摘要：品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素。黄鹤楼品牌作为中式卷烟的代表性品牌，表现了极快的成长性。探讨黄鹤楼品牌的形象识别建设对于我们分析和了解消费者对中式卷烟品牌的价值需求和形象诉求有着重要的意义。本文从实证的角度系统回顾黄鹤楼品牌发展的历程从而对黄鹤楼品牌形象建设进行分析。

　　品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（Brand　Image）。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。

　　烟草产品本身是一种风格性产品，产品必须形成独特的风格和特色，这是品牌核心竞争力的体现。随着我国烟草行业的不断发展，低焦高香产品成为未来卷烟产品的主流，口味差异性也将越来越小，品牌个性和特征在消费者选择卷烟过程中的因素越来越重要。与此同时，在国内，烟草产品具有较强的交际特性，消费者对高档卷烟精神需求满足要求也越来越高，烟草品牌自身的品牌特色和印象往往成为消费者消费时重点考虑的原因之一，消费者也将一些品牌所代表的形象和价值观念幻化为自身的形象代言，烟草品牌成为消费者价值取向和文化品位的重要的载体。因此烟草品牌的品牌形象成为影响烟草品牌自身成长和发展的关键因素之一。2003年，国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”大品类的战略，这为中式卷烟品牌发展指出了方向，也为中式卷烟品牌建设指明了方向。以黄鹤楼为代表的一批中式卷烟品牌在充分研究卷烟销费特征与趋势的基础上，把握时势条件，挖掘消费者的真实需求，不仅开发具有典型中式风格特色的产品，而且通过塑造富有鲜明中式风格与特色的品牌风格形象，走出了一条快速成长之路。

　　研究黄鹤楼为代表的中式卷烟品牌的品牌形象，对于实现卷烟上水平目标，培养一批具有国际竞争能力的卷烟大企业、大品牌，实现“532”，“461”，都具有积极现实的意义。

　　第一部分：黄鹤楼品牌形象的建设

　　黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌藉此迅速崛起，以高起点的姿态进入全国高档卷烟品牌行列，并与中华、玉溪、芙蓉王并称“华、溪、楼、王”，在高档烟市场备受推崇。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，结合现代美学与古典文化，定位中式卷烟的经典品牌，构建黄鹤楼产品系列，诠释了经典、传世的时代品位。

　　2004年，为挖掘中式卷烟内涵，“黄鹤楼1916”重启传奇配方，一经上市，即赢得广泛的赞誉和追捧，一时洛阳纸贵，成为不可多得的珍惜烟品，黄鹤楼1916的推出正式奠定了黄鹤楼在高端卷烟市场中的的话语权；

　　2005年开始，黄鹤楼品牌开始了全国市场的拓展，自此，开始了黄鹤楼品牌的高速增长之路。自此，黄鹤楼在消费者心中深深烙下了高档、经典、创新、淡雅香品类的独特形象。总结黄鹤楼近年的发展历程，无不体现了技术创新，文化创新，营销创新的中国烟草自主创新之路，体现了“中式卷烟”强大的生命力和广阔的成长空间。

　　（1）2006年：“高档”卷烟黄鹤楼

　　2006年，在全省工业企业完成联合重组，红金龙销量过百万箱成绩的背后，湖北中烟发展进入到“结构提升”阶段，黄鹤楼1916的成功迅速提升了黄鹤楼品牌知名度，也充分展示了高档卷烟巨大市场潜力和黄鹤楼品牌的巨大感召力。黄鹤楼品牌正式成为企业省内外发展的主导品牌，营销资源全面向黄鹤楼倾斜。在这一年，黄鹤楼品牌借助1916的高端品牌形象，充分运用“华溪楼王”的比附策略，迅速确立了品牌在高档价位中的地位。

　　品牌发展关键词：

　　品牌形象：建立黄鹤楼品牌的“高档卷烟品牌”形象

　　品牌传播：“1916”“华溪楼王”，

　　产品开发：进一步完善黄鹤楼产品线

　　区域拓展：在省外各主要城市开始全面引进黄鹤楼

　　市场规模：黄鹤楼全年销售15.1万箱，

　　在这一年黄鹤楼品牌凭借技术进步在产品开发上展开颠覆性的创新与设计，继怀旧经典1916之后的四大经典系列先后问世，建立独特的雅香风格，奠定低焦高香的技术平台，黄鹤楼依靠强大的产品创新力迈开全国进军的步伐。

　　（2）2007年：经典黄鹤楼

　　国家局“两个十多个”战略的提出，为中国烟草注入了新的活力，行业由此进入了更高层次、更高水平的竞争。随着黄鹤楼品牌知名度的提升以及产品线的完善，如何进一步明确品牌定位，建立品牌的差异性成为品牌进一步发展的关键，随着品牌四大经典系列的推出，黄鹤楼品牌发展定位浮出水面：就是努力把黄鹤楼打造为“中式卷烟经典品牌”。在品牌发展定位的基础上，黄鹤楼形成个性化差异化的品牌特征，即“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”；并建立了独特的主副品牌策略。将黄鹤楼作为整个品牌系统的主品牌，1916怀旧经典系列、漫天游浪漫经典系列、论道唯美经典系列、雅香简约经典系列作为品牌系统的副品牌。围绕四大经典系列以及四大经典要素，黄鹤楼品牌逐步实现由省内市场依赖型向面向全国大市场发展的跨越。

　　品牌发展关键词：

　　品牌形象：建立黄鹤楼品牌的“经典”形象

　　品牌传播：“金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香风格”

　　产品开发：感恩、问道等定位超高端产品进一步丰富高端产品体系

　　区域拓展：市场覆盖面进一步拓宽，覆盖全国31个省市自治区、行销285个分市公司。

　　市场规模：“黄鹤楼”系列销售25.35万箱，同比净增9.84万箱，增长63%。

　　2007年，黄鹤楼品牌继续紧抓产品技术，技术上开始向着“低焦油”策略全面进军。在产品结构上，继续强化在超高端领域的强势地位，并开始有目的性的结合消费者心智细分市场和重大事件开展产品研发，抢占独有资源。黄鹤楼雅香型品类概念初步形成。省外市场成长迅速，品牌逐步实现由省内市场依赖型向面向全国大市场发展的跨越。

　　（3）2008年：创新黄鹤楼

　　围绕打造中式卷烟经典品牌的目标，全面增强自主创新能力，保障和提升黄鹤楼品质品味。黄鹤楼科技园区，　围绕一支烟的关键部位，湖北中烟成立起天然香料、薄片、工序工艺等十三所一室，扩展研究领域，黄鹤楼科技院得到迅速发展，并成为黄鹤楼品牌价值和形象的代言。黄鹤楼科技院这一独特的载体，给品牌赋予了创新而充满活力的形象。2008年，黄鹤楼科技院的广泛传播，让黄鹤楼技术创新，文化创新，营销创新的充满活力的自主创新形象得到丰满和发展。在黄鹤楼科技院这一平台的支撑下，黄鹤楼淡雅香品类也正式通过行业鉴定。

　　品牌发展关键词：

　　品牌形象：建立黄鹤楼品牌的“创新”形象

　　品牌传播：黄鹤楼科技园以及相关创新体系、创新成果。

　　产品开发：品道、乐道、雅香喜、圆梦，价格区间的细化及延展

　　区域拓展：在工商协同共同努力下，涌现出以江苏、浙江为代表的5个销量过万箱省份，以北京、苏州为代表的52个销量过千箱城市。

　　市场规模：“黄鹤楼”系列全年销售35.82万箱，比去年增长45.56%。

　　2008年黄鹤楼品牌继续围绕扩大省外销量，开始细化前期价位区间的产品覆盖，逐步完善产品线，随着技术创新和省外市场的发展，已经形成了一定规模的忠实消费者，中式卷烟的“雅香型“品类正式形成。

　　（4）2009年：“淡雅香品类”黄鹤楼

　　“淡雅香“品类成功获得行业认定后，如何让消费者、零售客户、消费者进一步认知"淡雅香”以及淡雅香对消费者的真正价值，是提升品牌价值的关键，因此，在品牌的建设上，不断挖掘黄鹤楼的“原生态烟叶、天然本草香料、增香型薄片、个性化嘴棒、功能型产品设计和减害降焦”等技术元素，丰富和发展黄鹤楼品类形象成为品牌建设的主要内容，在这一年，围绕品牌拓展，湖北中烟继续加强了省内外的工商战略协同工作，黄鹤楼销售规模达到47.52万箱，省际比重达50.7%。黄鹤楼开始真正成为一个全国意义上的高档卷烟大品牌。

　　品牌关键词：

　　品牌形象：建立黄鹤楼品牌的“淡雅香品类”形象

　　品牌传播：品类建设以及淡雅香品类的十大要素

　　产品开发：信天游、百盛、楚韵、为了谁，产品定制化和个性化

　　区域拓展：省外战略联盟进一步拓展和深化，省外市场规模首次超过省内市场规模。

　　市场规模：“黄鹤楼”系列全年销售47.52万箱，增长32.6%。

　　2009年，黄鹤楼品牌的主要任务是围绕淡雅香品类做精做强，及时总结品类各大要素，在产品研发思路上，已经开始出现“定制化”模式，使得产品更加贴近和服务于特定销区和受众群体。淡雅香品类外延和内涵进一步丰富。

　　从2006-2009年，黄鹤楼品牌围绕高档、经典、创新、淡雅香品类进行了系统而持续的品牌传播，成为了黄鹤楼营销创新的重要组成部分，也构成了黄鹤楼品牌形象识别的主体。总之，在黄鹤楼品牌的形象识别的建设过程中，高档、经典、创新、淡雅香品类等关键词始终成为传播的品牌识别的主体，在企业的形象上，依托黄鹤楼科技园为平台，塑造了一个创新的企业形象。在产品风格上，淡雅香品类成为产品形象塑造的关键。在使用者形象上，黄鹤楼塑造了一个收入高，文化高的儒雅经典的消费者形象。黄鹤楼的品牌形象塑造通过公司形象、使用者形象和产品自身形象三个子形象得以体现。

　　第二部分：　黄鹤楼品牌形象认知

　　黄鹤楼以“淡雅香”自立，以雅士族群为诉求对象，赋予品牌文化内涵，塑造一种经典和尊贵的天然个性，承载和传递着重要的交际符号价值，那么在消费者心目中，黄鹤楼究竟呈现一种怎样的形象。

　　（1）研究设计：在研究对象的选取上，主要考虑了以下因素：一是高档卷烟消费者，日常消费以高档卷烟为主。二是黄鹤楼品牌有听说过或者消费过。本项研究采取随机抽样的方式在终端进行定量和定性访问。三是在定性访问的基础上，抽取消费者认知的主要形象纬度，又访问者直接进行选择。

　　黄鹤楼的品牌形象（对目标消费者座谈访问）：是中国价位最高的卷烟，系列很多，知名度最高的是黄鹤楼1916，带动了1000元价位的形成。其它价格产品认知度较低。主要是用于送礼的极品烟，一般人送礼不会送这么贵的香烟，有点太招摇了。（数据来源：黄鹤楼品牌形象调查）

　　从定性调查的结果看，黄鹤楼的高价格，高档成为消费者的主要认知。

　　从定量调查结果看，成熟稳重的，男性化，品位卓然，儒雅的，科技含量高的成为消费者对黄鹤楼品牌主要认知。

　　（2）研究评估：从总体上看，黄鹤楼在品牌形象塑造过程中着力传播的元素，在消费者认知中有一定的反映，其中，高档这一特性反映比较强烈。其次，黄鹤楼的创新特性，消费者也有强烈的感受。再次，黄鹤楼自身展现出的使用者的儒雅形象，是黄鹤楼在日常品牌传播中有利的一面。

　　黄鹤楼形象塑造不足之处：一是通过调查发现，尽管黄鹤楼品牌着力传播自身的淡雅香品类特色，但是淡雅香品类并没有形成充分饱满的认知，并没有成为黄鹤楼在消费者心中的核心识别，或者在消费者心中没有成为区分其他竞争品牌的核心元素。其根本原因我们认为，淡雅香的产品为对消费者从根本上有什么直接有利的地方，还需要进一步挖掘更加具体的形象元素。二是，黄鹤楼品牌形象相对其他高档卷烟而言，有许多形象上的不足，需要进一步加强，如权势的，全国性的等等品牌形象，需要进一步塑造和传播，否则不利于品牌的长期发展。

　　第三部分：对黄鹤楼品牌形象建设的思考

　　（一）持续维护黄鹤楼品牌形象的核心价值：

　　不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。黄鹤楼品牌围绕高档、经典、创新、淡雅香品类进行了系统而持续的品牌传播，从而在消费者心目中形成了一定的认知，这些形象元素已经构成黄鹤楼品牌核心价值的一部分。尽管某些元素在消费者心目中认知依然有一些偏差，但是，只要加强改善传播的方式，持续的传播，就一定能形成黄鹤楼的独特的产品形象，因此，对这些有一定认知基础的品牌形象，在日常的营销创新中一定要继续加强和坚持，维护好黄鹤楼品牌的优势形象。

　　（二）取长补短，与时俱进，不断更新新的形象元素：

　　相比中华、芙蓉王等强势高档品牌而言，黄鹤楼品牌尽管保持了比较好的成长性，但是，在部分形象元素方面有较大的差距，我们要进一步研究黄鹤楼品牌与主要竞争品牌的形象差异，一方面强化优势，另一方面，也要通过不断的产品创新，营销创新来更新产品的形象。如产品的权威，产品的质量优势或者风格个性，品牌的全国性等等，我们都要加强形象的塑造和传播。

　　（三）坚持创新：品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，

　　让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。黄鹤楼品牌快速发展的根本原因就在于不断创新，因此在品牌形象的塑造上，我们要持续不断的创新，一方面，要将创新的形象始终与黄鹤楼品牌紧密的结合在一起，另一方面要不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。如随着低碳环保时代的到来，消费者的消费选择也更加注重环保、卫生，因此如何让香烟品牌能与低碳环保结合起来，也是目前卷烟品牌可以加强的因素。有研究显示，国内的消费者在购物时更倾向于跨国公司的品牌产品。因此国产卷烟品牌特别是黄鹤楼如果走出区域化的形象陷阱，树立更权威的国际化形象，也是品牌建设的一个重要方面。

　　总之，中式卷烟品牌形象是烟草企业的无形资产，是烟草品牌开拓占领市场的标签和通行证。形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，需要企业全体员工的共同努力，需要品牌建设的各个环节共同努力。只有优秀的具有鲜明个性的品牌形象才能促企业无形资产的保值增值，才能在未来的卷烟上水平的竞争中，在532，461的市场角逐中，利于不败之地。