引：2013年，全国卷烟销量接近5000万箱大关，在2012 年的基础上增加了58万箱左右，增长了1%左右；全年卷烟批发销售收入（含税）高达1.25万亿元，在2012年的基数上增加了979亿元左右，增长了 8.5%左右，顺利实现了年初确定的发展目标。面对复杂多变的市场环境，行业持续多年高位运行等内外因素的影响，全行业深入思考、谋划和实践“三大课题”，通过落实各项调控措施，顺利实现行业年度发展目标，全年卷烟销售呈现“销量继续增长、结构持续提升、重点品牌较快发展、市场状态总体良好”的特点。在全国卷烟销量接近5000万箱的具体分布中，一类烟销量规模、二类烟销量规模、三类烟销量规模各自分布高达881万箱、446万箱、2332万箱，三类烟及以上价类的销量规模合计高达3659万箱左右，在总销量规模中所占到的比重高达70%以上，其中，零售价10元/包价位段属于三类烟价类范畴，该价位段是全国大众消费主流价位段之一，市场规模大，增长潜力高，发展空间广。在此，本文重点关注的是零售价10元/包价位段的品牌竞争格局，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌各自在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着重要一席之地；特别是“规模与效益”兼备的“云烟”在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着最强势的领先优势，十元档中“规模与效益”兼备的“云烟”，其市场占有率最高，品牌影响力最大，市场覆盖面最广，是零售价10元/包价位段的市场竞争中当之无愧的领导者。

　　单规格销量规模前20大的主流规格的具体分布

　　目前，全国卷烟消费中的大众消费主流价位段已经从原来的零售价5元/包左右价位段升级到现在的零售价7元/包-10元/包价区，特别是零售价 10元/包价位段将是当下乃至未来几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。2013年，全国单规格销量规模前20大的主流规格主要分布在以“红塔山”、“白沙”、“云烟”、“黄金叶”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黄山”、“中华”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、 “红河”等为代表的14个重点品牌，其中，“红塔山”和“白沙”分别占据着3个席位，即“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、 “红塔山（硬经典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云烟”和“黄金叶”分别占据着2个席位，即“云烟（硬紫）”、 “云烟（软珍品）”和“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”，其他十个品牌等各自只占据着1个席位，即“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”、“黄山（硬一品）”、“中华（硬）”、“南京（红）”、“泰山（红将军）”、“七匹狼（白）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“红河（软甲）”。

　　具体来看，这20大单规格销量规模最大的主流规格各自主要分布在四大价类，其中，以“中华（硬）”、“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”、“黄鹤楼（软蓝）”为代表的主流规格所处的价类为一类烟价类范畴，各自零售价主要集中在17元/包至45元/包；以“利群（新版）”为代表的主流规格所处的价类为二类烟价类范畴，其零售价在13元/包；以“南京（红）”、“云烟（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黄金叶（硬红旗渠）”、 “红塔山（硬经典100）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“白沙（精品）”、“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、“泰山（红将军）”、“七匹狼（白）”为代表的主流规格所处的价类为三类烟价类范畴，各自零售价主要集中在7元/包至11元/包；以“黄山（硬一品）”、“白沙（硬）”、“红河（软甲）”为代表的主流规格所处的价类为四类烟价类范畴，各自零售价均为5元一包。一类烟价类占据着5个主流规格，二类烟价类只有1个主流规格，三类烟价类占据着11个主流规格，四类烟价类占据着3个主流规格。

　　小结：可见，三类烟价类的市场容量最大，全国单规格销量规模前20大的主流规格中三类烟价类中的主流规格占据着一半以上的数量，该价类2013年实现销量规模高达2332万箱，占到了全国卷烟总销量规模中的比重高达45%以上。在三类烟价类中，除了“南京（红）”所处的价位段为零售价11元/包价位段以外，其他十款主流规格各自所处的价位段均为零售价7元/包-10元/包价区，该价区是现在全国卷烟消费中的大众消费主流价位段，特别是该价区中的零售价10元/包价位段将是当下乃至未来几年时间里全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。在零售价7元/包-10元/包价区中，特别是以“云烟（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黄金叶（硬红旗渠）”、“红塔山（硬经典 100）”、“黄金叶（硬帝豪）”为代表的主流规格是零售价10元/包价位段的市场竞争中单规格销量规模最大的“前5强”主流规格。

　　十元档：大众消费主流价位段的品牌竞争格局

　　作为全国大众消费主流价位段之一，零售价10元/包价位段所具有的基础价类特点为市场规模大，增长潜力高，发展空间广，该价位段属于三类烟价类中的高三类烟主力价区，在当下乃至未来几年时间仍然将是全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。在零售价10元/包价位段的市场竞争中，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌各自在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着重要一席之地，其中，“云烟”的主导规格为“云烟（硬紫）”，“白沙”的主导规格为“白沙（精品二代）”，“红塔山”的主导规格为“红塔山（硬经典 100）”，“黄金叶”的主导规格为“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”，“云烟”、“白沙”、“红塔山”各自在该价位段的市场竞争中占据着有 1个单规格销量规模最大的“前5强”主流规格名额，“黄金叶”占据着有2个名额。

　　在零售价10元/包价位段的市场竞争中，以“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌各自所占据的领先优势最突出，其中，以十元档中的“云烟（硬紫）”形成绝对支撑的“云烟”，在十元档的竞争力领先于同价位的“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等。

　　——“云烟”

　　2013年，“云烟”全年销量规模高达340万箱以上，其中，以“云烟（硬紫）”为代表的十元档主导规格，单规格销量规模高达190万箱左右，占到了“云烟”总销量规模中的比重高达55%左右，“云烟（硬紫）”是“云烟”全年销量规模高达340万箱以上的重要基础支撑；零售价为10元/包的“云烟（硬紫）”现单规格销量规模已经具备高达200万箱左右的发展潜力，是零售价10元/包价位段中单规格销量规模最大的主流规格，是中国烟草市场单规格销量规模最大的主流规格。“云烟”除了在零售价10元/包价位段的市场竞争中所布局的“云烟（硬紫）”这款主导规格以外，还有“云烟（软紫）”等产品规格，两者价位相同。“云烟（软紫）”是“云烟（硬紫）”的软包低焦升级规格，其在包装形式上属于软包形式；在降焦减害上，“云烟（软紫）”属于具有“双低”特征的系列产品，“云烟（软紫）”的焦油量8mg/支、烟气烟碱量0.8mg/支、烟气一氧化碳量9mg/支，不同于“云烟（硬紫）”所具有的普通类型的烤烟型产品。软包规格，低焦指标，“云烟（软紫）”作为“云烟（硬紫）”的软包低焦升级规格，不论是在包装形式上，还是在指标上，均与“云烟（硬紫）”在同属大众消费主流价位段的十元档形成差异化区隔。

　　——“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”

　　2013年，“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右，其中，以“白沙（精品二代）”为代表的十元档主导规格，单规格销量规模高达60万箱以上，占到了“白沙”总销量规模中的比重高达20%以上，是“白沙”全年销量规模保持在接近300万箱左右的重要中坚力量。在“白沙”系列中，“白沙（精品二代）”单规格销量规模仅次于“白沙（硬）”和“白沙（精品）”，是“白沙”在零售价10元/包价位段中单规格销量规模最大的主流规格。“白沙”除了在零售价10元/包价位段的市场竞争中所布局的“白沙（精品二代）”这款主导规格以外，还有“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”、“白沙（尚品红）”等产品规格，这些产品规格与“白沙（精品二代）”价位一样。在十元档中，“白沙（软精品）”属于金色系软包规格的包装风格，在包装设计上与蓝色系硬包规格的包装风格的“白沙（精品二代）”形成差异化区隔；“白沙（8mg精品）”属于低焦升级规格，其焦油量8mg/支、烟气烟碱量0.8mg/支、烟气一氧化碳量9mg/支，具有“双低”特征的“白沙（8mg精品）”与普通类型的烤烟型产品的“白沙（精品二代）”形成差异化区隔。除此之外，“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”、“白沙（尚品红）”等产品规格在风格特征上均与“白沙（精品二代）”形成不同个性化的差异化区隔。

　　2013年，“红塔山”全年销量规模保持在接近300万箱左右，其中，以“红塔山（硬经典100）”为代表的十元档主导规格，单规格销量规模高达60万箱以上，占到了“红塔山”总销量规模中的比重高达20%以上，是“红塔山”全年销量规模保持在接近300万箱左右的重要基础支撑。在“红塔山”系列中，“红塔山（硬经典100）”单规格销量规模仅次于“红塔山（软经典1956）”和“红塔山（硬经典1956）”，是“红塔山”在零售价10元/包价位段中单规格销量规模最大的主流规格。“红塔山”除了在零售价10元/包价位段的市场竞争中所布局的“红塔山（硬经典100）”这款主导规格以外，还有“红塔山（软经典100）”、“红塔山（欣经典）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”等产品规格，这些产品规格与“红塔山（硬经典100）”价位一样。在十元档中，这些产品规格与“红塔山（硬经典100）”一起增强“红塔山”在零售价10元/包价位段的市场竞争中所具有的品牌影响力。

　　2013年，“黄金叶”全年销量规模接近200万箱左右，其中，以“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”为代表的十元档主导规格，各自单规格销量规模分别高达60万箱以上和50万箱以上，合计占到了“黄金叶”总销量规模中的比重高达60%以上，是“黄金叶”全年销量规模接近200万箱左右的重要基础支撑。在“黄金叶”系列中，“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”的零售价均为10元/包，各自分别是“黄金叶”在零售价10元/包价位段中单规格销量规模第一大和第二大的主流规格。除了这两款主导规格以外，还有“黄金叶（金满堂）”等产品规格，零售价同样为10元/包。在十元档中，三者现正在分别于河南省内市场和河南省外市场支撑起“黄金叶”在零售价10元/包价位段的市场竞争中的版图扩张，相对于“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”的主销价区主要面向河南省内市场销售，“黄金叶（金满堂）”的主销价区主要面向河南省外市场销售，“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”和“黄金叶（金满堂）”各自主销价区在河南省内市场和河南省外市场的覆盖面上形成差异化区隔。与“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”各自单规格销量规模分别高达60万箱以上和50万箱以上进行比较，“黄金叶（金满堂）”单规格销量规模同样高达数十万箱的发展潜力。

　　小结：在零售价10元/包价位段的市场竞争中，“规模与效益”兼备的“云烟”在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着最强势的领先优势，在市场占有率、品牌影响力、市场覆盖面等重要指标上，以十元档中的“云烟（硬紫）”为绝对支撑的“云烟”，其在该价位段的市场竞争中领先于同价位的竞争品牌，是该价位段的市场竞争中的领先者；除了“云烟”以外，“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等重点品牌各自在零售价10 元/包价位段的市场竞争中占据着重要一席之地。

　　总的来看，作为全国大众消费主流价位段之一，市场规模大，增长潜力高，发展空间广的零售价10元/包价位段属于三类烟价类中的高三类烟主力价区，该价位段在当下乃至未来几年时间仍然将是全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。在零售价10元/包价位段的市场竞争中，以“云烟”、 “白沙”、“红塔山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌正在引领着该价位段品牌竞争格局的市场变化，特别是“规模与效益”兼备的“云烟”在零售价10元/包价位段的市场竞争中占据着最强势的领先优势，十元档中“规模与效益”兼备的“云烟”，其市场占有率最高，品牌影响力最大，市场覆盖面最广，是零售价10元 /包价位段的市场竞争中的领先者。