进入2014年的中国烟草行业，显然已经步入品牌竞争的深水区，在全行业集体思考“三大课题”的大背景下，如何在日趋激烈的品牌竞争中胜出，是各家烟草企业集团重点思考的课题。我国烟草行业经过近些年的市场化取向改革，取得了非常好的效果，但同时也面临着品牌销量市场天花板出现的现实，如何在市场总容量有限的情况下完成品牌既定目标，也对各家集团的烟草品牌战略提出了更加严峻的考验。这恐怕就是今年上半年到目前为止，还鲜有烟草企业在品牌层面做出大动作的原因所在。据笔者走访了解，2014年上半年这几个月可谓是各家中烟公司积极储备新产品和谋划新战略的关键期，只是在外部很难看出端倪。这也正应正了一句电视剧里的经典台词：“高手过招，大家比的是内容，所以性格上都得收敛些”。我国烟草品牌的竞争已经进入了内功比拼期，各家都很收敛，但又都在谋划着出招就一招取胜。如此的竞争局势，中国烟草品牌的未来就给予了我们更多的期待。当然，我们通过观察也不难发现，在内功修炼期，云烟品牌提出了自己的全新目标规划，即用三年左右时间，将云烟品牌培育成为中国烟草规模第一，高价位规格销量第一。云烟的“两个第一”已然成为今年上半年最清晰的品牌战略目标，那么，这一目标对于云烟乃至整个中式卷烟品牌未来格局而言意味着什么呢，我们不妨就云烟品牌这两个一的目标对中式卷烟品牌当前发展态势和未来格局做一个分析和猜测，看看这场内敛的竞争究竟要走向哪里。

　　四大规模品牌境遇相左

　　我国烟草品牌的发展整体上是经历了一个递进演进的，从最初的规模型品牌和效益型品牌两大阵营，到规模效益合一型的品牌，也是随着烟草行业改革的不断深化而演进的。就去年而言，我们更喜欢说的规模效益型品牌，但在原有“532、461”的发展战略下，这两者又是明显区分的，也就是说很难形成合一。而从某种意义上讲，看一个品牌的实力，我们首先想到的是它的规模，因为规模就代表着市场覆盖和市场空间。当然，规模型品牌的关注度高还有一个原因，就是 500万箱的品牌目标，从一开始的白沙和双喜，到后来的红塔山，再到云烟，基本上出现过四个500万箱的候选品牌，也就是我们常说的“四大规模品牌”。随着品牌市场化竞争的加剧和市场空间的日趋饱和，规模已经不是品牌发展的首要追求目标，而真正考验品牌的是结构提升能力以及量效齐发的爆发力。于是，四大规模品牌阵营开始出现不同的境遇。

　　四大规模品牌的境遇完全取决于品牌本身结构提升和完善的程度，当规模优势被竞争淡化的时候，必须要考虑结构提升所带来的红利。所以，2013年四大规模品牌的阵营布局因此发生了明显的变化。

　　云烟品牌在2013年表现出了强劲的增长势头，而且是量效齐增长的典型代表，2013年云烟品牌销量341万箱，增加了43.97万箱，增幅 15%，销量排名也由原来的行业第四位上升到第二位，是行业内大品牌中较快增长的品牌。更为关键的是，云烟品牌在实现规模快速增长的同时，销售收入也实现了明显的提升，2013年云烟品牌的商业销售收入964.7亿元，增幅达16.23%，继续保持着行业第二的位置，是真正的量价齐升的典型代表。云烟品牌的卓越表现，也再次定义了大品牌的内涵，那就是量价齐升，实现规模和效益的双增长，这也是品牌竞争的永恒主题。所以，我们可以预见的是，以云烟如此的量价齐升为代表的品牌将成为未来烟草品牌竞争中的主体，换句话说，可以理解为单纯靠规模制胜的时代已经过去了，赢得竞争就要靠硬本事。因此，也可以进行这样的推测，2014年将成为大品牌的又一个分水岭，以云烟为首的规模效益型品牌将逐渐成为竞争舞台的主角。

　　高端“四大天王”悬念丛生

　　就烟草品牌竞争而言，除却要保证规模效益持续双增长外，还有个关键环节就是高端产品的引领价值，这也将在接下来的竞争中发挥关键性作用。在中国，从来不缺乏高价位的卷烟产品，每年都有新产品推出，同时也都有传统产品因竞争而退市。尤其是近两年，高价位区间成为了烟草品牌竞争最为激烈的所在。就 2013年情况看，在以云烟(大重九)为代表的后起之秀的推动下，高端“四大天王”重新构成了，其中就包括白沙(和天下)、南京(九五)、云烟(大重九) 和黄鹤楼(1976)，新老高端组合，同时也意味着这是个随时可以变化的组合构成。因为高端市场从来不缺少奇迹。在竞争越来越白热化的时候，云烟这个充满底气的品牌再次提出了“高价位规格销量第一”的发展目标，这似乎又要使高端卷烟市场格局发生巨大的变化。

　　就现有高端市场而言，应该说时刻充满着悬念和奇迹，而这些存在的根本在于国内高端消费需求的日趋多元。就现有高端四大领军产品而言，也是可以分为两个阵营的，而这两个阵营的任何变化都会直接影响到未来的高端格局。其一，是以云烟和黄鹤楼为代表的高端价位集群型品牌，储备充足。云烟高端价位产品除去大重九外，还有印象系列的高价位产品以及其他包括道、冬虫夏草等核心辅助产品，而黄鹤楼除去1916外，更是有多款千元左右价位产品，这种高端价位集群的最大的好处是可以为高端消费者提供多元化的需求满足，也可以应对各种竞争挑战；其二，是以南京和白沙为代表的高端单一产品的品牌，南京品牌一直依托南京 (九五)一款产品立足高端价位，而白沙有一款白沙(和天下)。因为高端需求不断变化，而产品创新难以跟上消费变化的步伐的话就会存在被替代的风险，何况现在以贵州、安徽、河南为代表的高端价位产品升势很猛，靠单一产品应对竞争压力和挑战都是可想而知的。就这个角度而言，云烟高价位规格做成规模第一也呈有可能的。2013年云烟(大重九)单规格就出现了超过400%的增长，今年上半年继续了强势增长的势头，据相关数据显示，在今年上半年的卷烟交易中，云烟高价位卷烟交易量已经超过黄鹤楼和白沙，成为高价位卷烟第一品牌，而云烟(大重九)今年也有望实现销量翻番，那样就极有可能在“四大天王”中成为第二大规格高端产品。所以，云烟高价位产品集群的发力和云烟(大重九)的强势表现，将成为中式高端卷烟产品阵营重构的巨大推动力量，而在层出不穷的高价位产品的海洋里，一样隐藏着许多暗流，这就增加了国产高端卷烟产品格局的悬念。但我们可以肯定的是，云烟将继续扮演着高端卷烟产品阵营的再造者的角色，而且离高价位规格规模第一的目标也会越来越近，或许用不了三年。

　　云烟的“两个第一”将推动格局重构

　　当云烟明确提出“两个第一”的目标的时候，很多业内人士就说，云烟再次向行业内外专递了一份大品牌的正能量。当国内高档消费受限，行业品牌结构提升压力加大，很多品牌增长缓慢的时候，云烟能保持量与价同步的快速增长，是难能可贵的，也证明了一个传统强势品牌的实力。而当竞争压力加大，而消费者环境依然不乐观的背景下，云烟仍旧提出了“两个第一”的发展目标，再一次展示了大品牌的正能量。用心做品牌，是能够做好的，这就是云烟给我们最朴实的真理。

　　当云南中烟“两整合、两统一”逐步推进的时候，我们更有理由相信，云烟的目标是有着充分的底气的。其一，2013年云烟的销量和销售收入均实现明显增长，这种良好的势头延续到了今年上半年的卷烟交易上，可以预见2014年仍然会是云烟品牌的一大收获之年，而以现在的增长速度推算，云烟自然是规模第一品牌较有力的备选对象。在云南中烟两整合的推进中，云烟品牌也自然会作为云南的核心品牌去打造，资源的整合力将再次爆发，为云烟的快速发展奠定更加夯实的资源基础；其二，以云烟(大重九)为首的云烟高端产品阵营继续延续着卓越的市场表现，而且前景被广泛看好，依托印象烟庄的优质资源足以打造出行业内最顶尖的产品。随着云烟中烟两整合两统一的推进，云南中烟定会在高端产品上继续加大研发和提升速度，集中两大集团的优质资源去打造高端竞争力。就现在看，云烟(大重九)势必会成为云南中烟高端的主打产品之一，依托如此雄厚的技术和营销资源，将云烟(大重九)打造成为干元价位领军产品才有可能。

　　云烟“两个第一”目标的实现很有可能会提前。但这两个目标的实现势必会在行业内掀起新一轮的品牌竞争和格局重构。首先，云烟如果实现规模第一，那它的含金量是其他品牌难以比拟的，因为它的一类烟占比也在逐年提高，所以，云烟将会重新定义品牌竞争的精髓，成为真正的量效齐进的大品牌的代表，而这也是规模型品牌发展的必然之路。当前的规模型品牌能否在结构提升上实现大突破，甚至他们突破的速度都会直接影响未来前四名规模型品牌的格局；其次，云烟(大重九)对高端产品阵营的重塑会给更多后来者带来信心，依托产品阵营制胜的云烟品牌将会继续稳固和提升它在高端烟群体的地位，而靠单规格支撑规模的产品很有可能被后来者所取代，所以相比较而言，云烟目标的达成对高端产品阵营的影响会更大，也会更深远。或许我们可以这样讲，高端烟市场格局瞬息万变，但云烟将可能成为影响格局的关键力量。

　　所以，随着行业不断的改革和发展，云烟品牌所扮演的角色也变得丰富起来，既是经历百年风雨的经典品牌，又是持续创新的卓越品牌，传统价值地位随着创新产品的推出而不断升级，成为引领价值和推动行业品牌格局重构的中坚力量。或许，这就是大品牌在行业发展过程中应该发挥的作用，更是一份对行业的责任。