引：长期以来，在高端价位的战略布局上，各大品牌对于挑战零售价 40元/包价区的竞争格局大多数持保留态度，这在很大程度上是因为该价区的已有品牌市场表现太过于强势。作为全国一类烟价区的三大主力价位段之一，零售价 40元/包价区在一类烟价类中的市场规模仅次于零售价20元/包价区，不同于零售价20元/包价区属于一类烟价类中的高档价区，零售价40元/包价区属于一类烟价类中的高端价区；一个是高档价区，一个是高端价区，零售价20元/包价区和零售价40元/包价区分别是全国一类烟价区市场规模第一大和第二大的主力价位段（注：零售价60元/包价区是全国一类烟价区市场规模第三大的主力价位段）。随着高端消费的不断升级，零售价40元/包价区的消费潜力在持续增长，该价区市场规模大且增长潜力高，这对于越来越多品牌参与角逐该价区市场竞争的吸引力越来越大。以全国性大品牌“云烟”为例，在零售价40元/包价区的市场竞争中，“云烟”这个来自云产烟的全国性大品牌正在试图挑战“中华”与“苏烟”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势，其在2014年年中重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”所直接挑战的就是同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的势力版图。

　　“中华”与“苏烟”主导下的竞争格局

　　目前，在零售价40元/包价区的市场竞争中，以“中华”与“苏烟”为代表的强势品牌各自占据着主导地位的领先优势，特别是“中华”在该价区的市场竞争中长期占据着最大份额的市场占有率，而“苏烟”则在“中华”的卧榻之侧撕开了一道缺口成为市场占有率仅次于“中华”的第二大品牌，“中华”与“苏烟”在该价区的市场竞争中所占据的市场占有率将其他竞争对手远远甩在身后。2013年，“中华（硬）”实现销量规模高达70万箱以上，其是零售价40元/ 包价区的市场竞争中单规格销量规模最大的代表性产品，“中华（硬）”的未来发展潜力具备向单规格销量规模突破100万箱的百万箱级别进军；“苏烟（软金砂）”实现销量规模大概在20万箱左右，其在零售价40元/包价区的市场竞争中的第二大代表性产品；除了“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”以外，其他同价位的“黄鹤楼（硬珍品）”、“玉溪（硬和谐）”、“娇子（软黄天子）”、“利群（硬阳光）”等竞争对手各自年实现销量规模均在10万箱以下。就目前来看，在零售价40元/包价区的市场竞争中，除了同价位的“苏烟（软金砂）”能够在一定程度上对“中华（硬）”所占据的最强势的领先优势构成竞争威胁以外，其他同价位的绝大多数竞争对手基本上撼动不了“中华（硬）”所占据的最强势的领先优势。

　　“中华（硬）”之于“中华”，“苏烟（软金砂）”之于“苏烟”，“中华”与“苏烟”各自在零售价40元/包价区的市场竞争中所占据的主导地位的领先优势，凭借的是各自主导规格在该价区的市场竞争中的强势市场表现所确立的。“中华（硬）”其年实现销量规模高达70万箱以上，这样规模级别的效益型主导规格，其市场竞争力是绝大多数竞争对手所无法与之相媲美的。

　　作为零售价40元/包价区的市场竞争中单规格销量规模最大的代表性产品，“中华（硬）”是全国范围内深受消费者喜爱的一款高端产品，其自吸消费者占据着绝大部分，所拥有的忠实消费群体广泛且稳定。“中华（硬）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。以目前的规模体量来看，其未来发展潜力具备向单规格销量规模突破 100万箱的百万箱级别进军。

　　在品质特点上，“中华（硬）”以烟气浓郁、丰满、高雅飘逸、幽幽流长的特征而闻名，质感圆润厚实，口感饱满纯正，均匀和谐，刺激性较小，劲头适中，余味干净舒适，给消费者以心旷神怡、回味无穷的感觉；“中华（硬）”综合应用“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的“中华”系列特有工艺，确保产品的上乘品质。

　　在风格塑造上，“中华（硬）”以“中国红”的设计风格而著称，“中国红”象征着红红火火的喜庆、吉祥文化，“中华（硬）”所采用的“中国红”的色彩识别特征早已成为“中华”最重要的视觉特征之一；除了“中国红”的设计风格以外，“中华（硬）”在包装设计所采用的两个标志性元素——“天安门”和 “华表”又是“中华”最重要的视觉元素之一，金色质感的“天安门”这个标志性元素在“中华（硬）”的正面包装正中间位置得以生动、立体地体现，金色质感的 “华表”这个标志性元素在“中华（硬）”的背面包装正中间位置得以生动、立体地体现，一个在正面，一个在背面，“天安门”和“华表”这两个标志性元素在正面和背面两个主面与“中国红”的底色融为一体，相互辉映，相得益彰；“中国红”设计风格，高档、大气，尊贵、经典，“中华（硬）”的整个包装设计给消费者以既尊贵，又经典的感觉，凸显出作为国烟代表的“中华”品牌与生俱来的档次感。

　　不论是在品质特点上，还是在风格塑造上，“中华（硬）”都将“中华”品牌与生俱来所具备的国烟身份充分地彰显出来，“中华（硬）”是市面上最能够代表“中华”品牌国烟身份的主导规格之一。凭借着“中华（硬）”在零售价40元/包价区的市场竞争中的强势市场表现的支撑，“中华”在该价区的市场竞争中长期占据着最强势的领先优势。

　　点评：在零售价40元/包价区的市场竞争中，由“中华”与“苏烟”所构筑起的“防御工事”，一直都是各大品牌所无法突破的一道“防线”，但这道“防线”并非没有漏洞，随着高端消费不断升级所带来的日益增长的多元化、个性化需求，该价区市场竞争中异军崛起的市场机会在增加，这对于任何一个有志于在该价区市场竞争中实现突破的品牌而言都是个机会。实际上，在零售价40元/包价区的市场竞争中，除了以“中华”与“苏烟”为代表的强势品牌各自占据着主导地位的领先优势以外，其他“黄鹤楼”、“玉溪”、 “娇子”、“利群”等竞争品牌同样对分食该价区的市场蛋糕虎视眈眈。2014年，一个来自云产烟的全国性大品牌——“云烟”，其在年中重磅推出的零售价为 45元/包的“云烟（印象烟庄）”，所直接挑战的就是同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的势力版图，这又是在宣告云产烟又一个全国性大品牌强势向“中华”与“苏烟”主导下的零售价40元/包价区的竞争格局挺进，它所试图挑战的是“中华”与“苏烟”在该价区市场竞争中所长期确立起的领先优势。可以预见的是，在高端消费不断升级和消费者日益增长的多元化、个性化需求的双重推动下，市场规模大且增长潜力高的零售价40元/包价区势必将引起越来越多品牌的重视，该价区势必将成为越来越多品牌在高端价位的战略布局的必争之地。

　　敢于向强者挑战的“云烟”

　　“云烟”，一个来自云产烟的全国性大品牌。2013年，“云烟”实现销量规模高达340万箱以上，与2012年实现销量规模高达300万箱左右相比较，增量规模高达40万箱以上，增长幅度高达15%以上。就目前来看，“云烟”品牌系列中单规格销量规模最大的主导规格主要集中在以零售价10元/包的“云烟（硬紫）”与零售价22元/包的“云烟（软珍品）”这两款主导规格上，其中，定位于10元档这个大众消费档次的“云烟（硬紫）”，其代表的是“云烟”品牌发展在底部位置的重要基础支撑；定位于20元档这个高档消费档次的“云烟（软珍品）”，其代表的是“云烟”品牌发展在腰部位置的重要中坚支撑；除此之外，以零售价接近100元/包的“云烟（大重九）”等为代表的形象规格现已经在百元档这个高价位消费档次占据着后来居上、异军突起的领先优势，“云烟（大重九）”正在塔尖位置上引领“云烟”品牌发展的高端突破。从大众价位到高档价位，再到高价位价位，“云烟”都已经先后在不同的目标价位市场构建起领先优势，但唯独在高端价位，“云烟”却仍然有待于实现突破。

　　高端破局，2014年年中“云烟”重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，其承载着“云烟”在高端价位实现突破的重任。平心而论，在零售价40元/包价区的市场竞争中，“云烟（印象烟庄）”所直接面对的竞争对手——同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”等，个个都是一等一的高手，特别是年实现销量规模高达70万箱以上的“中华（硬）”；长期以来，在零售价40元/包价区的市场竞争中，为什么有那么多品牌对于挑战零售价 40元/包价区的竞争格局持保留态度，这就是源于该价区已有的“中华（硬）”市场表现太过于强势，以“中华（硬）”为支撑的国字号品牌“中华”在该价区的统治力是绝大多数竞争品牌所无法与之相抗衡的。

　　敢于向强者挑战，既需要勇气，更需要实力。在零售价40元/包价区的市场竞争中，“云烟”所重磅推出的零售价为45元/包的“云烟（印象烟庄）”，其与“云烟”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脉，并将“重九系列”、“印象系列”所已经积累起的品牌影响力进一步辐射至“云烟（印象烟庄）”所占位的高端价位市场，为“云烟（印象烟庄）”形成强有力的品牌背书。

　　“云烟（印象烟庄）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm的普通规格，硬盒包装，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害的“双低”特征的系列产品。高端低焦的“云烟（印象烟庄）”，其是云南中烟“两整合、两统一”改革以来全新推出的首款代表性产品，“云烟（印象烟庄）”历经三年精心打造的石林印象烟庄的代表性产品，是继“云烟（大重九）”之后的又一高端代表性产品，足以引起国内高端消费者的关注和追捧。

　　在品质特点上，“云烟（印象烟庄）”与“云烟”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脉，其香原料全部采自石林印象烟庄，在承续云烟 “清甜香”品类风格特征的基础上尤其在“香”字上下了功夫——形成花香、果香、茶香、烟香“四香合一”的独特香韵，又经过叶组配方、材料配方、工艺配方的进一步升级改良，使之抽吸时口感津、甜、香、润，仿佛置身千亩烟田花海，醉心自然。

　　“田间调香”：一行烤烟，一行芳香植物，烟香融合花香，使香味更丰富；

　　“烘烤调香”：烟叶与芳香植物同处一炉，高温烘烤下芳香四溢，使香气更悠长；

　　“陈化调香”：烟叶与芳香植物沉睡于橡木桶中，橡木香、花香渗入，使吸味更醇甜；

　　“工艺调香”：云烟专线轻轻唤醒烟叶，兰花、玫瑰等天然香料进入烟支，使韵味更独特；

　　从“田间调香”到“烘烤调香”和“陈化调香”，再到“工艺调香”，在石林印象烟庄，世界级的红花大金元在经历了独特的“四级调香”之后，将大自然赋予其的独特香韵完全融入到“云烟（印象烟庄）”之中，铸造出汇烟庄之美，聚云南之粹的烟庄级好烟。在风格塑造上，“云烟（印象烟庄）”其整个包装设计简洁大方，精致优雅，打开一包“云烟（印象烟庄）”，慢慢品鉴，它让消费者体会到的不仅仅有吸味醇和、高贵，更加会有身临烟田花海，品味“香”的美好的愉悦；正面构图和背面构图的视觉焦点双双集中在“如意标识”上，该标识是“云烟”最重要的视觉元素之一，来自云南顶级烟叶核心产区，天赋地缘、梦幻烟庄、四级调香、手工包装，“云烟（印象烟庄）”整个包装设计又是在表达其来自大美云南，醉美烟庄的烟庄级好烟的境界。

　　点评：在“云烟”品牌系列中，“云烟（印象烟庄）”与“重九系列”、“印象系列”系出一脉，其正在将“重九系列”、“印象系列”所已经积累起的品牌影响力进一步辐射至高端价位市场，挑战高端价位市场中零售价40元/包价区“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）”主导下的竞争格局。大众价位中的“云烟（硬紫）”，高档价位中的“云烟（软珍品）”，高价位价位中的“云烟（大重九）”等，它们个个都已经先后在不同的目标价位市场构建起领先优势，而高端价位中的“云烟（印象烟庄）”则直指高端价位市场，其所承载的是“云烟”在高端价位实现突破的重任。作为云南中烟“两整合、两统一”改革以来全新推出的首款代表性产品，“云烟（印象烟庄）”在零售价40元/包价区的市场竞争中向同价位的“中华（硬）”与“苏烟（软金砂）” 发起挑战的背后，所凭借的是“云烟”百年品牌的强大号召力和云南中烟“两整合、两统一”改革之后的强大企业力，强势挺进高端价位市场，引领竞争格局风云突变。

　　总的来看，在零售价40元/包价区的市场竞争中，以“中华”与“苏烟”为代表的强势品牌各自占据着主导地位的领先优势，特别是“中华”在该价区的市场竞争中长期占据着最大份额的市场占有率，而“苏烟”则是市场占有率仅次于“中华”的第二大品牌，“中华”与“苏烟”在该价区的市场竞争中所占据的市场占有率将其他竞争对手远远甩在身后。审视零售价40元/包价区的发展空间，一方面是高端消费的不断升级，另一方面是消费者日益增长的多元化、个性化需求，在高端消费不断升级和消费者日益增长的多元化、个性化需求的双重推动下，市场规模大且增长潜力高的零售价40元/包价区势必将引起越来越多品牌的重视，该价区势必将成为越来越多品牌在高端价位的战略布局的必争之地。