支烟规格的“黄鹤楼”，其现已经是销量规模仅次于“南京”的第二大细支烟主流品牌；于细支烟细分领域里初露锋芒的“黄鹤楼”，其在细支烟市场竞争中所积累起的品牌影响力越来越大，是细支烟市场竞争中新晋的主流力量之一。

　　总结：切于细支烟细分领域，改写细支烟品牌竞争格局，“黄鹤楼”再一次在中国烟草行业里书写新的异军突起、后来居上的“黑马”传奇。在中国高端卷烟市场竞争中风光无限的同时，于2012年底切入细支烟细分领域的“黄鹤楼”，其又凭借着以“黄鹤楼（天下名楼）” 等为代表的细支烟规格的强势崛起，于细支烟市场竞争中实现异军突起、后来居上，并正在强势改写细支烟市场竞争中现有的品牌竞争格局。细支烟细分品类的发展，现正在受政策的支持和推动，在政策利好的大环境中，“黄鹤楼”将受益良多，其在细支烟细分领域里的发展空间大有可为。