引：长期以来，在高端价位的战略布局上，各大品牌对于挑战零售价40元/包价区的竞争格局大多数持保留态度，这在很大程度上是因为该价区的已有品牌市场表现太过于强势。作为全国一类烟价区的三大主力价位段之一，零售价40元/包价区在一类烟价类中的市场规模仅次于零售价20元/包价区，不同于零售价20元/包价区属于一类烟价类中的高档价区，零售价40元/包价区属于一类烟价类中的高端价区；一个是高档价区，一个是高端价区，零售价20元/包价区和零售价40元/包价区分别是全国一类烟价区市场规模第一大和第二大的主力价位段（注：零售价60元/包价区是全国一类烟价区市场规模第三大的主力价位段）。随着高端消费的不断升级，零售价40元/包价区的消费潜力在持续增长，该价区市场规模大且增长潜力高，这对于越来越多品牌参与角逐该价区市场竞争的吸引力越来越大。在此，本文主要以“苏烟”为观察对象，在零售价40元/包价区的市场竞争中，“苏烟”这个来自苏产烟的高端品牌是极少数能够在全国范围内直接挑战“中华”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势的竞争对手，其主导规格——零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”所直接挑战的就是同价位的“中华（硬）”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势。

　　40元档：“苏烟”在“中华”主导下的逆袭

　　长期以来，在零售价40元/包价区的市场竞争中，“中华”都是牢牢占据着最强势的领先优势，其一直在该价区的市场竞争中占据着最大份额的市场占有率，“中华”主导下的传统领地一直都是各大品牌不敢轻易介入的“雷区”，直到后来“苏烟”单枪匹马的介入这种情况才稍微有些改观。2001年，“苏烟” 品牌创立，以江苏省的简称“苏”为品牌命名，后起之秀的“苏烟”诞生于富饶之地、鱼米之乡的江苏，它所直接挑战的是“中华”在中国高端卷烟市场竞争中的传统领先优势。“苏烟”，这个来自苏产烟的高端品牌，一上来就以高姿态向“中华”叫板，让消费者在潜意识中把“苏烟”当成能够与“中华”相媲美的高端品牌。

　　具体来看，“苏烟”向“中华”在中国高端卷烟市场竞争中的传统领先优势发起挑战所凭借的是其主导规格——零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”与同价位的“中华（硬）”在零售价40元/包价区的市场竞争中的硬碰硬。就目前来看，在零售价40元/包价区的市场竞争中，除了占据着最大份额的市场占有率的“中华”以外，“苏烟”硬是在“中华”的卧榻之侧撕开了一道缺口成为市场占有率仅次于“中华”的第二大品牌，“中华”与“苏烟”在该价区的市场竞争中所占据的市场占有率将其他竞争对手远远甩在身后。以“苏烟（软金砂）”为例，2013年，“苏烟（软金砂）”实现销量规模大概在20万箱左右，其在零售价40元/包价区的市场竞争中是单规格销量规模仅次于“中华（硬）”的第二大代表性产品；在零售价40元/包价区的市场竞争中，除了同价位的“苏烟（软金砂）”能够在一定程度上对“中华（硬）”所占据的最强势的领先优势构成竞争威胁以外，其他以“黄鹤楼（硬珍品）”、“玉溪（硬和谐）”、“娇子（软黄天子）”、“利群（硬阳光）”等为代表的绝大多数同价位的竞争对手基本上撼动不了“中华（硬）”所占据的最强势的领先优势。

　　很明显，作为后起之秀的“苏烟”，其之所以能够在“中华”主导下的传统领地成功实现逆袭，所凭借的是其主导规格——“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）”在零售价40元/包价区的市场竞争中的硬碰硬。作为零售价40元/包价区的市场竞争中单规格销量规模的第二大代表性产品，“苏烟（软金砂）”同样是全国范围内深受消费者喜爱的一款高端产品，其自吸消费者占据着绝大部分，自2001年成功上市所累计掳获的忠实消费者越来越多，市场销售面越来越广。 “苏烟（软金砂）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为 11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。以目前的规模体量来看，年实现销量规模高达20万箱左右的“苏烟（软金砂）”，其未来发展在高端消费不断升级的大背景下，仍将于消费潜力在持续增长的零售价40元/包价区的发展空间中长期受益。

　　在品质特点上，“苏烟（软金砂）”精选经过自然醇化的云南、贵州等地和部分进口优质烟叶为主要原料，其配方经过精心调制而成，配合HXD在线膨胀技术的成熟运用和在线工艺的精准控制，确认产品内在品质始终如一；力求高质量、高档次、高品味的“苏烟（软金砂）”，其采用集合式配方设计，香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，留香怡人绵长，吃味甜润，余味纯净舒适，在消费者心目中形成“江苏第一烟”——“柔”、“香”、“雅”独特风格的认知。

　　在风格塑造上，“苏烟（软金砂）”的整个设计风格既充满时代感，又彰显高雅、华贵、时尚、气派；其正面色调采用渐变的红色作为底色，从左至右，红色越来深，背面色调采用金色作为底色，红色与金色两种色系形成搭配；特别值得一提的是，在“苏烟（软金砂）”的包装设计中，“S”这个“苏烟”品牌特有的标志性元素一个放大化处理出现在正面包装的左侧位置，一个缩小化处理出现背面包装的中间上方位置，该标志性元素是“苏烟”品牌最重要的视觉识别特征之一，而“苏烟”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面包装中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面包装中，或是红底反白的字样，或是红底金色的字样，醒目，让人一目了然；整体来看，“苏烟（软金砂）”的包装设计通过对“S”抽象化符号的精彩演绎，勾勒出简洁精炼的包装，其整个包装设计风格给消费者以既充满时代感，又彰显高雅、华贵、时尚、气派的感觉，代表着作为后起之秀的“苏烟”叫板“中华”的活力和朝气。

　　点评：不论是在品质特点上，还是在风格塑造上，“苏烟（软金砂）”都堪称是一款上档次、够份量的高端精品，自2001年成功上市以来，“苏烟（软金砂）”早已经成长为“苏烟”在市面上最畅销的主导规格之一。凭借着“苏烟（软金砂）”在零售价40元/包价区的市场竞争中的上位，“苏烟”在“中华”主导下的零售价40元/包价区的市场竞争中成功实现逆袭，其是极少数能够在全国范围内直接挑战“中华”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势的竞争对手。后起之秀的“苏烟”叫板传统劲旅“中华”，在零售价40元/包价区的市场竞争中，成为市场占有率仅次于“中华”的第二大品牌，“中华”与“苏烟”在该价区的市场竞争中所占据的市场占有率将其他竞争对手远远甩在身后。在高端消费不断升级的大背景下，零售价40元/包价区的未来发展空间持续向好，该价区市场规模大且增长潜力高，这对于越来越多品牌参与角逐该价区市场竞争的吸引力越来越大。作为后起之秀的“苏烟”在“中华”主导下的传统领地成功实现逆袭，这无疑增强了其他品牌参与角逐零售价40元/包价区市场竞争的信心。

　　展望零售价40元/包价区的未来发展空间，一方面是高端消费的不断升级，另一方面是消费者日益增长的多元化、个性化需求，在高端消费不断升级和消费者日益增长的多元化、个性化需求的双重推动下，市场规模大且增长潜力高的零售价40元/包价区势必将引起越来越多品牌的重视，该价区势必将成为越来越多品牌在高端价位的战略布局的必争之地。敢于向强者挑战，与强者为伍，让消费者在潜意识中把自己当成能够与强者相媲美的同级别竞争对手，后起之秀的“苏烟”硬是在传统劲旅“中华”主导下的传统领地成功实现逆袭，这给其他品牌参与逐零售价40元/包价区市场竞争带来了信心。在风云变幻的市场竞争中，机会永远都是存在的，关键是看谁能够把握住机会，不断创新，积极进取，勇于变革，在那些看似某些强势品牌主导下的牢不可破的传统领地开拓出属于自己的发展空间。