继2011年推出“纯”系列首款代表作品“纯雅”后，福建中烟于2012年又推出了全新高档低焦油卷烟“七匹狼（16支纯香）”。这款焦油含量仅5mg的低焦新锐，试图以其超水准的品质和个性化包装，满足消费者多层次的个性化需求。众所周知，低焦产品始终无法回避的一个问题，就是“高香”：低焦而富有高香品质往往面临“鱼与熊掌不可得兼”的尴尬。然而，在“纯雅”成功展示了“味纯气雅、口口微甜”的体验后，“纯香”以“低焦高香”的姿态粉墨登场。在它的定位里，势必要给予消费者一场低调的奢华享受，不仅仅是香气，更是情感上的慰藉。

  研发：打造立体式“纯”系品牌识别

    2011年，福建中烟确立了“一高一低”的产品研发主线，“高”指的是“大通仙”，“低”即低焦油“纯”系。 以“蓝狼”十年低焦技术的沉淀为基础，福建中烟依靠技术创新，运用“双重提香”技术率先推出全新低焦产品——“纯雅”，一时间，低焦而香味不减的产品理念博得了满堂彩，上市仅半年，销量就逼近一万箱。

    区别于以往低焦更多打的是“生态健康”牌，福建中烟另辟蹊径，强调“低焦提香”的概念，重新定义了低焦产品的新方向——不仅仅是健康，还能够充分满足香气需求，这在行业内属于“开宗明义”。然而仅仅依靠“纯雅”，似乎很难满足多层次消费者对于低焦产品的需求。于是，更为高端的“纯香”应运而生。从包装上，“纯香”延续“纯雅”的风格，以梅的花魂雅韵作为代言形象（“纯雅”为君子竹）。梅与竹是岁寒之友，进而联想到“纯雅”与“纯香”一脉相承，消费者更加强化了对“纯”系的品牌认知。“‘纯雅’刚出来，顾客老记不住，总是说那款深蓝的，薄薄的，现在多了‘纯香’，大家才恍然大悟，知道是‘七匹狼’一个新的系列。”在厦门枋湖开烟酒副食商店的王艳艺的话不无道理。经济学中有个词叫“产品系列”，指按照一定的分类标准对企业生产经营的产品进行划分，一般划分标准有产品功能、消费上的连带性、面向的顾客群、分销渠道、价格范围等。从这个属性上说，“纯香”与“纯雅”属于产品功能上（低焦）的同一系列。所以“纯香”的出现并不会挤占“纯雅”的生存空间，相反它在一定程度上增强了“纯雅”的品牌识别。同样的，由于价格范围的不同，消费者能够自发地对两款烟进行比较，进而发现二者的区别。“一个6mg，一个5mg，你说区别在哪里？可经常有人买了烟就现场在比较。”王艳艺接着说，1mg的区别体验往往能够唤起消费者对于这个产品系列的关注、认知、最终恍然大悟地接受。消费者直接明白产品的语言：与“纯雅”同一系列，但更为高端。

  营销：曲径通幽处 自有暗香来

    同属于一个系列的产品，虽然产品功能定位相同，但因为价格、目标人群、卖点特色的差别，其营销手段也大相径庭。“纯香”从行业卷烟分类来讲，其价位属于一类烟，目标人群相对往塔尖聚拢，而这一部分消费群体在社会属性中往往具有更稳固的消费习惯，他们所在的朋友圈相对固定，接受影响的渠道也比较稳定。“纯香”虽然搭上“纯雅”市场火热的顺风车，但“纯雅”毕竟属于主流消费区间（15元／包），“纯香”难以按照“纯雅”的市场营销方式取得突破。

    “价位不同，首先面临的竞争格局就明显不同。”福建中烟泉州市场经理张天东说，“纯雅”的定位相对时尚年轻，通过“纯雅哥”卡通人物形象，采取微营销等时尚化的营销手段能够迅速在目标群体中生动活泼起来。然而“纯香”的目标群体主要是成熟、稳重又具有时尚健康理念的精英群体，他们的兴趣和关注点在哪里？对于“纯香”，福建中烟与泉州烟草公司采取的是“婚宴试水”的形式。在闽南地区，任何人可以推掉酒会或牌局，但不会推掉婚宴，采取婚宴攻势首先能够大面积地锁定目标群体。而且闽南属于经济发达地区，婚宴用烟相对也比较高端，“纯香”的特色包装也让其脱颖而出。经过一段时间的婚宴营销，泉州市场“纯香”的销量迅速上升，且保持着稳定的势头。2013年销售近300箱，2014年1~5月近200箱。

    “2012年年末我结婚时，当时有一款烟选择的就是‘纯香’。婚礼结束后，发现‘纯香’拆封最多，好像大家都觉得挺新鲜的。”福建泉州德化工艺品商人李峰城说。一般商品上市营销大都同一个套路，广告攻势、驻店助销、让利促销，然而对于相对高端的产品，由于目标消费群体更为缩小，传统的营销方式如若选择不当，反而会对产品的发展不利。“我们对于高端的产品，一般不建议大面积上市，而是选择一些优质零售户进行小范围的推介，他们积累的高端客户也相对多一些。”安溪烟草公司客户经理沈国华建议，应该通过意见领袖的影响来带动消费习惯的改变。特色的产品，应该使用特色的市场拓展方式。“纯香”在市场开拓过程中不盲目地追求上柜，而是根据消费群体进行选点公关。曲径通幽处，自有暗香来。尽管目前“纯香”未能实现销量上的飘红，但其稳定的市场走势恰恰证明了其作为“纯”系高端产品的意义得到真正体现，真正引领了这一产品系列的健康走向。

  文化：低调奢华认同感

    网络上曾有这样的流行语：哥抽的不是烟，而是寂寞。换在“纯香”所处的低焦产品琳琅满目的市场环境下，同样需要找寻“纯香”与消费者之间的心理认同感。美国波音公司上海销售策划部副部长邵婷婷接受本报记者采访时曾说过：“烟是一种社交礼仪的媒介，最近喜欢上‘纯香’，递与他人更多的是让对方感受到自己对于健康以及低调的追求。也许就在递烟一瞬间，交流沟通的局面就此打开。”“纯香”希望通过自己低调、简约的产品风格以及相对小众的营销方式，为消费者奉上一场低调却奢华的体验。

    低调奢华看起来似乎很矛盾，其实是现今高端商品常见的一种诉求，通俗的比喻就是土豪与贵族的区别。犹如古堡里久经风霜的葡萄酒，更像一块独具匠心手工打造的高级手表，奢侈但不高调。“纯香”的包装简约，素雅的色调稳重却不张扬，加上天地盖的手法独具一格，贵气隐藏而不外露，体现了福建中烟研发人员的匠心独运，把低焦高香的奢华体验内敛于每一缕烟丝，而不是通过外表来喧宾夺主。

    无论是庄园里的葡萄酒还是百年匠艺传承的名表，低调奢华的体验还应该在于与消费者的品位相得益彰。“纯香”通过目标精英群体的“圈子”营销，正是要为这种低调奢华找到真正懂得品鉴的人，追求共同的价值观。这是卷烟品牌必须要有的“责任感”，也是其平稳发展的基石。如今，企业和品牌面临的竞争越来越激烈，产品的消亡速度也越来越快，只有真正用心研发、用心维护的产品才是企业和品牌发展的核心竞争力。品鉴“纯香”，我们能够清晰地发现，这是一个用心与消费者沟通的产品，而要真正做到给予消费者低调奢华的体验，需要保持我们的初衷，选择与目标群体能够产生认同的营销载体，不跃进，不急躁。借鉴一些知名品牌的体验形式，扩大“目标圈子”的辐射面，才能真正引领“低焦高香”的典范价值，也才能给予低调奢华真正的注解。