引：“苏烟”，一个来自于苏产烟的代表性品牌，它与“南京”共同被称为苏产烟的两大代表性品牌，代表着苏产烟品牌力量征战于全国大江南北，深受全国各地消费者的喜爱。自2001年创牌以来，“苏烟”就与“中华”较上了劲，先是“苏烟（软金砂）”在零售价40元/包价区的市场竞争中与“中华（硬）”的较劲，后是“苏烟（新星）”在零售价60元/包价区的市场竞争中与“中华（软）”的较劲，“苏烟（软金砂）”与“苏烟（新星）”各自在零售价40元/包价区与零售价60元/包价区的市场竞争中挑战的是“中华（硬）”与“中华（软）”所构筑起的最强势的领先优势。2014年，“苏烟”再战“中华”，其在零售价60元/包价区的市场竞争中又推出继“苏烟（新星）”之后的又一款战略性产品，即 “苏烟（瑞星）”。“苏烟（瑞星）”的价位在65元一包，“苏烟（新星）”的价位在60元一包，各自所占位的价位段均为零售价60元/包价区，之所以把 2014年新上市的“苏烟（瑞星）”称之为战略性产品，是因为其所具有的战略性意义重大。对于“苏烟”而言，“苏烟（瑞星）”承载着在零售价60元/包价区的市场竞争中挑战“中华（软）”所构筑起的最强势的领先优势的重任，是“苏烟”在零售价60元/包价区的市场竞争中再战“中华”的最大资本。

　　40元档或60元档，“苏烟”挑战“中华”

　　“苏烟”挑战“中华”，既体现在零售价40元/包价区的市场竞争中“苏烟（软金砂）”向“中华（硬）”发起的挑战，又体现在零售价60元/包价区的市场竞争中“苏烟（新星）”向“中华（软）”发起的挑战。40元档或60元档，“苏烟”与“中华”的较量在某种程度上直接体现在各自代表性产品40元档中“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）”的较量或60元档中“苏烟（新星）”与“中华（软）”的较量。以“苏烟（软金砂）”与“苏烟（新星）”，各自所挑战的是零售价40元/包价区与零售价60元/包价区的市场竞争中“中华（硬）”与“中华（软）”所构筑起的最强势的领先优势，代表着“苏烟”在这两大主流价位段向贵为“国烟”的“中华”最具统治力的传统优势价位段发起挑战。

　　“苏烟（软金砂）”，其价位在45元一包，为“苏烟”在零售价40元/包价区的市场竞争中最具品牌影响力的代表性产品，是 “苏烟”系列中的两大主导规格之一，所占位的是一类烟价类中的高端价区。在品质特点上，“苏烟（软金砂）”精选经过自然醇化的云南、贵州等地和部分进口优质烟叶为主要原料，其配方经过精心调制而成，配合HXD在线膨胀技术的成熟运用和在线工艺技术的精准控制，保证产品内在品质始终如一；力求高质量、高档次、高品味的“苏烟（软金砂）”，其采用集合式配方设计，香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，留香怡人绵长，吃味甜润，余味纯净舒适，在消费者心目中形成“江苏第一烟”——“柔”、“香”、“雅”独特风格的品质认知。

　　在包装设计上，“苏烟（软金砂）”的正面色调采用渐变的红色作为底色，从左至右，红色越来深，背面色调采用金色作为底色，红色与金色两种色系形成搭配；“S”这个“苏烟”品牌特有的标志性元素一个放大化处理出现在正面构图的左侧位置，一个缩小化处理出现背面构图的中间上方位置，该标志性元素是 “苏烟”品牌最重要的视觉识别特征之一；“苏烟”的繁体字体“蘇煙”二字和“SUYAN”英文拼写二字一右一中排列在正面构图中，“SUYAN”英文拼写二字居中上移排列在背面构图中，或是红底反白的字样，或是红底金色的字样，醒目，让人一目了然；整体来看，“S”抽象化符号的精彩演绎，简洁精炼的设计风格，让整个“苏烟（软金砂）”的包装设计给消费者以既高雅、华贵，又时尚、气派的感觉，体现出时代感，凸显出作为新贵力量的“苏烟”所充满的活力和朝气。

　　“苏烟（新星）”，其价位在60元一包，为“苏烟”在零售价60元/包价区的市场竞争中所投放的战略性产品之一，所占位的是一类烟价类中的高端价区。在品质特点上，“苏烟（新星）”以“莲清香”风格特征为诉求，这种“莲清香”的风格特征更加强调香气之柔和飘逸，口感之自然舒润，通透而厚重，纯净而有形； “莲，花之君子者也/自古以来，莲花因其‘出淤泥而不染，灌清涟而不妖’而被视为文人雅士高尚品德的象征，有“花中君子”之美称/佛家亦为“莲花化生”之说，日人心生莲台，日日洗涤，生生不息，得身心清净，领悟自然天道”——“苏烟（新星）”以“莲清香”为诉求的风格特征，其背后所蕴含的是一种以“莲花” 为寄托的文人雅士的高尚品德，让消费者能够品味超越于产品本身物质满足感之上的一种精神上的熏陶；采用全新富含本草颗粒二元复合滤嘴，让“苏烟（新星）” 的烟气更加清新雅致，感受更加自然舒爽，并能够有效降低吸烟的危害，调和人体平衡。

　　在包装设计上，“苏烟（新星）”的主色调以金色为主，正背两面构图均是以金色作为底色，高贵的金色，内敛的金色，与“苏烟（新星）”的高贵、内敛的包装调性相符合；正面构图是“苏烟”的繁体字体“蘇煙”二字与“S”这个“苏烟”品牌特有的标志性元素一左一右的排列方式且“SUYAN”英文拼写二字居于正中间，背面构图主要突出的是“莲花”标识，以“莲花”标识为重要点缀，这又与“苏烟（新星）”所蕴含的以“莲花”为寄托的文人雅士的高尚品德遥相呼应；整体来看，“S”抽象化符号与“莲花”标识的不同演绎，给以消费者既时尚、简约，又内敛、高贵的价值感知，让整个“苏烟（新星）”的包装设计在体现出时尚、简约之感的同时，又自然流露出一种低调内敛又不失高贵的气质。

　　点评：就目前来看，在零售价40元/包价区的市场竞争中，“中华”是绝大多数消费者首选的对象，其系列中的代表性产品——“中华（硬）”在零售价40多元/包价区的市场竞争中占据着最强势的领先优势，除了“苏烟（软金砂）”能够在全国范围内对“中华（硬）”所占据着最强势的领先优势构成一定竞争威胁以外，“中华（硬）”在全国范围内所占据着最强势的领先优势尚无竞争对手能够与之相抗衡；在零售价60多元/包价区的市场竞争中，“中华”是绝大多数消费者首选的对象，其系列中的代表性产品——“中华（软）”在零售价60多元/包价区的市场竞争中占据着最强势的领先优势，在全国范围内尚无任何竞争对手能够对“中华（软）”构成一定竞争威胁，“中华（软）”在全国范围内所占据着最强势的领先优势尚无任何竞争对手能够与之相抗衡。“苏烟（软金砂）”与“苏烟（新星）”，它们各自挑战的是零售价40元/包价区与零售价60元/包价区的市场竞争中“中华（硬）”与“中华（软）”所构筑起的最强势的领先优势；在零售价40元/包价区的市场竞争中，“苏烟（软金砂）”现已经成长为极少数能够在全国范围内直接威胁到“中华（硬）”在该价区的市场竞争中所占据着的最强势的领先优势的主流产品；在零售价60元/包价区的市场竞争中，“苏烟（新星）”仍然难于撼动“中华（软）” 在该价区的市场竞争中所占据着的最强势的领先优势。

　　再战“中华”，“苏烟”出新招

　　2014年，在零售价60元/包价区的市场竞争中，继“苏烟（新星）”于2011年推出之后，“苏烟”再度推出零售价为65元/包的“苏烟（瑞星）”。“苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”各自所占位的价位段均为零售价60元/包价区，该价位段是全国一类烟价类的三大主流价位段之一，与零售价40 元/包价区同为“中华”最具统治力的传统优势价位段。2014年新上市的“苏烟（瑞星）”，其在零售价60元/包价区的市场竞争中挑战的是“中华（软）” 所构筑起的最强势的领先优势。“苏烟（瑞星）”为“苏烟”在零售价60元/包价区的市场竞争中所投放的战略性产品之一，所占位的是一类烟价类中的高端价区。就目前来看，在零售价60元/包价区的市场竞争中，“苏烟”所投放的两款战略性产品，“苏烟（新星）”和“苏烟（瑞星）”，但在包装设计上，同价位的 “苏烟（瑞星）”与“苏烟（新星）”又是两款完全不同设计风格的代表性产品，特别是在包装设计上以一幅江南水乡的水墨丹青画为创作对象的“苏烟（瑞星）”，其从中挖掘的是江南水乡“小桥、流水、人家”的诗画意境，将从画意里走出的江南的那种水比酒更醇，意比画更深的江南味道诠释得淋漓尽致。

　　“莲”，花之君子者也，出淤泥而不染，濯清涟而不妖，这是一种文人雅士高尚品德的象征。同时，也恰恰是“苏烟”所传递的品牌内涵。“清静为天下正”——“苏烟（瑞星）”，其所诉求的“莲清香”风格特征，清新脱俗，纯净高贵；见之清静，品之清香；宛如心灵的按摩师，点燃一支，丝丝入怀，直润心田，如沐春风，顿感通体舒畅，仿佛置身于水墨江南，梦里水乡，凭栏赏莲，神情心静。“苏烟”之道，在其法乎自然；“苏烟（瑞星）”，烟气浑然天成，自然舒润；香气清新自然，绵柔纯净。细细品味“苏烟（瑞星）”，犹如欣赏天然去雕饰之美，于不经意间，达到淡泊自然的豁达心境。

　　在品质特点上，“苏烟（瑞星）”既传承了“苏烟”品牌特有的绵柔醇厚，又演绎着“莲清香”清新脱俗，纯净高贵的卓然立世；除了采用国内外优质烟叶，并结合先进配方技术精制而成以外，“苏烟（瑞星）”的过滤嘴采用30mm的双沟槽二元复合滤棒，特殊结构的纤维素纸，具有卷烟防伪的辅助功能，优化烟气流向，减害降焦，其烟气感官质量表现更为细腻、柔和，口感更为舒适、宜人。

　　在包装设计上，“苏烟（瑞星）”的主色调以米黄色为主，正背两面构图均是以米黄色作为底色，米黄色底色上的一幅江南水乡的水墨丹青画，既是对江南水乡优美风景的描绘，又是对江南水乡安逸生活的向往，其整体设计风格以写意化的表达方式为主，通过水墨丹青画的艺术形式将江南水乡“小桥、流水、人家” 的意境恰如其分地表达而出。具体来看，正面构图中的主图案是一幅江南水乡的水墨丹青画，画中有桥、有水、有人家，依河成街，桥街相依，临水筑阁，将所谓江南水乡“小桥、流水、人家”的意境一一表达出来；背面构图中的主图案同样是一幅江南水乡的水墨丹青画，与正面构图中所描绘的那幅江南水乡的水墨丹青画的主图案形成呼应，正面构图或背面构图所刻画出的这样一种“小桥、流水、人家”的江南水乡意境包涵着无数文人墨客对江南美景的眷恋；“小桥、流水、人家”，远处的山水栩栩如生，让人仿佛置身于其中，感慨万千，心中无数烦恼顿时挥之而去；除了正背两面构图中的这幅江南水乡的水墨丹青画以外，“苏烟（瑞星）”在正面构图的翻盖处将“S”这个“苏烟”品牌特有的标志性元素融于其中，点明“苏烟（瑞星）”系出名门，将“苏烟”一直具备的江南韵味暗纳其中，更彰显出“苏烟（瑞星）”的与众不同。整体来看，在包装设计上以这幅江南水乡的水墨丹青画为创作对象的“苏烟（瑞星）”，其整体设计风格简约而不简单，清淡、素雅的绘画风格，古朴、清纯的江南气象，这种写意化的创作手法将江南水乡“小桥、流水、人家”的意境完美地表达出来。

　　点评：在零售价40元/包价区或零售价60元/包价区的市场竞争中，“中华”一直都是处于长期垄断的霸主地位，这两大主流价位段是贵为“国烟”的“中华”最具统治力的传统优势价位段。或许是出于惧怕直接面对“中华”在传统优势价位段中所具有的超强统治力，在零售价40元/包价区或零售价60元/包价区的市场竞争中，一直都很少能够出现敢于向“中华”发起挑战的竞争对手。当然，除了“苏烟”例外。2001年， “苏烟”正式创立，其却敢于打破“中华”这个“国字号”品牌的“神话”。自2001年创牌以来，立足于高端定位的“苏烟”，将目标消费人群紧紧锁定于“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士，并将主销价位段定位于“中华”所长期垄断的传统优势价位段，向“中华”发起挑战，不畏“中华”，与“中华” 为伍。“苏烟”挑战“中华”，最直接体现在零售价40元/包价区的市场竞争中“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）”的较劲。事实证明，“中华”这个“国字号”品牌的“神话”并非不可打破，凭借着主导规格“苏烟（软金砂）”的成功逆袭，“苏烟”在零售价40元/包价区的市场竞争中实现突围，并成长为在全国范围内唯一一个能够对“中华”在该价区的市场竞争中所构筑起的最强势的领先优势构成直接威胁的代表性品牌。

　　总结：不畏“中华”，与“中华”为伍的“苏烟”，其是现阶段全国范围内极少数能够与“中华”直接叫板的代表性品牌。继“苏烟（软金砂）”在零售价40元/包价区的市场竞争中向“中华（硬）”发起挑战，并成长为极少数能够在全国范围内直接威胁到“中华（硬）”在该价区的市场竞争中所占据着的最强势的领先优势的主流产品之后，“苏烟（瑞星）”能否成为第二个像“苏烟（软金砂）”那样的“黑马品牌”，在零售价60元 /包价区的市场竞争中复制“苏烟（软金砂）”那样不畏强者，与强者相比肩的逆袭之路，这些悬念都还有待未来市场的慢慢揭晓。但不可否认的是，在零售价60 元/包价区的市场竞争中，“苏烟”再战“中华”，其所推出的“苏烟（瑞星）”这款战略性产品，不论是在内在品质上，还是在外在包装上，都堪称是一款内外兼修的上乘之作，与同价位的“中华（软）”一较高下，“苏烟（瑞星）”还是具备着一定的底气。2014年新上市的“苏烟（瑞星）”承载着在零售价60元/包价区的市场竞争中挑战“中华（软）”所构筑起的最强势的领先优势的重任，是“苏烟”在零售价60元/包价区的市场竞争中再战“中华”的最大资本。