引：长期以来，在高端价位的战略布局上，各大品牌对于挑战零售价40元/包价区的竞争格局大多数持保留态度，这在很大程度上是因为该价区的已有品牌市场表现太过于强势。作为全国一类烟价区的三大主力价位段之一，零售价40元/包价区在一类烟价类中的市场规模仅次于零售价20元/包价区，不同于零售价20元/包价区属于一类烟价类中的高档价区，零售价40元/包价区属于一类烟价类中的高端价区；一个是高档价区，一个是高端价区，零售价20元/包价区和零售价40元/包价区分别是全国一类烟价区市场规模第一大和第二大的主力价位段（注：零售价60元/包价区是全国一类烟价区市场规模第三大的主力价位段）。随着高端消费的不断升级，零售价40元/包价区的消费潜力在持续增长，该价区市场规模大且增长潜力高，这对于越来越多品牌参与角逐该价区市场竞争的吸引力越来越大。2014年，零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”与零售价为40元 /包的“芙蓉王（君信）”相继问世，两大全国性大品牌“云烟”与“芙蓉王”不约而同地选择在零售价40元/包价区推新占位，它们所共同挑战的是40元档 “中华”与“苏烟”主导下的竞争格局。

　　在关注过“云烟”这个来自云产烟的全国性大品牌在零售价40元/包价区的推新占位之后，本文重点关注的是“芙蓉王”这个来自湘产烟的全国性大品牌在零售价40元/包价区的推新占位。在零售价40元/包价区的市场竞争中，“芙蓉王”这个来自湘产烟的全国性大品牌正在试图挑战“中华”与“苏烟”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势，特别是其在2014年重磅推出的零售价为40元/包的“芙蓉王（君信）”所直接挑战的是同价位的“中华（硬）”与 “苏烟（软金砂）”主导下的势力版图。

　　“芙蓉王（君信）”：“芙蓉王”推新占位再下一城

　　“芙蓉王”，一个来自湘产烟的全国性大品牌。2013年，“芙蓉王”实现销量规模接近160万箱左右，与2012年实现销量规模高达135万箱左右相比较，增量规模高达20万箱以上，增长幅度高达20%左右。就目前来看，“芙蓉王”品牌系列中单规格销量规模前三位的主导规格主要集中在以零售价 23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、零售价35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、零售价60元/包的“芙蓉王（软蓝）”等为代表的这些主导规格上，特别是零售价 23元/包的“芙蓉王（硬黄）”是“芙蓉王”品牌系列中单规格销量规模最大的主导规格，其2013年单规格销量规模接近140万箱左右，在“芙蓉王”总销量规模中所占到的比重高达85%以上。首先是占位于20元档这个主力价位段的“芙蓉王（硬黄）”，它是“芙蓉王”在零售价20元/包价区的市场竞争中单规格销量规模最大的主导规格；其次是占位于30元档这个潜力价位段的“芙蓉王（硬蓝）”，它是“芙蓉王”在零售价30元/包价区的市场竞争中单规格销量规模最大的主导规格；最后是占位于60元档这个主力价位段的“芙蓉王（软蓝）”，它是“芙蓉王”在零售价60元/包价区的市场竞争中单规格销量规模最大的主导规格；

　　“芙蓉王”品牌系列中单规格销量规模前三位的主导规格市场集中度高达99%以上。从“芙蓉王（硬黄）”到“芙蓉王（硬蓝）”，再到“芙蓉王（软蓝）”，这些不同价位的主导规格分别支撑起“芙蓉王”在20元档、30元档、60元档等不同主力价位段或潜力价位段的市场竞争中领先优势或竞争优势的确立，但在40元档这个主力价位段的市场竞争中，“芙蓉王”却一直未能实现较大突破。

　　在零售价40元/包价区的市场竞争中，“芙蓉王”曾于2010年推出零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”，该产品规格属于金色系风格，曾被寄予了“芙蓉王”在该价区的市场竞争中打破僵局的重任。然而，自2010年正式上市以来，“芙蓉王（软金）”经过这么多年的市场培育，却并没有在零售价 40元/包价区的市场竞争中脱颖而出。与黄色系的“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（软黄）”，蓝色系的“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等相比较，金色系的“芙蓉王（软金）”是对“芙蓉王”在品牌体系上的突破性创新，它以金色系为主色调打破了“芙蓉王”品牌体系一贯所延用的黄色系或蓝色系，是对“芙蓉王”品牌发展在高端价位的战略布局上的金色再定位。

　　2014年，“芙蓉王”推新占位再下一城，其所推出的“芙蓉王（君信）”，零售价为40元/包，与同价位的“芙蓉王（软金）”一起在零售价40 元/包价区的市场竞争中形成重要占位。继“芙蓉王（软金）”之后，“芙蓉王（君信）”成为“芙蓉王”品牌系列中的第二款在零售价40元/包价区的市场竞争中形成重要占位的代表性产品，它能不能打破“芙蓉王”在该价区的市场竞争中的僵局，这些仍然需要时间来验证；但不可否认的是，两款新产品“芙蓉王（软金）”与“芙蓉王（君信）”先后于2010年与2014年在零售价40元/包价区的市场竞争中形成重要占位，这背后反映出的是“芙蓉王”对于开拓零售价40元/包价区的发展空间的高度重视。

　　点评：“不出手则已，一出手惊人”。“芙蓉王”每推出一款产品规格都是经过深思熟虑、多方验证，不唯多，只求精，让每一款产品规格在市面上都能够经过起市场的历练和时间的考验。

　　不唯多，只求精，宁缺毋滥，聚焦核心

　　事实上，“芙蓉王”品牌发展素来以精简而示人，它所拥有的品牌规格数量不超过10款且单规格销量规模前三位的主导规格市场集中度高达99%以上。具体来看，在“芙蓉王”品牌系列中，以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（软黄）”、“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、 “芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等为代表的产品规格，各自价位主要集中在零售价23元/包-100元/包，其中，以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（软黄）”为代表的产品规格属于“黄色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”为代表的产品规格属于“蓝色芙蓉王系列”，以“芙蓉王（软金）”为代表的产品规格属于“金色芙蓉王系列”。从黄色系设计风格的“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（软黄）”到蓝色系设计风格的“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”，再到金色系设计风格的“芙蓉王（软金）”等，“芙蓉王”品牌系列所覆盖的价位段现已经横跨了20元档、30元档、40元档、50元档、60元档、100元档等这几个主力价位段或潜力价位段，每个重要价位段的产品规格数量不超过2款，宁缺毋滥，以集中精力培育好每个重要价位段的当打规格。

　　2014年，根据年初全国烟草工作会议的部署，国家局制定出台了导向更为明确、管理更为精细的《卷烟品牌规格管理办法》，以健全行业卷烟品牌规格优胜劣汰的市场化退出机制。对比在《卷烟品牌规格管理办法》中所指出的每个品牌中销量或销售收入排名前三位的品牌规格统称为主导规格，主导规格在每个品牌销量或销售收入中所占到的比重力争保持在70%以上，以“芙蓉王（硬黄）”、“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”等为代表的这些主导规格在“芙蓉王”销量或销售收入中所占到的比重早已远远超过70%，主导规格在“芙蓉王”品牌发展中真正发挥着支柱、主心骨的作用。除了主导规格在每个品牌销量或销售收入中所占到的比重力争保持在70%以上，在《卷烟品牌规格管理办法》中所指出的重点品牌新品牌规格实行“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的准产进退机制，这种在产业层面上从严控制新产品开发数量的政策出台，实质上又对“芙蓉王”这类品牌发展素来以精简而示人的全国性大品牌形成利好。

　　就目前来看，“芙蓉王”所拥有的品牌规格数量不超过10款且单规格销量规模前三位的主导规格市场集中度高达99%以上，“芙蓉王”开发新产品所实行的是“进一退一”的对等控制新产品开发数量。鼓励重点品牌精简品牌规格数量，聚焦主导规格的培育的积极引导，让重点品牌将资源和生产要素向培育主导规格进行倾斜，提升资源和生产要素对培育主导规格的合理配置，真正发挥出主导规格对于重点品牌的品牌发展的支柱、主心骨作用。

　　点评：在重点品牌新品牌规格实行“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的准产进退机制的大背景下，“芙蓉王”的新产品开发重在补强其品牌发展的薄弱价位段，以完善其整个品牌价值链的战略布局，在每一个重要价位段打造出能够体现出“芙蓉王”品牌影响力的代表性产品。2014年，“芙蓉王（君信）”正式上市，“芙蓉王（君信）”是“芙蓉王”在40元档这个主力价位段继“芙蓉王（软金）”之后推出的第二款产品规格，所占位的是零售价40元/包价区的发展空间。自2010年以来，“芙蓉王”在这几年时间之内共推出三款新产品，其中，一款是2010年新上市的“芙蓉王（软金）”，一款是2011年新上市的“芙蓉王（软黄）”，一款是2014年新上市的“芙蓉王（君信）”，它们各自价位分别在40元一包、30元一包、 40元一包，三款新产品，其中的两款价位集中在40元档，即“芙蓉王（软金）”与“芙蓉王（君信）”，足见“芙蓉王”对于开拓零售价40元/包价区的发展空间的高度重视。

　　破局：“芙蓉王”重装出击40元档

　　破局40元档，2014年“芙蓉王”重磅推出的零售价为40元/包的“芙蓉王（君信）”，其正在承载着“芙蓉王”在零售价40元/包价区的市场竞争中打破僵局的重任。与 “云烟（印象烟庄）”一样，“芙蓉王”在2014年所重磅推出的“芙蓉王（君信）”，其在零售价40元/包价区的市场竞争中所直接面对的竞争对手——同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”等，它们都是一等一的高手，特别是年实现销量规模高达70万箱以上的“中华（硬）”，其这样规模级别的效益型主导规格所具有的市场竞争力是绝大多数竞争对手所无法与之相媲美的；长期以来，在零售价40元/包价区的市场竞争中，为什么有那么多品牌对于挑战零售价40元 /包价区的竞争格局持保留态度，这就是源于该价区已有的“中华（硬）”市场表现太过于强势，以“中华（硬）”为支撑的国字号品牌“中华”在该价区的统治力是绝大多数竞争品牌所无法与之相抗衡的。“明知山有虎，偏向虎山行”。在零售价40元/包价区的市场竞争中，“芙蓉王”所重磅推出的零售价为40元/包的 “芙蓉王（君信）”，其凭借的是“芙蓉王”在高端价位市场所已经积累起的品牌影响力，为“芙蓉王（君信）”未来能否真正立足于高端价位市场形成重要的品牌背书效应。

　　“芙蓉王（君信）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm的普通规格，硬盒包装，焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为10mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“芙蓉王（君信）”为“芙蓉王”品牌创牌20周年之际的诚挚献礼，它是建立在“芙蓉王”过去20年亿万口碑的信赖之上。“芙蓉王（君信）”通过手工选叶，达到内在品质的醇和与恬澹，产品更值得信赖；自1994年创牌以来，“芙蓉王”这20年一直专注做好一件事：定义醇和卷烟的标准，并始终引向向前；“芙蓉王（君信）”由“芙蓉王”专线生产制造，其是对“芙蓉王”一贯做醇和卷烟标准的坚持。“仁”、“义”、 “礼”、“智”、“信”，俗称“五常”，这“五常”贯穿于中华伦理的发展中，是中国价值体系中的最核心因素。“芙蓉王（君信）”，其以“信”为核心价值观，诚信为本，以信示人，言出由衷，始终不渝，这与“芙蓉王”品牌所一贯倡导的“成功文化”相符合；“芙蓉王”，商道首选，其所推崇的成功源于诚信，在商务交往中，人无信不立，业无信不兴，国无信不强。

　　点评：在“芙蓉王”品牌系列中，“芙蓉王（君信）”与“芙蓉王（软金）”属于同一个价位，各自价位均在40元一包，继“芙蓉王（软金）”之后， “芙蓉王”在品牌创牌20周年之际再度推出40元档的战略性产品，它所挑战的是高端价位市场中零售价40元/包价区“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的势力版图。“芙蓉王（硬黄）”，“芙蓉王（硬蓝）”与“芙蓉王（软蓝）”，它们个个都已经在20元档、30元档、60元档等不同主力价位段或潜力价位段的市场竞争中确立起领先优势或竞争优势，而价位在40元一包的“芙蓉王（君信）”则直指40元档这个主力价位段的发展空间，它所承载的是“芙蓉王”在零售价40元/包价区的市场竞争中打破僵局的重任。

　　总的来看，一个是零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，一个是零售价为40元/包的“芙蓉王（君信）”，2014年这两大40元档重量级新产品的相继问世，各自背后所共同反映出的是两大全国性大品牌“云烟”与“芙蓉王”不约而同地选择在零售价40元/包价区推新占位，它们所共同挑战的是 40元档“中华”与“苏烟”主导下的竞争格局。可以预见的是，在越来越多全国性大品牌的引领下，未来40元档“中华”与“苏烟”主导下的竞争格局将越发激烈。审视零售价40元/包价区的发展空间，一方面是高端消费的不断升级，另一方面是消费者日益增长的多元化、个性化需求，在高端消费不断升级和消费者日益增长的多元化、个性化需求的双重推动下，市场规模大且增长潜力高的零售价40元/包价区势必将引起越来越多品牌的重视，该价区势必将成为越来越多品牌在高端价位的战略布局的必争之地。