引：“恒大（烟魁1903）”，老牌翻新改造的杰作，既继承老时期“恒大”牌卷烟和“龙珠”牌卷烟的经典风格特征和品牌历史积淀，又在新时期从品质特点、包装设计、价格定位等方面赋予“恒大（烟魁 1903）”新的生命力，让其更加适应现代市场的发展，符合目标受众的需求；在继承中创新，在传承中超越，“恒大（烟魁1903）”就是这样一款老牌翻新改造的杰作。2012年9月，“恒大（烟魁1903）”率先在有着强大地缘情结支撑的天津市场上市，一时间风靡整个天津高价位卷烟市场，“恒大（烟魁 1903）”成为天津高价位卷烟市场的新宠。2013年，“恒大（烟魁1903）”实现产销规模双双突破500箱的佳绩，占据着天津市同档次卷烟销量三分之一左右的市场份额，这体现出的是“恒大（烟魁1903）”在天津高价位卷烟市场竞争中独占鳌头。2014年上半年，“恒大（烟魁1903）”在天津市场实现销量规模高达375箱，同比增长了160%，这种持续热销的发展势头让“恒大（烟魁1903）”在天津市同档次卷烟销量中所占据的市场份额继续扩大，并由此拉动了整个天津市场高价位卷烟的品牌发展。

　　“恒大（烟魁1903）”：天津市场高价位卷烟的引领者

　　自2012年9月正式上市以来，“恒大（烟魁1903）”在短短两年时间不到已经成长为天津高价位卷烟市场竞争中最具品牌影响力与知名度的高价位卷烟之一，并引领整个天津市场高价位卷烟的品牌发展。“百年津门，只为一等”——“恒大（烟魁1903）”。“恒大（烟魁1903）”，其以“恒大”为主品牌名，以“烟魁1903”为副品牌名，它的立意在于纪念标志中国民族卷烟工业崛起的中国第一家民族资本烟草企业 ——北洋烟草公司的诞生，其生产的“龙珠”牌卷烟，是中国第一款具有注册商标的民族卷烟品牌；它所唤醒的是消费者内心深处的“恒大情结”，“上青天”时代的天津卷烟厂，其生产的“恒大”牌卷烟在20世纪五六十年代供不应求，七八十年代享誉全国，是烟草行业最富盛名的高档卷烟品牌之一。“恒大（烟魁1903）”，这样一款老牌翻新改造的杰作，在继承中创新，在传承中超越；“恒大（烟魁1903）”既是对中国民族卷烟工业崛起的中国第一家民族资本烟草企业——北洋烟草公司的诞生的纪念，又是对消费者内心深处的“恒大情结”的唤醒，“恒大（烟魁1903）”的成功开发向消费者讲述的是1903年那段风云激荡、振奋人心的中国民族卷烟工业的崛起历史，并以“恒大”品牌为主要载体，将1903年北洋烟草公司制造的“龙珠”牌卷烟的经典风格结合于其中，传承历史血脉，重振恒大雄风。

　　从某种意义上来看，“恒大（烟魁1903）”之所以能够在天津市场迅速打开销售局面，并成长为天津高价位卷烟市场竞争中最具品牌影响力与知名度的高价位卷烟之一，引领整个天津市场高价位卷烟的品牌发展，其背后是通过以“恒大”品牌为主要载体，成功嫁接1903年北洋烟草公司制造的“龙珠”牌卷烟的经典风格，“烟魁”、“1903”、百年津烟和百年荣耀的经典风格……这些沉甸甸的品牌资产，让“恒大（烟魁1903）”在实现对百年津门经典的传承与超越的同时，唤醒了消费者内心深处的“恒大情结”，最终为“恒大（烟魁1903）”在天津高价位卷烟市场竞争中独占鳌头奠定资本。

　　点评：“恒大（烟魁1903）”，以有着强大地缘情结支撑的天津市场为根据地市场，其在天津高价位卷烟市场竞争中独占鳌头的同时，又逐步向天津以外市场进行扩张。从2012年天津市场初露锋芒到2013年登陆沪穗市场，再到2014年布局北方市场，“恒大（烟魁1903）”走出天津市场，面向全国市场，截至2014年7月中旬，“恒大（烟魁1903）”已在全国14个市场上市，在各地均保持着良好的运行状态。 2014年上半年，“恒大（烟魁1903）”实现销量规模高达580箱，其上半年销量规模已经超过2013年全年销量规模，继续在全国高价位卷烟市场竞争中保持着良好的发展势头。“2个1000”，一个是零售价格保持在1000元/条，一个是销量规模力争达到1000箱，这是上海烟草集团为“恒大（烟魁1903）”在2014年所制定出的年度发展目标。按照现阶段“恒大（烟魁1903）”在全国已上市的市场所保持的良好运行状态来看，“恒大（烟魁1903）”2014年销量规模将有望突破1000箱，并将实现价稳的目的。“2个1000”年度发展目标在2014年的实现将确保“恒大（烟魁1903）”在市场上的良好运行状态，并为“恒大（烟魁1903）”的未来发展打下坚实基础。

　　继承与创新，传承与超越

　　作为天津市场高价位卷烟的引领者，“恒大（烟魁1903）”在天津高价位卷烟市场竞争中独占鳌头的同时，又逐步向天津以外市场进行扩张，其未来发展将走出天津市场，面向全国市场，并力争在全国高价位卷烟市场竞争中占据重要一席之地。“恒大（烟魁1903）”，其价位在接近1000元一条，类型为烤烟型口味，全手工定制，全开式开启，20支装硬包规格，84mm普通烟支，焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为 12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。

　　在品质特点上，“恒大（烟魁1903）”精选自然醇化的津巴布韦、云南、贵州、四川等上等烟叶原料，每一片烟叶都是经过手工片片精选，叶组配方由上海烟草集团技术中心配方师精心调配；其使用多项独有技术，首次采用国内先进的丝加料工艺，进行柔性化加工生产，对生产工艺流程进行严格把控。“恒大（烟魁1903）”是传统配方技术与现代加工工艺的完美结合，是天津卷烟厂产品设计技术的重大创新与厚重历史积淀的经典再现；其充分体现出中国传统烤烟的愉悦香气，突出进口烤烟浓馥沉溢的满足感受，香气醇和丰满、细腻飘逸，劲头适中，烟气圆润柔和，余味舒适纯正，口感回甜。

　　在包装设计上，“恒大（烟魁1903）”的整个包装设计是以“龙珠”牌卷烟经典风格为原型进行创作，正面构图和背面构图四周环绕的“双龙戏珠” 是“恒大（烟魁1903）”的主图案，在中国古代神话中，“龙珠”是龙的精华，是龙修炼的原神所在，所以人们在艺术表达中，通过两条龙对玉珠的争夺，象征着人们对美好生活的追求，又寓意吉祥安泰和平安长寿；正面构图和背面构图两条龙争夺的焦点是红色的玉珠，以红色的“珠”字来表达，左边是“烟魁”，右边是 “1903”，“烟魁1903”副品牌名称居于其上。正面构图视觉焦点是“恒大牌”三个字，是主品牌名称，特型字造型，古铜色烫金点缀，在核心位置凸显 “恒大牌”主品牌名称，而“恒大牌”主品牌名称的背景衬托是标志性的津门建筑风格；背面构图视觉焦点是“百年津门，只为一等”的设计主图案，既有百年历史的津门建筑风格，又有今日现代的津门建筑新貌，是对百年津门经典的传承与超越；特别值得一提的是，“光绪二十九年三月传旨嘉奖，禀准北洋大臣筹发官款在天津设立公司，谓为北洋烟草有限公司，是为中国造烟之起点”——摘自中国第一历史档案馆藏档案的这段文字讲述的是中国第一家民族资本烟草企业——北洋烟草公司的风云诞生史，北洋烟草公司的诞生标志着中国民族卷烟工业的崛起，其生产的“龙珠”牌卷烟，是中国第一款具有注册商标的民族卷烟品牌。整体来看，继承与创新，传承与超越，“恒大（烟魁1903）”的整个包装设计既是对“龙珠”牌卷烟经典风格的继承，又是对“龙珠”牌卷烟经典风格的创新，在传承中超越。

　　点评：作为一款老牌翻新改造的杰作，“恒大（烟魁1903）”既继承老时期“恒大”牌卷烟和“龙珠”牌卷烟的经典风格特征和品牌历史积淀，又在新时期从品质特点、包装设计、价格定位等方面赋予“恒大（烟魁1903）” 新的生命力，让其更加适应现代市场的发展，符合目标受众的需求。事实上，在烟草行业里除了“恒大（烟魁1903）”以外，还有“云烟（大重九）”、“泰山（大鸡）”、“钻石（荷花）”等，这些都是类似于“恒大（烟魁1903）”这样的老牌翻新改造的杰作。市场在发展，时代在变化，任何品牌都要经受住市场发展与时代变化的考验，就算是那些具备着数十年甚至是上百年悠久历史的老品牌也不例外。老品牌是一笔宝贵的品牌资产，它往往积淀着数十年甚至是上百年的品牌资产，对老品牌的翻新改造若能在处理得当，则老品牌将再次枯木逢春，重启经典；但若处理不当，则有可能再次陷入衰落，不见起色。对老品牌进行翻新改造，最常见的模式是继承与创新，传承与超越，即在继承中创新，在传承中超越。以 “恒大（烟魁1903）”为例，在继承中创新，在传承中超越，“恒大（烟魁1903）”就是这样一款老牌翻新改造的杰作；“恒大（烟魁1903）”既是对中国民族卷烟工业崛起的中国第一家民族资本烟草企业——北洋烟草公司的诞生的纪念，又是对消费者内心深处的“恒大情结”的唤醒，“恒大（烟魁1903）” 的成功开发向消费者讲述的是1903年那段风云激荡、振奋人心的中国民族卷烟工业的崛起历史，并以“恒大”品牌为主要载体，将1903年北洋烟草公司制造的“龙珠”牌卷烟的经典风格结合于其中，传承历史血脉，重振恒大雄风。

　　总结：“恒大（烟魁1903）”，天津市场高价位卷烟的引领者，在上市不到两年时间里，“恒大（烟魁 1903）”已经成长为天津高价位卷烟市场竞争中最具品牌影响力与知名度的高价位卷烟之一，并引领整个天津市场高价位卷烟的品牌发展。在烟草行业里老牌翻新改造的案例，除了“恒大（烟魁1903）”以外，还有“云烟（大重九）”、“泰山（大鸡）”、“钻石（荷花）”等，特别是与“恒大（烟魁1903）”同价位的“云烟（大重九）”，其同样是老牌翻新改造的杰作，在上市不到三年时间里，“云烟（大重九）”已经成长为全国高价位卷烟市场竞争中最具品牌影响力与知名度的高价位卷烟之一，并正在以全国性大品牌的姿态引领全国高价位卷烟的品牌发展。