引：高价位卷烟，即零售价高达800元/条及以上价区的卷烟产品。在当今烟草行业的品牌竞争格局中，高价位卷烟都是绝大多数品牌所倾力打造的重点对象。以2013年中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度与影响力的四大支柱力量为例，“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”，这四大支柱力量在中国高价位卷烟市场竞争中所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。“白沙（和天下）”之于“白沙”，“黄鹤楼（1916）”之于“黄鹤楼”，“南京（九五）”之于“南京”，“云烟（大重九）”之于“云烟”等，这些高价位卷烟无一不是“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”等品牌所倾力打造的重点对象。高价位卷烟对于绝大多数品牌的发展而言，不仅仅只是承担着提升税利贡献的重要作用，更加承担着支撑品牌形象的重要作用。高价位卷烟，这群处于金字塔 “塔尖”上位置的形象产品，它们又能够对各自品牌的结构升级和价值提升起到重要的高端引领示范作用。

　　高价位卷烟：提升税利贡献与支撑品牌形象

　　2013年，在中国高价位卷烟市场竞争中，以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量，各自单规格销量规模均高达1万箱以上；1万箱的规模体量，千元档的品牌结构，这样一款年实现销量规模高达1万箱以上的千元档的高价位卷烟对于绝大多数品牌的税利贡献提升作用远比那些年实现销量规模高达数十万箱的百元档不到的普通卷烟来得更具价值。由此可见，单从对品牌发展所具有的税利贡献提升这一点来看，成功打造出这样一款初具万箱规模体量的高价位卷烟无疑对于绝大多数品牌充满着实打实的诱惑力。但除了承担着提升税利贡献的重要作用以外，高价位卷烟对于绝大多数品牌的发展而言，更加承担着支撑品牌形象的重要作用。这群处于金字塔“塔尖”上位置的高价位卷烟，它们是各自品牌定位最高端的形象产品，在各自品牌发展的产品链条中的顶层位置建立起千元档的品牌高度，并在顶层设计对各自品牌发展的整个产品系列的销售起到至上而下的拉动作用。

　　以“黄鹤楼（1916）”之于“黄鹤楼”品牌发展的重要性为例，“黄鹤楼（1916）”对于“黄鹤楼”品牌发展而言，除了承担着提升税利贡献的重要作用以外，更加承担着支撑品牌形象的重要作用。2004年，为了挖掘中式卷烟的经典内涵，“黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”传奇配方，主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的上市，随即在消费者心目中赢得广泛的赞誉和追捧，一时洛阳纸贵，成为不可多得的珍惜烟品，“黄鹤楼（1916）”的成功上市奠定了“黄鹤楼”在中国高端卷烟市场竞争中的话语权；凭借着主打“南洋烟魁壹号”传奇配方概念的“黄鹤楼（1916）”的成功， “黄鹤楼”以高起点的姿态挺进中国高端卷烟品牌主流行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并称为中国高端卷烟市场竞争中的“华溪楼王”四大名烟。与此同时，价位在接近1000元一条的“黄鹤楼（1916）”，其所处的中国高价位卷烟品牌竞争格局，也是由“黄鹤楼（1916）”所引领，是“黄鹤楼（1916）”开创了延续至今的中国高价位卷烟品牌发展的繁荣局面。直至今日，在中国高价位卷烟市场竞争中，“黄鹤楼（1916）”仍然堪称是最具品牌知名度与影响力的代表性产品之一，这款处于金字塔“塔尖”上位置的“黄鹤楼（1916）”，它是“黄鹤楼”品牌定位最高端的形象产品，在“黄鹤楼”所构建起的零售价130元/条-1000元/条产品链条中的顶层位置建立起“黄鹤楼”的品牌高度，并在顶层设计对“黄鹤楼”品牌发展的整个产品系列的销售起到至上而下的拉动作用。由此可见，“黄鹤楼（1916）”对于支撑“黄鹤楼”品牌形象的重要作用一点也不逊色于提升“黄鹤楼”税利贡献的重要作用。

　　高价位卷烟：四大支柱力量所组成的第一阵营

　　2013年，在中国高价位卷烟市场竞争中，“白沙（和天下）”以其单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模突破2万箱以上的代表性产品；除了“白沙（和天下）”以外，“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、 “云烟（大重九）”各自单规格销量规模主要集中在1万箱-2万箱之间，特别值得一提的是，新晋的高价位卷烟王者“云烟（大重九）”的后来居上、异军突起将原本中国高价位卷烟品牌发展所形成的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”为代表的“三足鼎立”之势改写为现在以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的“四强争霸”格局。截至上半年，2014年以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的高价位卷烟，各自半年单规格销量规模均在1万箱左右或以上，其中，“白沙（和天下）”2014年上半年实现销量规模高达2万箱以上，“黄鹤楼（1916）”2014年上半年实现销量规模高达1.2万箱以上，“南京（九五）”2014 年上半年实现销量规模高达1万箱以上，“云烟（大重九）”2014年上半年实现销量规模接近1万箱左右；整体来看，四大支柱力量在中国高价位卷烟市场竞争中所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，仍然是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。

　　以“白沙（和天下）”为例，其现共有硬包与软包两种不同规格，即“白沙（硬和天下）”与“白沙（软和天下）”。首先是于2005年正式上市的 “白沙（硬和天下）”，属于硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为13mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。2005年，湖南中烟成功打出一张漂亮的“和”牌，“白沙（硬和天下）”于当年底正式上市，将中国传统文化的智慧结晶——“和文化”融于产品设计之中，再结合用料上乘，手工制作，吸味至醇，品质尊崇等，“白沙（硬和天下）”的上市随即在消费者的心目中引发了积极反响，伴随着“白沙（硬和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观被越来越多的消费者所认知和接受，“白沙（硬和天下）”的市场覆盖率不断扩大，市场销售面不断打开；截至目前，“白沙（硬和天下）”已经成长为中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的代表性产品之一，其2013年以单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模突破2万箱以上的代表性产品。

　　其次是于2014年正式上市的“白沙（软和天下）”，属于软包规格，类型为烤烟型口味，焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在“白沙（硬和天下）”于2013年以高达2.7万箱的单规格销量规模的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模桂冠的同时，“白沙（软和天下）”于2014年趁势推出，与“白沙（硬和天下）”一样，“白沙（软和天下）”同样在上市区域引发市场热炒，销售形势火爆。就目前来看，以“白沙（硬和天下）”和“白沙（软和天下）”为代表的软硬双规格组合所组成的“白沙（和天下）”，其现已经是中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，是中国高价位卷烟市场竞争中的一面标志性旗帜。

　　“白沙（和天下）”：“和文化”核心价值观

　　“白沙（和天下）”，以“和文化”核心价值观为诉求，其在产品设计之中融入的是中国传统文化的智慧结晶——“和文化”；“和成天下”——“白沙（和天下）”，“白沙（和天下）”取意“和成天下”，中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和；天行健，致中和，天地君子，会通和合；宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。“和”，意喻和谐、和美、和顺、幸福、美满等，是世上美好事物的浓缩；“和”，是中国传统文化中的重要范畴，“和为贵”、“和成天下”、“和气生财”、“和和美美”、“家和万事兴”等这些饱含传统“和文化”意蕴的文化语仍然经常出现在我们的日常生活中，是我们再熟悉不过的文化语。追溯“和文化”之源，需要穿越二千五百多年的历史，重回孔子那个时代。作为中国传统文化的代表人物，孔子为“和文化”的创新发展做出了重大的贡献，孔子所创立的儒家学说正是基于以“和文化”为核心，“和文化”，是孔子思想文化的精髓和统领。“白沙（和天下）”在产品设计之中所融入的“和文化”，是中国传统文化的智慧结晶；“白沙（和天下）”以“和文化”核心价值观为诉求，并希望以此来引发消费者在内心深处对“白沙（和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观产生情感共鸣。

　　事实上，“和”，无论是在孔子之前，还是在孔子之后，都是先秦思想文化中的重要社会理念：所谓“和也者，天下之达道也”（《礼记•中庸》）；《周易》“保合大和”、“天下和平”、“和顺于道德”；《尚书》“协和万邦”、“神人以和”、“庶政惟和”；《墨子》“天下和，庶民阜”、“刑政治，万民和”；《荀子》“天下之和”；《管子》“内外均和”……这些都说明“和文化”在当时已经具有较为广泛的时代认知基础和社会心理基础。而孔子所创立的儒家学说更是基于以“和文化”为核心，在孔子思想文化中，“和”，是孔子思想中心的最高理念，是孔子毕生追求的理想社会状态，是孔子毕生为之奋斗的至高目标。在孔子思想文化中，“仁”、“礼”与“中庸”思想，这些都是以“和”为内在统领，是实现“和”的重要手段，是实现社会和谐的基本途径。而“白沙（和天下）” 所倡导的“和文化”核心价值观正是基于对数千年中国智慧——“和”的经典传承，在立足于对中国传统文化的深刻理解的同时，将“和文化”核心价值观与产品设计本身紧密无间地结合在一起。

　　自2005年正式上市以来，厚积薄发的“白沙（硬和天下）”，其伴随着所诉求的“和文化”核心价值观被越来越多的消费者所认知和接受，市场覆盖率不断扩大，市场销售面不断打开；2014年，“白沙（硬和天下）”又迎来其兄弟规格，即“白沙（软和天下）”，与“白沙（硬和天下）”一样，“白沙（软和天下）”所诉求的核心价值观同样为“和文化”；以“白沙（硬和天下）”和“白沙（软和天下）”为代表的软硬双规格组合所组成的“白沙（和天下）”，它在中国高价位卷烟市场竞争中深受消费者喜爱的背后，是以“和文化”核心价值观为诉求，在产品设计之中融入的是中国传统文化的智慧结晶——“和文化”，并最终引发消费者在内心深处对“白沙（和天下）”所诉求的“和文化”核心价值观产生情感共鸣。从某种意义上来看，“白沙（和天下）”，软硬双规格组合，这样一款以“和文化”核心价值观为诉求的“文化烟”，它所能够对消费者需求的满足早已超越于产品本身的物质层面的需求，而是上升为产品附加的精神层面的需求。

　　小结：在中国高价位卷烟市场竞争中，“白沙（和天下）”是单规格销量规模最大的代表性产品，其2013年以其单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模突破2万箱以上的代表性产品；除了“白沙（和天下）”以外，“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”各自单规格销量规模主要集中在1万箱-2万箱之间；整体来看，在以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量的引领下，中国高价位卷烟品牌发展继续呈现良好发展态势。截至6月份，2014年中国高价位卷烟实现产量规模高达10.5万箱，同比增长了15.45%；实现销量规模高达11.9万箱，同比增长了22.52%；以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量仍然是2014年上半年单规格销量规模最大的代表性产品，它们各自代表着“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”在中国高价位卷烟市场竞争中占据着重要一席之地，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。

　　总结：从“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”到“云烟（大重九）”等，它们各自属于“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”等在中国高价位卷烟市场竞争中所倾力打造的重点对象，这些高价位卷烟对于其各自品牌的发展而言，不仅仅只是承担着提升税利贡献的重要作用，更加承担着支撑品牌形象的重要作用，同时，又能够对各自品牌的结构升级和价值提升起到重要的高端引领示范作用。在风云突变的中国高价位卷烟市场竞争中，现阶段中的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量，它们共同在中国高价位卷烟市场竞争中所组成的是最具品牌知名度与影响力的第一阵营，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。