引：“苏烟”，立足于高端；“南京”，中高端定位；“苏烟”和“南京”系江苏中烟两大主导品牌。2013年，“苏烟”实现销量规模高达58.12万箱，同比增长了15.40%，实现销售收入高达370.96亿元，同比增长了 7.52%；“南京”实现销量规模高达150.42万箱，同比增长了8.40%，实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；在品牌发展思路上，江苏中烟坚持“立足高端、做精求强、积极扩张、全力做大”，其两大主导品牌“苏烟”和“南京”现已经双双跻身全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名前15位阵营，其中，“苏烟”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第14位，“南京”在全国烟草行业卷烟商业批发销售额排名中位列第12位。在此，本文主要以江苏中烟两大主导品牌之一的“南京”为观察对象，中高端定位的“南京”，其品牌发展聚焦于中高档卷烟市场、高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场，特别是在中高档卷烟市场、高档卷烟市场、高端卷烟市场上，“南京”所精心打造的以价位在150元一条的“南京（炫赫门）”、价位在200元一条的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和260元一条的“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、价位在500元一条的“南京（雨花石）”等为代表的细支烟主导规格所组成的细支烟品牌阵营，现已经在各自目标价位的细支烟市场中先后确立起领先优势，并全面支撑起“南京”在细支烟市场中所形成的大品牌领先优势。

　　从“南京（炫赫门）”到“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，再到“南京（雨花石）”等，“南京”在细支烟市场的发力点分别聚焦于中高档卷烟市场、高档卷烟市场、高端卷烟市场上，现“南京”已经成长为细支烟市场中最具品牌竞争力的大品牌之一。十年磨砺，修成正果，扛起细支烟品类发展大旗的“南京”，既在规模上形成数量优势，又在价值上形成结构优势，其在细支烟市场所打造的是规模与价值兼备的大品牌领先优势，做数量与结构的引领者。从某种意义上来看，江苏中烟为“南京”所成功打出的这张经典的“细支牌”正在引领“南京”走出区域市场，走向全国市场，让“南京”打破长久以来所形成的地域性品牌命名发展局限，由一个盘踞一方的区域性强势品牌逐渐成长为一个面向全国市场的全国性知名品牌。

　　“南京”：做细支烟市场数量与结构的引领者

　　2013年，江苏中烟全年累计生产内销卷烟204.3万箱，同比增长了1.5%，销售卷烟222.6万箱，同比增长了4.8%；其中，“南京” 实现销量规模高达150.42万箱，同比增长了8.40%，实现销售收入高达409.44亿元，同比增长了11.43%；在江苏中烟总销量规模中，中高端定位的“南京”，其单品牌销量规模所占到的比重现已经超过70%。在江苏中烟“123”和“3个500亿”的“十二五”战略目标中，没有明确规划到 2015年“南京”的具体产销规模目标，只有明确规划到2015年“南京”超过500亿元销售额的具体目标。

　　就目前来看，在“南京”系列中，以“南京（红梦都）”、“南京（绿梦都）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”等为代表的产品规格属于细支烟类型，它们的烟支长度普遍比普通卷烟要长，烟支直径普遍比普通卷烟要细，既超长，又超细，符合细支烟品类一贯的发展特征；特别是一类烟价类中的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”与二类烟价类中的“南京（炫赫门）”，这些一类烟价类和二类烟价类中的细支烟主导规格又分别是“南京”在细支烟市场中培育的重心所在，一类烟和二类烟这两大价类是“南京”开发细支烟品类的研究方向。

　　具体来看，在一类烟和二类烟这两大价类中，“南京”所布局的细支烟主导规格主要以“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、 “南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”等为主，其中，“南京（炫赫门）”占位于零售价150元/条价位段，该价位段属于二类烟价类范畴；“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”分别占位于零售价200元/条、260元/条、500 元/条价位段，这些价位段都是属于一类烟价类范畴。2013年，江苏中烟全年累计销售细支烟高达8万箱以上，同比增长高达100%以上，其中，“南京”系列细支烟主导规格所占到的销售比重最大，其主导规格是江苏中烟细支烟品牌阵营的绝对主力军，在数量与结构上支撑起江苏中烟在细支烟市场中所形成的大企业领先优势。截至5月份，江苏中烟2014年前5个月累计销售细支烟高达4.7万箱，在1-5月份的全国细支烟9.9万箱的总销量规模中所占到的比重接近50%左右，这意味着全国范围内每销售10包细支烟就有5包细支烟是由江苏中烟所出品。自2005年开始致力于在细支烟市场的探索以来，十年之间，江苏中烟在细支烟市场中由先行者一步步成长为引领者，未来江苏中烟仍将在细支烟市场中以引领者的姿态共同做大细支烟品类这块细分“蛋糕”。

　　小结：作为江苏中烟两大主导品牌之一的“南京”，其凭借着“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”等为代表的细支烟主导规格所组成的细支烟品牌阵营，先后在中高档价位市场、高档价位市场、高端价位市场等各自目标价位的细支烟市场中所确立起的领先优势，现已经成长为细支烟市场中最具品牌竞争力的大品牌之一。

　　细观“南京”细支烟发展的战略走向，其细支烟发展重心落地于一类烟和二类烟这两大价类，在一类烟价类中精心打造以“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（雨花石）”等为代表的细支烟主导规格；在二类烟价类中精心打造“南京（炫赫门）”等为代表的细支烟主导规格；一类烟价类和二类烟价类中的细支烟主导规格形成联动，既在规模上形成数量优势，又在价值上形成结构优势，特别是以一类烟价类中定位于高端价位市场的“南京（雨花石）”在高端价位市场中所形成的高端品牌影响力来带动一类烟价类中定位于高档价位市场的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”与二类烟价类中定位于中高档价位市场的“南京（炫赫门）”的整体发展，以高带低，全面发展。

　　就目前来看，细支烟市场正处于成长期，这对于扮演引领者角色的“南京”而言仍将是个机会。在每一个正处于成长期的市场，受益最大的都是那些扮演引领者角色的品牌，细支烟市场自然也不例外。自 2005年江苏中烟开始致力于在细支烟市场的探索以来，十年之间，扛起细支烟品类发展大旗的“南京”，既在规模上形成数量优势，又在价值上形成结构优势，其在细支烟市场所打造的是规模与价值兼备的大品牌领先优势，做数量与结构的引领者；展望细支烟市场的未来发展，在正处于成长期的细支烟市场中，扮演引领者角色的“南京”未来仍将长期受益于细支烟市场的高速成长，在每一个正处于成长期的市场，受益最大的都是那些扮演引领者角色的品牌。

　　“南京（雨花石）”高端引领下的细支烟品牌阵营

　　2013年下半年，“南京（雨花石）”正式上市，价位在500元一条的“南京（雨花石）”的成功上市为“南京”细支烟发展树立起新的价值标杆。自上市以来，“南京（雨花石）”的市场覆盖率不断扩大，销售订货量不断增加，品牌影响力不断提升，其在高端价位市场中所日渐形成的高端品牌影响力正在对 “南京（97mm金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”与“南京（炫赫门）”在高档价位市场与中高档价位市场的整体发展形成拉动作用。以“南京（雨花石）”为高端引领的细支烟品牌阵营的背后，是“南京”在细支烟发展中对“高端引领”的发展战略的坚持，步步向上，并以“南京（雨花石）”为新的价值标杆来引领其细支烟品牌阵营的整体发展。

　　“南京（雨花石）”，所处的价位段为全国高端卷烟市场重要价位段之一；属于烤烟型口味，烟支为97mm细支规格，硬盒包装，焦油量低至5mg/ 支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至4mg/支，属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品。“南京（雨花石）”，因其在包装设计上与“南京（九五）”一脉相承，同样是“龙袍”主体元素的凸显，同样是“明黄色”主体色调的打底。“南京（雨花石）”在包装设计上所运用到的每一个元素、每一种色调，都与“南京（九五）”形成一致，故“南京（雨花石）”在细支烟市场中又被消费者亲切地称呼为“小九五”。品牌名是“大名”，消费者的特定称呼是“小名”，相对于“南京（雨花石）”这个“大名”，“小九五”这个“小名”在细支烟市场中的传播更快、效果更好，“小九五”名号的流行在某种意义上又证明了“南京（雨花石）”在消费者心目中所占有的份量越来越重。

　　对比“南京（雨花石）”与“南京（九五）”一脉相承的包装设计，代表中国皇帝的基本服饰——“龙袍”，代表中国皇帝的御用色系——“明黄色”……“南京（雨花石）”在包装设计上所运用到的每一个元素、每一种色调，都与“南京（九五）”形成一致，“南京（雨花石）”就像是“南京（九五）”的细支烟版本，它在细支烟市场中所赢得的“小九五”美誉绝非徒有虚名。

　　小结：从“南京（九五）”到“南京（雨花石）”，“南京”先后在普通卷烟市场和细支卷烟市场打造出不同的价值标杆，但这不同的价值标杆又都是一脉相承的，“南京（雨花石）”在细支卷烟市场中的成功在某种意义上是借势于“南京（九五）”所已经积累起的强大品牌知名度和影响力，是“南京（九五）”在普通卷烟市场所形成的强大品牌知名度和影响力对“南京（雨花石）”在细支卷烟市场的辐射，为“南京（雨花石）”在细支卷烟市场中的发展建立起强大的品牌背书效应。在“南京”细支烟品牌阵营中，除了“南京（雨花石）”在高端价位的细支烟市场中所日渐形成的高端引领示范作用以外，“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”、“南京（炫赫门）”又分别在高档价位、中高档价位等不同目标价位的细支烟市场中确立起领先优势，它们所共同组成的细支烟品牌阵营正在全面支撑起“南京”在细支烟市场中所形成的大品牌领先优势。

　　总结：在品牌发展方向上，作为江苏中烟两大主导品牌之一的“南京”，其中高端定位，品牌发展聚焦于中高档卷烟市场、高档卷烟市场、高端卷烟市场、高价位卷烟市场，产品线已经覆盖了零售价50元/条-1000元/条价区。从“南京（炫赫门）”到“南京（97mm 金陵十二钗薄荷）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，再到“南京（雨花石）”等，“南京”在细支烟市场的发力点分别聚焦于中高档卷烟市场、高档卷烟市场、高端卷烟市场上，现“南京”已经成长为细支烟市场中最具品牌竞争力的大品牌之一。

　　“南京”，系江苏中烟两大主导品牌之一，它由一个盘踞一方的区域性强势品牌逐渐成长为一个面向全国市场的全国性知名品牌的背后，是江苏中烟为 “南京”所成功打出的这张经典的“细支牌”，引领“南京”走出区域市场，走向全国市场，让“南京”打破长久以来所形成的地域性品牌命名发展局限。在正处于成长期的细支烟市场，这对于扮演引领者角色的“南京”而言仍将是个机会。对“南京”细支烟发展前景与规划进行展望，扮演引领者角色的“南京”仍将长期受益于细支烟市场的高速成长，细支烟发展在“南京”乃至江苏中烟品牌布局和未来规划中将占据着越来越重要的地位。