现在，国内卷烟企业的重组步伐慢了下来，卷烟市场战略布局基本稳定，正在从跑马圈地转入到收获利润，企业考虑的重点变成了单品利润、单位市场量、如何开发新产品等等。全国卷烟地域市场封锁的打破，使卷烟品牌迎来了新的发展机会。

    中国卷烟业的发展正趋向于成熟和理性，卷烟品牌呈现出分化趋势：高档品牌、中档品牌呈现稳步增长，而低档烟则面临着供不应求的局面。

    经过2004年的联合重组后，在卷烟品牌整合后，品牌分化趋势渐现，并且越来越明朗。这一点已经在最近的烟草数据报道中得到印证。据报道，2005年1-2月全国卷烟销量增幅大于产量增幅，累计生产卷烟739.6万箱，同比增长5.55%，销售卷烟714.9万箱，同比增长6.7%，实现工商利税543.1亿元，增加127.2亿元，增长30.6%，其中工业利税同比增长23.7%，品牌集中度进一步提高，全行业1－2月份在产牌号245个，同比减少141个，名优卷烟总体发展态势良好，累计生产名优卷烟298.47万箱，增长31.83%，行业经济运行继续保持了平稳增长的态势，开局良好，而低档烟由于价格低，几乎没有利润空间，因此产量骤减。

 

 

    随着卷烟市场的进一步发展和消费层次的拉开，一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中，需要从整体消费者中找到自己的核心消费层。目前，正在市场上浮出的高档卷烟产品尤其需要有明确的核心消费群。

    卷烟的市场售价不是烟丝的价格，高档卷烟的市场售价更不是烟丝加辅料的价格，而是卷烟的品牌在消费者心中的认同度。高档卷烟有明显的价值附加，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档卷烟，最大一个特点就是品牌高于消费者，因此消费者对品牌有一个强烈的追求，消费者愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。高档卷烟品牌要对市场进行细分，找准自己的群体，形成面对这个群体的价格。比如提到1000元一条卷烟就让人想到了“熊猫”等。现在卷烟品牌的位置，主要是指它的销售额在行业中的排名，是老大、老二，除了这个位置，还应该有在价格坐标中的位置，1000元的是谁，500元的是谁，200元的是谁，1000元的是谁……　

    目前，市场上已经有一批高档卷烟产品：批发价为720元/条的上海烟草集团熊猫（时代版），零售价为600元/条的云南昆明卷烟厂生产的高端卷烟云烟印象，云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”，其软包产品零售价为610元/条，翻盖产品为550元/条；湖南常德卷烟厂推出钻石芙蓉王，零售价为1000元/条以内。武烟集团在2004年年末推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟……

    这些高档卷烟品牌的价格不同，上市后的命运也各不相同，有的大获成功，有的则备受冷落。这其中的缘由可能非常复杂，一时难以说得清楚。不过，这可能与其中许多品牌的目标对象不够明确，细分市场不清晰有很大关系，而这些品牌几乎都定位于“成功人士”的概念。对于这些高档品牌之间有什么差异，为什么价格之间有这么大的差距，也几乎没有人能说的清楚，这其中就表明品牌的运作没有到位。

    其实，高档卷烟品牌的运作规则是相当复杂的。其一，高档卷烟的品牌传播与维护成本高。高档卷烟消费也需要做大量的形象广告，但许多广告不是打给目标消费者看的，而是打给目标消费者的羡慕者看的，羡慕者的数量、质量、程度，是构成目标消费者的“价值感”的主要元素之一。所以，高档卷烟的广告有90%以上的“浪费”。这90%是必须支付的成本，这是产品价位的支撑点。高档卷烟不只是高价位卷烟，还是高价值卷烟，必须要为顾客创造这样的价值。

    在高档卷烟中，“熊猫”的运作比较成功，这主要与“熊猫”以前是国家领导人专供烟的这种形象有关，人们对这种形象的认可，使“熊猫”品牌成为人们头脑中高档和尊贵的象征，因此能够获得成功。

    其二：除了广告上需要做大的投入外，还要在渠道上做好维护和管理——高档卷烟品牌的促销要有别于中档卷烟的追求覆盖率、追求促销力度，应从各方面烘托产品的价值感，需要付出更大的成本做形象展示和延伸到消费者的服务。所以高档卷烟的促销成本远高于中档卷烟。

    此外，作为奢侈品，高档烟恰恰不能提高产品的便利性，要控制产品的销量，要注意对“稀缺性”的维护。而且，高档卷烟的包装尤其重要。包装不仅仅是产品的包装，也包括价格的包装，媒体的包装。总之包装是全方位的，就是要在目标消费者和羡慕者可以见到的地方烘托产品的价值感。这一点“熊猫”做的比较好，熊猫由于控制销售数量，尽管价格非常高，但是一直处于供不应求的状态。

    高档品牌卷烟应该做精做细市场，十分注重满足消费者的个性化需求，真正做到以市场为导向，以顾客为关注焦点，推行柔性化生产，投放个性化产品。只有这样才能做到真正的细分市场。

    从目前情况来看，在高档市场上，只有找准了细分市场的高档卷烟品牌才能取得稳定的发展。

 

 

    随着人们生活水平提高和卷烟品牌的品质提高，品牌消费日趋深入人心，低档产品份额呈萎缩趋势，中档卷烟产品份额日趋扩大，有很大的发展空间。

    经过近几年的兼并重组，烟草企业的规模在急剧扩张，同时由于品牌数量的削减，单品牌规模在不断扩大，如“红河”、“红梅”和“白沙”的年销量已经突破了100万箱。

    经历了去年激烈的品牌整合后，今年将是红梅、红河、红金龙、黄果树、白沙等中档品牌激烈厮杀，争夺市场份额的一年。

    中档卷烟的迎来了大发展时机，发展的道路就是向全国的所有目标市场提供同样的产品，走大品牌的道路。中档卷烟的市场推广和营销主要是提高覆盖度，扩大受众群体。做大品牌的优势是可以降低生产成本和宣传成本，靠规模取胜是中档卷烟的制胜法宝。这也是许多中档品牌正在实践的道路，并且还取得了很好的成效。资料显示，到现在为止红塔集团具备了年产254万箱的能力。同时经过这几年的并购整合，以打造全国性烟草品牌的红塔集团，也较好地实现了红塔山、红梅、阿诗玛、玉溪品牌在全国的渗透。通过在兼并重组和品牌合作等方式，逐渐将红塔山、红梅、阿诗玛、玉溪品牌通过分布合作伙伴的销售渠道渗透到各区域市场，达到提高这些品牌在全国市场占有率的目的。

    除了红塔以外，还有许多厂家采取的都是走大品牌的道路，比如说曲靖卷烟厂做大作强石林品牌、武烟集团做大作强“红金龙”、许烟总厂加强“帝豪”品牌的发展，以及新成立的红河卷烟总厂主攻“红河”品牌等。随着品牌数量的削减，这些已经发展起来的中档品牌，正竭力向全国拓展市场。一些品牌已经成为全国人民共享的品牌，其地域特征也越来越少，发展道路也越拓越宽。

    对于中档品牌卷烟来说，尽管走的是大品牌的道路，但是消费者的各种差异是客观存在的，如果能够根据产品的销售地区、销售对象、风格特点进行品牌细分与市场细分，采用不同的营销策略，设计不同的广告，应该能够达到更好的效果。针对不同的品牌特点赋予品牌不同的内涵，能给消费者一个十分清晰的印象：如运动型还是高尚型等，这样能在一定程度上培养顾客的忠诚度。

    尽管对于卷烟制造厂家来说，中档市场是其未来的主流发展方向。不过，目前中档卷烟市场也并非一马平川，情况还很复杂，市场上往往是多个品牌混杂，地产烟和外省烟的竞争也很激烈，许多品牌已经在消费者心中形成了固有的消费观念，尽管以后中档卷烟的市场空间会增大，但是由于品牌竞争激烈和消费者的忠诚度较高，要想打开新的市场也有一定难度。

 

    低档品牌：整合浪潮即将来临

 

    就在中高档卷烟品牌稳定增长的同时，低档卷烟却呈现出需求旺盛而生产下降供不应求的局面，低档品牌的整合也势在必行。

    近几年来，低档卷烟的供应的下降幅度已经远远超过了需求的下滑。自2001年6月份税改后，我国烟草市场的供求关系发生了很大变化：一方面由于卷烟消费税制实行从量与从价相结合的复合计税方法，低档的四、五类卷烟税负大幅上升，致使卷烟工业企业为了避免生产低档卷烟亏损，纷纷提升产品结构，导致低档卷烟产量一路下滑，市场供应锐减。五类卷烟比重2001年为23%，2002年为17%，2003年又同比下降28.31%，2004年10月五类烟比重降至7.3%，11月降至4.86%，为近年来最低点。

    应该承认，随着人民生活水平的提高，产品结构提高，低档卷烟减少是一个必然的趋势，但在烟草行业研究资料中可看到两点显示：一是近几年卷烟销售均价的增长速度略低于城镇居民收入的增长速度，略高于农民收入的增长速度，这显示出今后农村市场的潜力将超过城市；二是我国经济发展不平衡性客观存在，城乡二元化经济结构特征明显，消费层次多样性将长期存在，这显示出低档卷烟消费也将长期存在。

    对于这种矛盾，主要症结在于降低低档卷烟的成本，这一方面需要政府的扶持，另一方面也需要企业对众多散乱的低档卷烟品牌进行整合，达到规模化生产，从而达到以规模盈利的效果。

    低档卷烟的供销矛盾，也引起了国家局的重视，并采取了相应的措施。2004年8月，国家局出台《卷烟产品百牌号目录》时，并没有把低档卷烟的牌号列入在内，但是对于低档卷烟牌号与“百牌号”的政策导向是一样的，完全视同“百牌号”对待。由于市场对低档卷烟在较长时期内还会保持一定的需求，因此，低档卷烟品牌的稳定也要引起行业上下的高度重视。全部保留下来的低档卷烟牌号并不意味着不再进行调整，国家局提出低档卷烟要逐步实现统一牌号，以省为单位对规模小、亏损严重的四、五类卷烟牌号进行整合，力争三年内把五类卷烟统一到5-8个牌号。低档卷烟品牌整合的目标是，用两年左右的时间，全行业减少100个低档卷烟牌号，培育出2-3个产量在100万箱以上，10个左右产量在50万箱的面向全国市场的低档卷烟品牌。

    为此，国家局在今后一段时期内会加大对低档卷烟牌号的整合力度，统一并减少低档卷烟的价格梯次，进一步降低成本，提高低档卷烟的品牌集中度。低档卷烟品牌的形成与低档卷烟生产基地的形成是不可分割的，那些致力于以生产低档卷烟为主的工业企业借助这一良好时机，可以做大一批知名度比较高、市场接受面大的低档卷烟品牌，同时扩大企业规模，为低档卷烟基地的形成奠定比较好的基础。