引：2013年，“中华”实现销量规模高达120万箱以上，实现销售收入高达1300亿元以上；作为效益主导型品牌的价值标杆，“中华”虽不是全行业品牌规模最大的品牌，但却是全行业品牌结构最高的品牌。论品牌销售额，“中华”全年品牌销售额高达1300亿元以上，是全行业品牌销售额最高的品牌，“中华”之后的“云烟”和“双喜•红双喜”，各自全年品牌销售额分别以接近1000亿元和900亿元位列其后；论单箱销售额，“中华”全年单箱销售额高达10万元以上，是全行业单箱销售额最高的品牌，“中华”之后的“苏烟”、“芙蓉王”，各自单箱销售额双双以超过5万元位列其后。就目前来看，“中华” 年实现销量规模高达120万箱以上和年实现销售收入高达1300亿元以上主要集中在以“中华（硬）”和“中华（软）”为代表的双主导规格上，是以“中华（硬）”和“中华（软）”为代表的双主导规格共同成就出“中华”在全国烟草行业品牌发展中所确立起的大品牌引领地位，让“中华”荣登为全国烟草行业品牌发展中效益主导型品牌的价值标杆。在此，本文主要以“中华（大中华）”为观察对象，不同于“中华（硬）”和“中华（软）”各自所占位的目标价位市场为零售价 40多元/包价区和零售价60多元/包价区，“中华（大中华）”所占位的目标价位市场为零售价高达80元/包及以上价区；“中华（大中华）”，大字号的 “中华”，其被誉为“中华”品牌的价值标杆，代表的是“国烟”的至高荣耀。

　　“大中华”，价值标杆，国烟荣耀

　　“中华（大中华）”之于“中华”品牌的战略意义不同于“中华（硬）”和“中华（软）”。先来看经典软硬“中华”，在“中华”系列中，以“中华（硬）”和“中华（软）”为代表的双主导规格，实现年销量规模合计高达120万箱左右，在“中华”总销量规模中所占到的比重合计高达九成五以上。由此可见，经典软硬“中华”之于“中华”品牌发展的主导地位，“中华”在中国高端卷烟市场所赢得的名副其实的第一大品牌和所确立的大品牌地位主要由以经典软硬 “中华”所支撑。再来看“中华（大中华）”，在“中华”系列中，以“中华（大中华）”为代表的形象规格，年实现销量规模尽管相对较小，但其对于“中华”品牌价值提升和品牌结构升级所具有的重要高端引领作用却是不容忽视。就目前来看，在“中华”系列中，除了双主导规格——“中华（硬）”和“中华（软）”、形象规格——“中华（大中华）”以外，还有“中华（硬10mg）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”等，“中华”在零售价40元/包以上价区的市场竞争格局中占据着高达六成以上的市场份额，其是中国高端卷烟市场竞争中名副其实的第一大品牌，在中国高端卷烟市场竞争中的大品牌地位无任何品牌可以与之相媲美。

　　不同于价位在45元一包的“中华（硬）”和价位在65元一包的“中华（软）”，“中华（大中华）”的价位在接近100元一包，占位于零售价高达 80元/包及以上价区，该价区属于一类烟价类中的高价位价区。“中华（大中华）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm的粗支规格，软盒包装，焦油量低至 8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害的“双低”特征的系列产品，区隔于属于普通类型的烤烟型产品的“中华（硬）”和“中华（软）”。高端低焦“大中华”，“中华（大中华）”是“中华”品牌8mg高端低焦的价值典范，其焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项烟气综合指标明显要低于“中华（硬）”和“中华（软）”。

　　高端低焦“大中华”，价值标杆，国烟荣耀。自2012年正式上市以来，“中华（大中华）”已经全面覆盖全国地市级市场，县级市场覆盖率超过 50%，“中华（大中华）”是“中华”品牌的形象规格，以其代表着“中华”最高品牌价值和最高科技含量引领“中华”品牌未来发展。在品质特点上，“中华（大中华）”集中体现出“中华”品牌造烟的最高水准，其秉承“中华”品牌“多地区、小比例”的配方设计原则，汇集各地优质烟叶，坚持“专线、专车、专人” 的“三专”制造工艺；大字号的“中华（大中华）”，其在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，在将焦油量降低到8mg的同时保持了“中华香型”的独特风格。在风格塑造上，“中华（大中华）”既有与“中华（硬）”和“中华（软）”相一致的包装风格，又有对“中华”品牌独特的经典与韵味的展示；具体来看， “中国红”设计风格的“中华（大中华）”，其所传承采用的“中国红”主色调象征着红红火火的喜庆、吉祥文化，“中国红”的色彩识别特征早已成为“中华”最重要的视觉特征之一；除了“中国红”的设计风格以外，“中华（大中华）”在包装设计上所采用的两个标志性元素——“天安门”和“华表”又是“中华”最重要的视觉元素之一，金色质感的“天安门”这个标志性元素在“中华（大中华）”的正面包装正中间位置得以生动、立体地体现，金色质感的“华表”这个标志性元素在“中华（大中华）”的背面包装正中间位置得以生动、立体地体现，一个在正面，一个在背面，“中华（大中华）”所采用的“天安门”和“华表”这两个标志性元素与“中华（硬）”和“中华（软）”一样，在正面和背面两个主面与“中国红”的底色融为一体，相互辉映，相得益彰；除此之外，“中华（大中华）”采用 “软包硬化”技术，避免了“中华”品牌的包装创新受到的限制，突出细节设计，综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺，更好地展示出“中华”品牌的经典和韵味。

　　点评：“中华（大中华）”，代表着“中华”品牌造烟的最高水准，其作为“中华”品牌的形象规格，价位在接近100元一包，是“中华”最高品牌价值和最高科技含量的扛鼎之作。“中华（大中华）”，大字号的“中华”，其不仅直观地体现在烟支加粗上，更加体现在内在的品质升级与外在的风格提升上，以全新的价值标杆，代表着“国烟”的至高荣耀。在减害降焦上，“中华（大中华）”的焦油量降低至8mg，其减害而不减质，降焦而不降香，在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，在将焦油量降低到8mg的同时保持了“中华香型”的独特风格；与“中华（硬）”和“中华（软）”相比较，8mg的“中华（大中华）”是“中华”品牌高端低焦的价值典范，其焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项烟气综合指标明显要低于“中华（硬）”和“中华（软）”。在细节处理上，“中华（大中华）”的包装设计在软包标签封口处特别设计的“大中华”标签又与“中华（硬）”和“中华（软）”区隔开来，大字号的“中华”，“大中华”的标签，与“中华（硬）”和“中华（软）”同属于一种包装风格的“中华（大中华）”，其又在包装设计的细节处理上区隔于“中华（硬）”和“中华（软）”。作为“中华”品牌的形象规格，大字号的“中华”——“中华（大中华）”，其被誉为“中华”品牌的价值标杆，代表的是“国烟”的至高荣耀。

　　总的来看，从“中华（硬）”和“中华（软）”到“中华（大中华）”，“中华”系列产品线布局从零售价40多元/包价区和零售价60多元/包价区向上延伸至零售价高达80元/包及以上价区，“中华（硬）”和“中华（软）”各自凭借着在零售价40多元/包价区和零售价60多元/包价区所占据的最强势的领先优势支撑起“中华”在一类烟价类中的高端价区所确立起的最强势的领先优势；除了双主导规格的“中华（硬）”和“中华（软）”以外，形象规格的“中华（大中华）”又凭借着在零售价高达80元/包及以上价区所正在形成的品牌影响力奠定起“中华”在一类烟价类中的高价位价区所确立起的价值标杆。双主导规格 ——“中华（硬）”和“中华（华）”成重要支撑，形象规格——“中华（大中华）”成价值引领，这些主导规格或形象规格的未来发展走势都将直接关系到升级版的“中华”品牌“百万千亿”工程宏伟目标的实现，它们都是实现“中华”品牌百年梦的重要根基。