随着市场化取向改革的愈加深入,浙江中烟在计划管理工作中始终坚持市场化取向改革,通过“利群”品牌的实践,行业品牌的发展状态愈加稳健。

推动市场化取向改革　提供发展动力

　　在行业市场化取向改革推动下,浙江中烟坚持“不跑偏、不掉队”,致力构建“可以不断升级的高结构大品牌”,基本与行业发展保持同步。

　　在“利群”品牌培育发展过程中,浙江中烟始终坚持以市场为基础,响应市场、跟进市场、服务市场。在品牌健康发展的同时,基本达到了以价格为核心“窄幅波动、小幅上扬”的市场状态维护目标。

　　2013年,“利群”品牌批发销售204万箱,批发市值811亿元,同比分别增长16.8%和18.0%;较之2010年分别增长88.9%和93.9%。

　　通过改革,“利群”品牌结构顺向提升,高结构产品保持较高增速,支撑品牌单箱结构持续上移,省际间交易比重稳步提升,从2010年的50.5%提升到2013年的63.4%,省际交易率大致每年提高近5个百分点。

　　品牌市场覆盖进一步提升,县域市场覆盖率达100%,地域市场一类产品覆盖率100%,品牌省际间销量突破100万箱。且以一、二类烟为主,在产规格数相对稳定。三大品系合计19个规格,其中原生系10个、阳光系7个、休闲系2个,单规格年均销量10万箱以上,前三规格集中度为72.6%。

　　产品库存一直保持相对低位,2013年月工商存销比基本保持在0.3～0.55之间,价格保持稳定、略有顺差。

尊重市场真实需求　提供坚实保障

　　卷烟尽管特殊,但毕竟是商品,行业的行政引导至关重要,但最终的决定力量是市场。如果脱离了市场需求,虽然可以暂时进入零售客户柜台里,但是进不到消费者的嘴巴里;行业十年网建构筑了一个功能强大的专销网络体系,但消费者自由选择的社会市场环境也已不可逆转。

　　正是基于对市场的敬畏和尊重,浙江中烟确立了“要什么,给什么;要多少,给多少;销多快,跟多快;允许调整和退货”的营销服务基本政策。

　　在经营运行过程中,浙江中烟致力构建“市场驱动”运行管理模式。一方面,在响应能力上,形成了以滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务为要素的“五大滚动”运行机制;另一方面,在货源保障上,形成了以“存销比”为依据工业主动维护商业库存的快速跟进与服务机制。

　　立足“跟进与服务”市场,力求“不断档、不积压”,切实做好存销比的主动维护和市场快速响应能力的构建,2013年“利群”品牌月工商存销比基本保持在0.3～0.55区间运行,保持了较好的市场状态。

　　“市场驱动”的运行管理模式,需要所有的生产经营组织工作都要以响应、跟进市场作为工业管理的第一需求,同时也要密切跟进市场的动态需求与变化。

　　浙江中烟在业务实践中逐步建立与完善了市场价、零售价格的采集体系,定时采价分析,作为“销量服从价格”货源跟进的基本依据;通过社会存销比,基于品牌每周社会库存与可销天数,工商协同评估品牌市场状态,为商业营销提供决策参考;解析要货积极性,以零售客户订足率为衡量指标,研判品牌的市场满足度和增长空间,为营销政策协同提供基础支撑。

　　营销是销售推力与消费拉力的有机统一,浙江中烟认为,持续拉动市场消费、保持更加旺盛的市场需求,是保持良好状态的根本保证。今天的良好状态,需要动态维护,更需要着眼市场消费而持续拉动。持续扩大的市场真实需求,才是维护好市场状态的本质要求。

　　近年来,“利群”品牌坚持满足真实消费、自我消费、理性消费的市场定位,“眼盯住消费、手伸到终端、脚跟牢配送、心用在服务”,依托商业企业的现代流通网络做好渠道营销,立足跟进现代终端功能建设做好终端营销,通过品牌形象塑造与传播做好消费者营销,盯牢市场真实消费,依托工商深度协同营销,通过构建品牌的市场拉力来维护好市场状态。