引：挑战40元档，2014年“云烟”重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，其正在承载着“云烟”在零售价40元/包价区的市场竞争中实现突破的重任。在零售价40元/包价区的市场竞争中，“云烟”这个来自云产烟的全国性大品牌正在试图挑战“中华”与“苏烟”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势，特别是其所重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”直接挑战的是同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的势力版图。“云烟（印象烟庄）”所直接面对的竞争对手——“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”，它们都是一等一的高手，特别是年实现销量规模高达70万箱以上的“中华（硬）”，其这样规模级别的效益型主导规格所具有的市场竞争力是绝大多数竞争对手所无法与之相媲美的；以“中华（硬）”为支撑的国字号品牌“中华”在该价区的统治力是绝大多数竞争品牌所无法与之相抗衡的。敢于向强者挑战，既需要勇气，更需要实力。在零售价40元/包价区的市场竞争中，“云烟”所重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，其与“云烟”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脉，并将“重九系列”、“印象系列”所已经积累起的品牌影响力进一步辐射至“云烟（印象烟庄）”所占位的高端价位市场，为“云烟（印象烟庄）”形成强有力的品牌背书。

　　“云烟（印象烟庄）”的原产地价值主张

　　挑战40元档，2014年“云烟”所重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，其所引人关注不止是40元档的价位定位，更加还有以“石林印象烟庄”为支撑的原产地价值主张。“大美云南，醉美烟庄”——“云烟（印象烟庄）”，该宣传口号所诠释的是产地之美，原料之优。在大美的云南，有一座醉美的烟庄，她就是“石林印象烟庄”。云南，天下好烟聚集地，正所谓：“天下好烟在云南”。石林又是云南最适合种植烤烟的地方，不可复制的地理位置和气候条件让在这里生长的烤烟，其品质能够与美国北卡州、津巴布韦、巴西等世界级优质烟叶产区生长的烤烟相媲美。

　　“石林印象烟庄”，位于北纬24.75度，海拔1800米，大田生长期平均气温21摄氏度、平均降雨量636毫米、平均日照时数727小时、日照百分率40%-45%；这里的海拔与津巴布韦相似，气候条件与美国北卡州、津巴布韦、巴西近似，属于世界级的优质烟叶产区，所生长的烤烟品质那都是世界级。因为坐拥能够媲美美国北卡州、津巴布韦、巴西等世界级优质烟叶产区的原生态高原地貌，石林又被誉为“中国烟草种植圣地”，并且是公认的最适合生长国内最好的烤烟品种——“红花大金元”的地方。

　　“大美云南，醉美烟庄”——“石林印象烟庄”，她的大美不仅仅只限于烟田，这里独特的地理位置和气候条件又是诸多香料植物最适合生长的地方，是各类香料植物的花海。印象烟田，印象花海，烟田是品质最好的烟田，是最适合烤烟生长的地方；花海是品质最好的花海，是诸多香料植物最适合生长的地方；烟田花海，这恰恰是对“石林印象烟庄”最贴切的形容，是独特的地理位置和气候条件造就了这里“烟田花海”的壮美景观。在“石林印象烟庄”里，云南中烟技术人员首先从云南上万种珍稀植物中选取了百余种香料植物进行测试，从中又选出60余种与“红花大金元”脾性相符的植物种植到“石林印象烟庄”的香草母本园中，最终经过长期的间种实验选出了薰衣草、迷迭香、大马士革玫瑰等10种最能突出“云烟”清甜香韵，最适宜作为高档高端卷烟香料的香草在烟庄中与“红花大金元” 进行间种。为了不破坏烟叶与香料植物的自然和谐之美好，烟庄工作人员完全遵循自然界生物生长的规律在维护着。利用间种植物的生物多样性有效控制了植物病虫害的发生，大大减少了化肥和农药的用量，整个种植过程更加绿色环保。“石林印象烟庄”，这里不仅仅是一个优质原料的生产地，更加是一个美不胜收的生态地，优质烟叶与香料植物交错一起，构成了世间少有的风景画。

　　“云烟（印象烟庄）”，其除了拥有得天独厚的优质原料优势以外，又配以“云烟”特有的“四级调香”技术，该技术的所有调香工序全部都在烟庄里完成，让烟叶与香料植物在大自然的环境中自然生长，香气自然融合，回归自然，回归本身。具体来看，“云烟”特有的“四级调香”分为“田间调香”、“烧烤调香”、“陈化调香”、“工艺调香”；首先是“田间调香”，一行烤烟，一行芳香植物，烟香融合花香，使香味更丰富；其次是“烘烤调香”，烟叶与芳香植物同处一炉，高温烘烤下芳香四溢，使香气更悠长；再次是“陈化调香”，烟叶与芳香植物沉睡于橡木桶中，橡木香、花香渗入，使吸味更醇甜；最后是“工艺调香”，“云烟”专线轻轻唤醒烟叶，兰花、玫瑰等天然香料进入烟支，使韵味更独特。从“田间调香”到 “烘烤调香”和“陈化调香”，再到“工艺调香”，在“石林印象烟庄”里，“红花大金元”在经历了独特的“四级调香”之后，将大自然赋予其的独特香韵完全融入到“云烟（印象烟庄）”之中，最终铸造出汇烟庄之美，聚云南之粹的烟庄级好烟。

　　点评：作为与“云烟”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脉的又一高端大作，“云烟（印象烟庄）”的香原料全部采自“石林印象烟庄”，在承续“云烟”品牌“清甜香”品类风格特征的基础上尤其在“香”字上下了功夫——形成花香、果香、茶香、烟香 “四香合一”的独特香韵，又经过叶组配方、材料配方、工艺配方的进一步升级改良，使之抽吸时口感津、甜、香、润，仿佛置身千亩烟田花海，醉心自然。在烟草行业里，继“拼文化”、“拼技术”等之后，越来越多的品牌正在讲究对优质原料优势的比拼，而地处云南的“云烟”，其无疑在“拼原料”上具备着得天独厚的自然优势。“拼原料”，比拼的是谁的原料够好，用货真价实的原料来打动消费者，玩不得半点虚的。“云烟（印象烟庄）”，其以“石林印象烟庄”为支撑的原产地价值主张，向消费者所诠释的是用最好的原料来造最好的卷烟，以原料来打动消费者，通过原料的专属性质来打造卷烟的专属风格，塑造独一无二的产品卖点。“天下好烟在云南”，石林又是云南最适合种植烤烟的地方，“云烟（印象烟庄）”所处的“石林印象烟庄”，她那不可复制的地理位置和气候条件让在这里生长的烤烟，其品质能够与美国北卡州、津巴布韦、巴西等世界级优质烟叶产区生长的烤烟相媲美，并享有“中国烟草种植圣地”的美誉。

　　总结：与“云烟”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脉，2014年新上市的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”在零售价40元/包价区的市场竞争中所直接挑战的是同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的势力版图，将“重九系列”、“印象系列”所已经积累起的品牌影响力进一步辐射至“云烟（印象烟庄）”所占位的高端价位市场，为“云烟（印象烟庄）”形成强有力的品牌背书。一款 40元档的烟庄级好烟，汇烟庄之美，聚云南之粹，“云烟（印象烟庄）”所引人关注不止是40元档的价位定位，更加还有以“石林印象烟庄”为支撑的原产地价值主张。“大美云南，醉美烟庄”——“云烟（印象烟庄）”，其凭借的是货真价实的原料来打动消费者，“云烟（印象烟庄）”以“石林印象烟庄”为支撑的原产地价值主张，向消费者所诠释的是用最好的原料来造最好的卷烟，以原料来打动消费者，通过原料的专属性质来打造卷烟的专属风格，塑造独一无二的产品卖点。不同于“拼文化”、“拼技术”等，“云烟（印象烟庄）”比拼的是优质原料优势，将自己所处的得天独厚的原料地域优势最大化地发挥出来，洞察消费者对高档高端卷烟的最真实需求，回归高档高端卷烟最本质的原料价值。可以预见的是，在烟草行业里，这种“拼原料”的竞争策略在未来将得到越来越多品牌的重视和推广。