引：“白沙（和天下）”，其作为中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，现除了原上市的深受高价位卷烟消费者追捧的硬包规格（“白沙•硬和天下”）以外，还有新上市的软包规格（“白沙•软和天下”）。在“白沙（硬和天下）”于2013年以2.7万箱的单规格销量规模成功摘得中国高价位卷烟单规格销量规模桂冠的同时，“白沙（软和天下）”于2014年趁势推出， “白沙（软和天下）”的新上市，其立即在上市区域引发市场热潮，销售形势火爆。“白沙（和天下）”，软硬双规格组合，其现已经是中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，是中国高价位卷烟市场竞争中的一面标志性旗帜。融于“白沙”系列，超于“白沙”系列，借由“白沙（和天下）”这款高价位卷烟的成功打造正在日益形成对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升所具有的高端引领作用，“白沙”品牌发展的着力点正在放在结构调整上，在产量基本稳定的前提下，稳扎稳打，实现品牌发展，确保税利增长。

　　从“三足鼎立”到“四强争霸”的竞争格局演变

　　2013年，在中国高价位卷烟市场竞争中，随着代表云产烟品牌势力的“云烟（大重九）”的后来居上、异军突起，已经形成多年的以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”为代表的“三足鼎立”旧有竞争格局被打破，新的以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“云烟（大重九）”为代表的“四强争霸”竞争格局正在形成。2013年，“白沙（和天下）”实现销量规模高达2.7万箱，其为中国高价位卷烟单规格销量规模最大的代表性产品，“白沙（和天下）”单规格销量规模现已经形成数万箱的发展潜力，这对于一个千元档价位的高价位卷烟来说犹为不易。

　　在中国高价位卷烟市场竞争中所正在形成的“四强争霸”竞争格局中，“白沙（和天下）”属于湘产烟，“南京（九五）”属于苏产烟，“黄鹤楼（1916）”属于鄂产烟，“云烟（大重九）”属于云产烟，湘烟系、苏烟系、鄂烟系、云烟系各自在中国高价位卷烟市场竞争中第一阵营占据着重要一席之地。以湘烟系为例，在湘烟系所出品的高价位卷烟中，除了“白沙（和天下）”软硬双规格组合以外，还有“芙蓉王（钻石）”等，其中，“白沙（和天下）”软硬双规格属于“白沙”系列，其是“白沙”系列中价位最高的代表性产品，“白沙（硬和天下）”和“白沙（软和天下）”各自价位均在接近1000元一条，它们在“白沙”所构建起的零售价40元/条-1000元/条的产品链条中的最高端位置建立起“白沙”的品牌高度，并对“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升起到了非常重要的高端引领作用；“芙蓉王（钻石）”价位在接近1000元一条，它在“芙蓉王”所构建起的零售价230元/条-1000元/条的产品链条中的最高端位置建立起“芙蓉王”的品牌高度，并对“芙蓉王”品牌结构升级和品牌价值提升起到了非常重要的高端引领作用；“白沙（和天下）”软硬双规格组合与“芙蓉王（钻石）”，这些都是湘烟系所出品的高价位卷烟，特别是由“白沙（和天下）”软硬双规格组合所形成的“和天下”这张王牌，现已经在中国高价位卷烟市场竞争中形成非常高的品牌知名度和影响力，是中国高价位卷烟市场竞争中的一面标志性旗帜。

　　点评：从“三足鼎立”到“四强争霸”的竞争格局演变，中国高价位卷烟市场竞争中的领先者从以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”为代表的高价位卷烟组合演变以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“云烟（大重九）”为代表的高价位卷烟组合，在越来越激烈的中国高价位卷烟市场竞争中，已经形成或正在形成的竞争格局不会一成不变，这个领先的高价位卷烟组合随时都有可能会再次发生变化，高价位卷烟竞争格局出现新的奇迹随时都有可能。

　　就目前来看，中国高价位卷烟市场竞争中所正在形成的以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“云烟（大重九）”为代表的高价位卷烟组合，这4个领先者各自所属的品牌在发展高价位卷烟上又采取着不同的市场策略。首先来看“白沙（和天下）”与“南京（九五）”各自所属的 “白沙”与“南京”两大品牌，在“白沙（软和天下）”尚未正式推出之前，“白沙”在中国高价位卷烟市场竞争中很长一段时间里都是凭借着“白沙（硬和天下）”这一款高价位卷烟打天下，现“白沙（和天下）”已经形成软硬双规格组合；与“白沙”在发展高价位卷烟上所采取的市场策略相类似的是，“南京”在中国高价位卷烟市场竞争中一直凭借着“南京（九五）”这一款高价位卷烟打天下；单规格或双规格形成单品突破，这是“南京”或“白沙”在发展高价位卷烟上所形成的共同的市场策略。

　　其次来看“黄鹤楼（1916）”与“云烟（大重九）”各自所属的“黄鹤楼”与“云烟”两大品牌，“黄鹤楼”在中国高价位卷烟市场竞争中除了已经形成领先优势的“黄鹤楼（1916）”以外，还有一系列其他千元档价位的高价位卷烟在参与竞争；与“黄鹤楼”在发展高价位卷烟上所采取的市场策略相类似的是，“云烟”在中国高价位卷烟市场竞争中除了后来居上、异军突起的“云烟（大重九）”以外，同样还有一系列其他千元档价位的高价位卷烟在参与竞争；多系列、多规格形成集群竞争，这是“黄鹤楼”与“云烟”在发展高价位卷烟上所形成的共同的市场策略。

　　最后是对“白沙”与“南京”或“黄鹤楼”与“云烟”各自在发展高价位卷烟所采取的不同的市场策略的总结，不论是单规格或双规格的单品突破，还是多系列、多规格的集群竞争，这两种不同发展模式的市场策略都各有各的优势，采取哪种发展模式的市场策略关键是看各自品牌的不同发展情况，最适合才是最好的，选择最适合自身品牌发展情况的市场策略，才能够在高价位卷烟市场竞争中有所建树。

　　“白沙（和天下）”：软硬双规格组合

　　2014年5月7日至9日，国家局局长凌成兴在湖南烟草调研，在调研期间，凌成兴局长对湖南烟草工商企业所取得的工作成绩给予了充分肯定。凌成兴局长指出，2014年以来，湖南烟草呈现出“三个逆势上扬”的喜人局面，即品牌发展逆势上扬、单箱结构逆势上扬、税利总量逆势上扬；湖南烟草保持持续健康发展，对行业坚定发展信心、坚持反腐倡廉、强化领导班子建设意义重大。与此同时，就湖南烟草下一步工作，凌成兴局长又强调，要“咬住两个千亿目标，抓好三项工作重点”，为行业实现“保八争十超万亿”的年度目标多作贡献。特别值得一提的是，在“抓好三项工作重点”中，第一项工作重点中所强调的“和天下”作为引领“白沙”品牌提升的重点，体现出的是国家局领导对“和天下”引领“白沙”品牌提升的积极肯定，是对“和天下”未来发展的积极鼓励。从 “白沙（硬和天下）”在2013年以2.7万箱的单规格销量规模成功摘得中国高价位卷烟单规格销量规模桂冠，到2014年趁势推出的“白沙（软和天下）” 在上市区域引发市场热炒，销售形势火爆，“白沙（和天下）”现已经形成软硬双规格组合；双规格单品突破的市场策略，湖南中烟对于“白沙”在发展高价位卷烟上将重点打造由“白沙（和天下）”软硬双规格组合所形成的“和天下”这张王牌，继续保持着“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中所已经确立起的领先优势。

　　“白沙（和天下）”，软硬双规格组合，其以中国传统文化的智慧结晶——“和文化”为价值诉求，以超越于产品本身物质层面需求之上的精神层面需求来打动高价位卷烟消费人群。“白沙（和天下）”，其“和天下”的品牌命名，取意于“和成天下”，“和成天下”这个核心理念的背后蕴含的是中国传统文化的智慧结晶——“和文化”。“和”，中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者。天行健，致中和，天地君子，会通和合。宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。“和文化”，是一种境界，是一种精神。“和为贵”、“和成天下”、“和气生财”、“和和美美”、“家和万事兴”……这些中国传统文化早已被人们所普遍接受和认可，并从中国走向了世界。中国是“和文化”的发祥地，政治和谐、社会和谐、人与自然的和谐……一直都是这个东方文明大国所孜孜不倦的追求。不论是原上市的深受高价位卷烟消费者追捧的硬包规格（“白沙•硬和天下”）以外，还有新上市的软包规格（“白沙•软和天下”），“白沙（和天下）”所主张的核心理念均为“和文化”， “和文化”是中国传统文化的智慧结晶；“白沙（和天下）”将“和文化”融入于产品设计之中，以“和文化”来打动高价位卷烟消费人群，让高价位卷烟消费人群从中品味到“白沙（和天下）”超越于产品本身物质层面需求之上的精神层面需求。

　　对比“白沙（软和天下）”与“白沙（硬和天下）”，它们之间的区别主要在于一个是软包规格，一个是硬包规格，以软硬双规格组合的方式提升“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中的竞争力，以继续保持对其他高价位卷烟的领先优势。事实上，不论是在高价位卷烟市场，还是在高端卷烟市场、高档卷烟市场等，以软硬双规格组合来打造某个强势单品的形式现在已经越来越普遍，这些软硬双规格组合在品牌特点、包装设计等方面大多基本一致，只是在一些细节上存在差异，如软包规格和硬包规格的包装，并且软包规格的包装在档次上又让人觉得比硬包规格的包装略微高档一些。

　　在品质特点上，与“白沙（硬和天下）”一样，“白沙（软和天下）”同样从原料保障、工艺制造、品质监控、品质塑造等多个环节确保其与高价位卷烟相匹配的高品质内涵。具体来看，用料上乘，手工制作，吸味至醇，品质尊崇……“白沙（软和天下）”具备着与其高价位卷烟定位相匹配的高品质内涵，每一包 “白沙（软和天下）”的用料都是融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合，经技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，自然生香；每一支“白沙（软和天下）”制造都是由专线制造，关键的制丝、加料、加香环节由国家级工程师全程把控，最后经技师精心卷制成烟，众多环节均通过纯粹手工完成；逐步检验，在“白沙（软和天下）”的生产过程中执行的是最严格的品质监控，由经验丰富的调香师、品吸师在生产过程中逐支检测、抽样评吸，确保了每一支“白沙（软和天下）在吸味、香气与刺激性上的协调完美；首席配方师主持调配，国家级工程师制丝混合，综合多种顶级烟叶于香气、口感、燃烧等各方面优势，这些最终都是为了呈现出“白沙（软和天下）”的至臻品质。

　　在包装设计上，“白沙（软和天下）”与“白沙（硬和天下）”一样彰显出大气、贵气的气质，和而不同，和成天下的格调，将“白沙（和天下）”所主张的“和文化”核心理念在其包装设计中所表现出的和成天下的意境得到最生动的诠释。具体来看，软包设计的“白沙（软和天下）”，其设计灵感源自于湖南马王堆出土的汉皇室极品丝帛，这种汉皇室极品丝帛所展现的“乘云绣”，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色；设计蓝本——“鹤翔吉云”图纹，汉皇室“乘云绣”，是两千年来“湖湘文化”的象征符号；标志性色调——紫色，时尚、经典、中西融合，结合“色调渐变”技术，将紫色的格调完美地表达出来，极具视觉冲击力和表现力；“百家姓”饰纹，集中华传统文化于大成，是对“和文化”生动叙述；“鹤翔吉云”图纹、标志性的紫色、“百家姓”饰纹……“白沙（软和天下）”在包装设计上所演绎的是大气、贵气，和而不同，和成天下的意境，并与其在品质特点上所具有的高品质内涵形成呼应。

　　点评：不论是在品质特点上，还是在包装设计上，“白沙（软和天下）”与“白沙（硬和天下）”都是系出一脉，品质相承，由里到外共同塑造“白沙（和天下）”的高品质内涵。在中国高价位卷烟市场竞争中，由软硬双规格组合所组成的“白沙（和天下）”，其代表的是“白沙”最高的造烟水准，在原料保障上、工艺制造上、品质监控上、品质塑造上等多个环节确保其与高价位卷烟相匹配的高品质内涵。从产品本身物质层面需求的满足到精神层面需求的满足，由软硬双规格组合所组成的“白沙（和天下）”，其以中国传统文化的智慧结晶——“和文化”为价值诉求，以超越于产品本身物质层面需求之上的精神层面需求来打动高价位卷烟消费人群。

　　总结：从“三足鼎立”到“四强争霸”的竞争格局演变，中国高价位卷烟市场竞争中的领先者从以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”为代表的高价位卷烟组合演变以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“云烟（大重九）”为代表的高价位卷烟组合，在这个竞争格局的演变中，“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中所保持的领先优势仍然牢固，其在中国高价位卷烟市场竞争中所积累起非常高的品牌知名度和影响力丝毫不逊色于任何一款高价位卷烟。继“白沙（硬和天下）”在2013年以2.7万箱的单规格销量规模成功摘得中国高价位卷烟单规格销量规模桂冠之后，2014年“白沙（软和天下）”趁势推出，这意味着“白沙（和天下）”从单一的硬包规格主导升级为双规格软硬主导，软硬双规格共同发力，这将进一步提升“白沙（和天下）”在中国高价位卷烟市场竞争中的竞争力，并让“白沙（和天下）”继续保持着对其他高价位卷烟的领先优势。