引：“中华”，全国烟草行业改革发展的旗帜，它以卷烟制造、工艺配方、烟叶生产、营销调控、单箱税利五个先进水平引领全国烟草行业品牌发展。自2011年以来，“中华”年销售收入已经连续3年突破1000亿元，年销量规模已经连续2年突破100万箱，原制定的“中华”品牌“百万千亿”工程的完成状况已经大幅超出预期进度和目标，新修定的升级版“中华”品牌“百万千亿” 工程又是对“中华”品牌发展的更高要求和更高期盼。作为在上海烟草集团有限责任公司所实施的“1+3”品牌发展战略中处于核心地位的主导品牌，“中华”品牌发展对上海烟草集团有限责任公司企业发展具有举足轻重的引领作用，它是引领上海烟草集团有限责任公司作为全国烟草行业改革开放的排头兵、科学发展的先行者的核心品牌支撑，它的品牌兴衰都会对上海烟草集团有限责任公司的改革发展乃至全国烟草行业的改革发展产生极其重要的深远影响。站在“中华”年销售收入超过1000亿元和年销量规模超过100万箱的新起点上，上海烟草集团有限责任公司正在以升级版的“中华”品牌“百万千亿”工程为目标，努力实现“中华”品牌百年梦，并以“中华”品牌百年梦的美好愿景凝聚人心、集聚力量，共创上海烟草集团有限责任公司更加美好的未来。

　　不断提高“中华”品牌的核心竞争力

　　2014年5月26日至27日，国家局局长凌成兴在上海烟草调研。对上海烟草各项工作所取得的成绩，国家局局长凌成兴给予了充分肯定，他强调，上烟集团要认真学习贯彻习近平总书记在上海考察时的重要讲话精神，当好行业改革开放的排头兵、科学发展的先行者，不断提高“中华”品牌的核心竞争力；要用 “中华”品牌发展的宝贵经验引领上海烟草发展、引领全国烟草发展，坚定实践“三大课题”、提升“五个形象”、实现“保八争十超万亿”年度目标的信心。

　　对于下一步工作，国家局局长凌成兴强调，上烟集团要在行业树立“三个新标杆”：一是树立经济运行的新标杆，带头“稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”；二是树立烟草技改的新标杆，把浦东科技创新园区项目打造成“速度快、水平高、质量优、投资省、廉洁好”的工程；三是树立行业第二批党的群众路线教育实践活动的新标杆，认真学习习近平总书记等中央政治局常委在教育实践活动联系点调研指导工作时的重要讲话精神、抓好专题民主生活会、学习弘扬焦裕禄精神，更好地为党和人民勤奋工作。

　　点评：不断提高“中华”品牌的核心竞争力，这是上海烟草集团有限责任公司当好全国烟草行业改革开放的排头兵、科学发展的先行者的需要；这是引领上海烟草集团有限责任公司的改革发展乃至全国烟草行业的改革发展的需要。

　　2014年以来，国家局领导又多次到上海烟草调研。3月26日至27日，国家局副局长赵洪顺到上海烟草调研，赵洪顺对上海烟草各项工作取得的成绩给予了充分肯定，提出要进一步加强思考，增强责任和忧患意识，深入贯彻落实今年全国烟草工作会议精神，推动企业持续健康发展；加强对上海烟草自身定位和作用的思考，坚持“稳”字当头，力争稳中有为，进一步发挥“中华”品牌作为行业品牌引擎的带动作用；谋划长远，进一步推动企业和卷烟产品创新发展。

　　6月10日至11日，驻国家局纪检组组长高林到上海烟草调研，调研期间，高林对上海烟草近年来取得的工作成绩给予了充分肯定，要求上海烟草进一步团结奋进、提振精神，努力完成“保八争十”目标；扎实开展第二批党的群众路线教育实践活动，组织开好高质量的民主生活会，确保活动取得实效；严格执行中央八项规定和国家局九条要求，持之以恒反对“四风”；认真落实党委主体责任和纪委监督责任，深化“转职能、转方式、转作风”，扎实推进党风廉政建设，保证企业持续健康发展。

　　从国家局领导多次到上海烟草调研，并提出对“中华”品牌发展的更高要求和寄予对“中华”品牌发展的更高期盼，这些都可以充分体现出国家局对“中华”品牌发展的高度重视，不断提高“中华”品牌的核心竞争力，“中华”是全国烟草行业改革发展的旗帜，“中华”以卷烟制造、工艺配方、烟叶生产、营销调控、单箱税利五个先进水平引领全国烟草行业品牌发展，“中华”品牌发展的宝贵经验对于上海烟草集团有限公司的改革发展乃至全国烟草行业的改革发展都具有举足轻重的引领作用。

　　“中华”——效益主导型品牌的价值标杆

　　作为在上海烟草集团有限责任公司所实施的“1+3”品牌发展战略中处于核心地位的主导品牌，“中华”是全国烟草行业品牌发展中效益主导型品牌的价值标杆。自 2011年以来，“中华”年销售收入已经连续3年突破1000亿元，年销量规模已经连续2年突破100万箱，原制定的“中华”品牌“百万千亿”工程的完成状况已经大幅超出预期进度和目标，新修定的升级版“中华”品牌“百万千亿”工程又是对“中华”品牌发展的更高要求和更高期盼。以2013年的“中华”销售数据为例，2013年，“中华”实现销量规模高达120万箱以上，实现销售收入高达1300亿元以上；作为效益主导型品牌的价值标杆，“中华”是全行业品牌结构最高的品牌。论品牌销售额，“中华”全年品牌销售额高达1300亿元以上，是全行业品牌销售额最高的品牌，“云烟”和“双喜•红双喜”，各自全年品牌销售额分别以接近 1000亿元和900亿元紧随其后；论单箱销售额，“中华”全年单箱销售额高达10万元以上，是全行业单箱销售额最高的品牌，“苏烟”、“芙蓉王”，各自单箱销售额双双以超过5万元位列其后。

　　目前，“中华”年实现销量规模高达120万箱以上和年实现销售收入高达1300亿元以上主要集中在以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格上，是以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格共同成就出“中华”在全国烟草行业品牌发展中所确立起的大品牌引领地位，让“中华”荣登为全国烟草行业品牌发展中效益主导型品牌的价值标杆。在“中华”年实现销量规模高达120万箱以上和年实现销售收入高达1300亿元以上的具体分布中，95%以上的销量规模和销售收入全部集中在以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格上。

　　首先是“中华（硬）”，其价位在45元一包，占位于一类烟价类中的零售价40多元/包价区，属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品；其次是“中华（软）”，其价位在65 元一包，占位于一类烟价类中的零售价60多元/包价区，“中华（软）”属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。

　　双主导规格，即以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格，“中华（硬）”与“中华（软）”年实现销量规模合计高达120万箱左右，在“中华”总销量规模中所占到的比重高达95%以上；“中华（硬）”与“中华（软）”年实现销售收入合计高达1300亿元左右，在“中华”总销售收入中所占到的比重高达95%以上；就目前来看，“中华（硬）”与“中华（软）”各自在一类烟价类中的零售价40多元/包价区和60多元/包价区双双占据着最强势的领先优势，并在一类烟价类中的高端价区支撑起“中华”所确立起的最强势的领先优势。

　　以“中华（硬）”为例，在“中华”系列中，“中华（硬）”是“中华”年实现销量规模最大和年实现销售收入最高的主导规格之一，“中华（硬）”在一类烟价类中的零售价40多元/包价区占据着最强势的领先优势，是全国范围内该价区最受消费者喜爱的主流产品。国烟品质，国烟风格，“中华（硬）”不论是在品质特点上，还是在风格塑造上，都将“中华”品牌与生俱来所具备的国烟身份充分地彰显出来，“中华（硬）”是市面上最能够代表“中华”品牌国烟身份的主导规格之一。

　　在品质特点上，“中华（硬）”以烟气浓郁、丰满、高雅飘逸、幽幽流长的特征而闻名，质感圆润厚实，口感饱满纯正，均匀和谐，刺激性较小，劲头适中，余味干净舒适，给消费者以心旷神怡、回味无穷的感觉；“中华（硬）”综合应用“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的“中华”系列特有工艺，确保产品的上乘品质。

　　在风格塑造上，“中华（硬）”以“中国红”的设计风格而著称，“中国红”象征着红红火火的喜庆、吉祥文化，“中华（硬）”所采用的“中国红”的色彩识别特征早已成为“中华”最重要的视觉特征之一；除了“中国红”的设计风格以外，“中华（硬）”在包装设计所采用的两个标志性元素——“天安门”和 “华表”又是“中华”最重要的视觉元素之一，金色质感的“天安门”这个标志性元素在“中华（硬）”的正面包装正中间位置得以生动、立体地体现，金色质感的 “华表”这个标志性元素在“中华（硬）”的背面包装正中间位置得以生动、立体地体现，一个在正面，一个在背面，“天安门”和“华表”这两个标志性元素在正面和背面两个主面与“中国红”的底色融为一体，相互辉映，相得益彰；“中国红”设计风格，高档、大气，尊贵、经典，“中华（硬）”的整个包装设计给消费者以既尊贵，又经典的感觉，凸显出作为国烟代表的“中华”品牌与生俱来的档次感。

　　与“中华（硬）”相类似，“中华（软）”同样是“中华”年实现销量规模最大和年实现销售收入最高的主导规格之一，“中华（软）”在一类烟价类中的零售价60多元/包价区占据着最强势的领先优势，是全国范围内该价区最受消费者喜爱的主流产品。

　　“中华（硬）”与“中华（软）”各自在一类烟价类中的零售价40多元/包价区和60多元/包价区双双占据着最强势的领先优势，在一类烟价类中的高端价区支撑起“中华”所确立起的最强势的领先优势。除了“中华（硬）”与“中华（软）”以外，“中华”系列中还有“中华（大中华）”、“中华（硬 10mg）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”等。除了“中华（大中华）”的价位在接近100元一包以外，其他“中华（硬10mg）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”等各自的价位均在50元/包左右。

　　以“中华（大中华）”为例，在“中华”系列中，“中华（大中华）”是“中华”品牌的形象规格，其价位在接近100元一包，代表着“中华”最高品牌价值和最高科技含量。价其占位于一类烟价类中的零售价80元/包及以上价区，属于烤烟型口味，烟支为84mm粗支规格，软盒包装，焦油量低至8mg /支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害的“双低”特征的系列产品。自2012年正式上市以来，“中华（大中华）”已经全面覆盖全国地市级市场，县级市场覆盖率超过50%，“中华（大中华）”是“中华”品牌的形象规格，以其代表着“中华”最高品牌价值和最高科技含量引领“中华”品牌未来发展。

　　点评：双主导规格——“中华（硬）”与“中华（软）”，形象规格——“中华（大中华）”，再加上“中华（硬 10mg）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”等，“中华”在一类烟价类中零售价40元/包以上价区占据着高达六成以上的市场份额，其是中国高端卷烟市场竞争中名副其实的第一大品牌，在中国高端卷烟市场竞争中的大品牌地位无任何品牌可以与之相媲美；“中华”在中国高端卷烟市场所赢得的名副其实的第一大品牌和所确立的大品牌地位主要由以“中华（硬）”与“中华（软）”为代表的双主导规格规格所支撑。

　　进入2014年以来，上海烟草集团有限责任公司在对“中华”扩面增量的同时，坚持以保持后劲为底线，按照“总量控制、稍紧平衡”的原则，确保 “中华”品牌良好的市场状态和可持续发展；上海烟草集团有限责任公司积极参与国家局主导的市场化取向改革，统筹处理好保状态与增销量、提结构与稳销量之间的关系；完善以社会库存和市场价格为关键指标的市场状态监控分析体系，为市场调控打好基础。截至5月份，上海烟草集团有限责任公司今年累计销售“中华”接近70万箱，同比增长了10%左右，“中华”在一类烟价类中零售价40元/包以上价区所占据着的市场份额仍然高达六成以上，这充分体现出“中华”在中国高端卷烟市场竞争中继续保持着最强势的领先优势。

　　总的来看，进入2014年以来，国家局领导多次到上海烟草调研，并提出对“中华”品牌发展的更高要求和寄予对“中华”品牌发展的更高期盼，这些都是国家局对“中华”品牌发展高度重视的充分体现。作为在上海烟草集团有限责任公司所实施的“1+3”品牌发展战略中处于核心地位的主导品牌，“中华”品牌发展对上海烟草集团有限责任公司企业发展具有举足轻重的引领作用，“中华”稳，上海烟草集团有限责任公司稳，“中华”是引领上海烟草集团有限责任公司作为全国烟草行业改革开放的排头兵、科学发展的先行者的核心品牌支撑，“中华”的品牌兴衰都会对上海烟草集团有限责任公司的改革发展乃至全国烟草行业的改革发展产生极其重要的深远影响。