一、概述　

　　黄鹤楼（硬雪之景）是湖北中烟工业有限责任公司黄鹤楼品牌旗下的一款新品规格，焦油含量11mg、烟气烟碱量1.1mg、烟气一氧化碳量11mg、零售价130元/条，属二类雪茄型卷烟。该烟于2013年9月初投放本地市场，采取全面投放的布局策略。

　　产品特色：

　　1、产品口号：天赋雪雅香，国色雪之景。

　　2、产品特点：沿袭纯正雪茄的尊贵血统，凝练天然香源的飘逸风格，以独特香氛和立体口感呈现雪雅香魅力。

　　3、口味特征：独特嗅香、浓郁甘香、温润烟气和悠长回味。

　　产品技术：

　　1、品质设计：以大桥跨越天堑飞架南北的图画为主要元素，采用版画的表现形式，配合柔黄色背景，天然古朴，表现力强。纸张采用具有特殊触感的高级纸张，环保且增添质感。

　　2、独特嗅香：通过创新叶组配方激发烟叶本香，应用定制的天然香精，令卷烟呈现出“焦豆香”的独特香氛，香韵细腻，层次丰盈。

　　3、立体口感：既具有雪茄的饱满浓郁，又具有烤烟的细腻柔和，在品味的不同阶段带来不同的感受，立体醇和，品味独特。

　　黄鹤楼品牌目前在该地市场主要以：软盒黄鹤楼（蓝）、黄鹤楼（硬鸿运）、黄鹤楼（硬大彩）、黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（硬1916）、硬盒黄鹤楼（特制珍品）等为主，在销规格囊括了高档及中高档价位段卷烟。品牌基础日益巩固，在消费者中的口碑也越来越得到认同，加之黄鹤楼品牌以其稳定的产品质量、良好的品牌形象、扎实的营销宣传，在本地市场的影响力和号召力日益凸显，品牌基础的日益夯实，为黄鹤楼后续新品在本地市场的发展打下了坚实的基础。黄鹤楼（硬雪之景）承袭着黄鹤楼品牌的优良血统，带着些许的忐忑和腼腆初露本地市场，作为黄鹤楼家族里雪茄型卷烟新的一员，该烟的初期表现是否能得到零售商户和消费者的认可？在价格、包装、吸味等方面市场接受程度如可？带着这些期待笔者通过实地走访、电话了解、网络沟通等多种形式进行市场初探，以期对黄鹤楼（硬雪之景）初期的市场表现，有更为客观的了解。

　　二、黄鹤楼（硬雪之景）初期市场信息反馈

　　黄鹤楼（硬雪之景）作为黄鹤楼品牌雪茄烟的形象代表，它的出现进一步拓宽了黄鹤楼品牌的宽度，丰富了黄鹤楼品牌的类别，对于该品牌在广西桂林市场表现出的良好业绩，及工商协同深化后的坚实品牌基础，不难看出黄鹤楼（硬雪之景）的登陆有着较好的市场基础。作为一款价格极具亲和力的品牌规格来说，主要了解购买零售价13元/包的消费群体，以及该群体的商圈环境是非常有必要，而且针对性也会更强，所以在选择了解的业态方面，主要以食杂店、便利店、名烟名酒店为主，以这些业态为核心的零售户作为主要了解对象，透过他们质朴的言语，近距离的对黄鹤楼（硬雪之景）有更为真实的接触。

　　1、梓红烟酒商店

　　梓红烟酒店是一家经营有近十年的老店，所处的商圈环境，主要以饭馆、旅社、出租屋为主，消费结构整体不高，以中低档卷烟为主。由于生意主要集中在中午和晚上时间，所以在人员安排上，老板小张把早上这段相对清淡的生意时间，交给了年长的亲戚，自己和妻子则养好精神，应对平均每天十二小时的连续工作时间，人员时间的合理安排，再加上夫妻二人长年累月的坚持不懈努力，换回的则是经营业绩的稳步提升。

　　黄鹤楼品牌在该店的销售较为稳定，其规格主要集中在软盒黄鹤楼（蓝）、黄鹤楼（硬鸿运）和黄鹤楼（硬金砂）三个规格，由于这几款规格的黄鹤楼价位适中、口味醇雅，一直得到该店周边消费群体的认可，老板小张本人也是黄鹤楼品牌的忠实消费者。谈及对黄鹤楼新品（硬雪之景）的看法，小张较为乐观：“黄鹤楼香烟给我的整体印象不错，特别是软蓝黄鹤楼，抽了这么多年，那种淡雅的烟味和满足感，很难在其他香烟找到，所以对黄鹤楼品牌我还是很信任。黄鹤楼（硬雪之景）到货后，给我的第一印象就是古色古香的感觉，虽然色彩不够艳丽，但古朴中透露着的文化底蕴，也让人感觉非常有品位。黄鹤楼（硬雪之景）的“焦豆香”也很独特，这种香味是很难用其他雪茄烟的香味来形容，抽过后会给人留下深刻的印象，不仅仅是我有这样的感觉，给来店里购烟的其他朋友品尝，他们也感觉这个烟的香味很醇厚，很容易和其他雪茄烟的味道区分开来，让人不能轻易忘记，作为一款零售价13元/包的黄鹤楼新品，我感觉物有所值，是一款值得向消费者推荐的新品香烟。”

　　点评：

　　品牌的培育重在基础，而这个基础则是来自多个方面，零售客户对品牌的积极乐观态度则是其中的一个重要因素。黄鹤楼（硬雪之景）自投放市场以来，能迅速得到广大零售客户的认可，这主要得益于黄鹤楼品牌在本地市场的强大号召力和产品品质，老板小张不但是黄鹤楼品牌的忠实消费者，而且也是一名优秀的零售客户，在有着双重因素的优势下，他对黄鹤楼（硬雪之景）较为乐观的看法，也就在情理之中了。

　　2、富欣食杂店

　　食杂店业态的零售客户在销售结构上，主要以中档卷烟为主，这部分业态的零售客户在整个业态客户群里，有着举足轻重的地位，不但是因为食杂店数量最为庞大，最关键的还是他们发挥着承上启下的作用，很多现在经营较好的名烟名酒店都是从食杂店这个业态发展而来的。富欣食杂店正是这样一家由食杂店准备发展成为名烟名酒店的零售户。

　　富欣食杂店老板小唐，年龄不到四十岁，却有着近十二年的卷烟零售经验，这一路的坚持走来，让他对卷烟零售这一行业，有了更多自己成熟的看法和想法。提及黄鹤楼品牌，小唐的话匣子便打开了：“黄鹤楼品牌是我店里的主销品牌之一，仅这个品牌的销售额就占了我店卷烟销售额的15%，有这样稳定的销售业绩，主要得益于前年一次老乡聚会时，认得的一位湖北老哥，他的朋友圈子基本上都是以湖北老乡为主，抽烟的品牌也主要集中在黄鹤楼系列，通过与他短暂的接触感觉他为人很和蔼，是位值得交心的大哥，我就留下了自己的电话，并请他以后有机会关照自己的生意。从那以后他和他朋友就经常在我店里购买黄鹤楼香烟，他们要烟要得急的时候，我还会亲自送货上门，一来二去我们的合作越来越融洽，我店里黄鹤楼卷烟的销量也就有了很大的提升，带给我的利润也更多了，所以现在我对黄鹤楼品牌的货源、新品特别关注。黄鹤楼（硬雪之景）包装古色古香，价格适中，到货后拆了两包请来店里的朋友品尝，大家反映都不错，有着朋友口碑称赞的新品，我的感觉是肯定不会差，销售起来也心里更有底了。”

　　点评：

　　小唐多年从事卷烟零售业的经验，给了他很大的帮助和启发，他能自觉的抓住一些场合的机会，介绍自己增加自己的人脉关系，从而扩大自己的生意圈子。主观能动性的充分发挥，带给小唐的不仅仅是利润的增加，更重要的是为他将来的发展打下了基础。有着这样经营意识强，善于分析和把握机会的零售商户，新品的销售只会是为其带来更多利润的又一次机会。

　　3、博鑫顺便利店

　　博鑫顺便利店位于市区繁华地段，周边消费结构高、人流量大、购买力强是该店的主要销售特征，由于博鑫顺便利店所处地段较好，店面形象较佳，该店的卷烟销售近三年呈现出逐年稳步递增的态势。卷烟品牌方面则主要集中在真龙、红塔山、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼、黄金叶等品牌，价位段方面则以零售价10元/ 包~25元/包为主。

　　博鑫顺便利店老板姓王，四十出头，有着多年在外地从事零售卷烟的经历，由于阅历的丰富，不同地域文化的接触，让老王的心胸和眼界有了更多的包容和接纳，他在经营过程中表现出来待人接物的细节做的非常出色，不但卷烟销售稳定，而且卷烟结构也在不断提升。黄鹤楼品牌是该店的主销品牌之一，目前在销的黄鹤楼品牌规格该店都齐全，为了更好的形成系列，突出品牌优势，王老板把黄鹤楼品牌按价格，由高到底的顺序进行陈列，看似简单的做法，却让他受益匪浅：“卷烟的摆放，其实就和人的穿着一样，印象非常重要。消费者进店购买香烟，或许不会太过在意店内环境怎样，香烟的摆放如何整齐，只要有他需要的香烟就行，但是如果在同样条件下，卷烟的摆放更专业、更有针对性，消费者往往就会在心里有一个比较，显然摆放的印象分就有优势了。对于新品上市，我的做法其实很简单，黄鹤楼（硬雪之景）到货后，我就把烟摆到黄鹤楼系列最中间，让人最容易看得到的位置，然后插上新品的标示贴，这样一来进店的消费者就能很容易发现这包烟，想了解这包烟，继而进行询问，这比我主动向消费者推荐的效果要好得多。因为我这里主要面对的是流动消费者，固定消费者占的比例很小，所以针对这样的消费群体，我通过卷烟摆放的细节来引吸他们，让他们发现新品后有想进一步知晓和尝试的愿望，我再进行推荐，效果要好很多。”

　　点评：

　　对黄鹤楼（硬雪之景）王老板的评价不多，更多的是在聊着自己对经营卷烟的个人看法，他始终认为，要想销售好卷烟，推荐好新品，眼光不能仅仅是盯在香烟本身，或者是心情好时临时抱佛脚突击一下，而是要有较全面的购、销、存各个细节的思考，把自己店内的特色服务和个性化服务，在这些环节里长久的坚持下来，形成自己经营卷烟的风格，这样能很好的起到吸引消费者，成功推荐新品的作用，也不至于有新品面市的时候，很多零售商家都怀着忐忑和敬畏的心情来看待新品，愁于新品的动销未知，而一味的在等待中度过销售新品的黄金时期。

　　4、宏顺烟酒店

　　宏顺烟酒店地处市区分支干道中间位置，店内面积不足二十平米，就这样一个面积不大，位置相对欠佳的店面，卷烟经营业绩却是整条街道最为出色的一家。该店老板小唐年纪不大，但在经营理念和竞争意识方面却较强，这几年较好的发展就是最好的见证。

　　小唐经营该店的时间不到四年，却能在短短起步的第一年时间里，及时调整经营策略，改变主攻方向，继而在卷烟销售方面有着突出的表现，谈及卷烟经营之道，小唐内向和腼腆的性格又慢慢体现出来：“卷烟销售能有现在这个成绩，我想这跟我平时喜欢看书读报有关系，当初开这个店的时候，只是主观的认为销售大众日常购买最多的香烟，应该没多大问题，谁知风风火火的开张后，却被第一个月销售不到三十条烟，盈利不过五百元，在随后的半年时间里，虽然我想尽各种办法来扭转局面，也未能有很好的成效。片区客户经理根据我的销售数据、地理环境、销售特点对我进行了较全面的分析，并结合我自身的优点给了我很好的启发，让我茅塞顿开，从那以后我就把重心放在周边团体上，发展各方面的人脉关系，慢慢就品尝到了成绩和盈利的喜悦，就拿今年一个节日来说，由于有朋友的介绍，我成功进行黄鹤楼香烟的团购活动，黄鹤楼品牌现在是我店里的主销品牌之一。黄鹤楼（硬雪之景）零售价13元/包，包装很古朴、口感也不错，只是个人感觉这个价位的香烟，更适合我这儿的流动消费者。”

　　点评：

　　小唐经营卷烟发展的速度很快，目前已形成较为稳定的销售圈子和品牌结构，对不同团体用什么烟，喜欢用什么价位的烟，心中更为有底，团购现在是他主要的发展方向之一。硬盒黄鹤楼（特制珍品）和硬盒黄鹤楼（硬大彩）是该店团购消费群体里，销售较好的两个规格，而软盒黄鹤楼（蓝）和黄鹤楼（硬鸿运）则是该店流动消费群体里，销售得较好的两个规格，同一品牌的不同价位规格消费群体，该店已形成鲜明的分类格局。

　　以上几位零售商户对黄鹤楼（硬雪之景）的看法，较为有特点，随着经营时间和经营经验的积累，零售商户在对待新品规格的态度上，正在发生着潜移默化的变化，从中可以明显的感受到，他们在对待新品规格的看法时，都不再仅仅局限于新品规格的本身，而是会从中联想到自己的人脉关系、消费圈子、团购群体，哪些人群更适合新品消费，更值得在新品的初期阶段进行推荐。这部分零售商户思维观念的转变，不仅仅能为他们在未来的经营发展赢得先机，也更有利于工、商、零三方品牌培育，向着纵深方向发展奠定基础。

　　三、黄鹤楼（硬雪之景）综合分析

　　黄鹤楼（硬雪之景）初期市场表现较好，能有这样的成绩除了工业、商业、零售客户三方共同努力的因素外，最主要的还得益于黄鹤楼品牌在本地市场日益强大的品牌号召力和影响力。其品牌的成功塑造、形象展示、深入人心，都建立在品牌旗下每个规格的准确定位，以及遵循市场规律和符合消费大众的理念，随着新品培育向着纵深方向逐步推进，笔者认为可以从以下三个方面进行探索：

　　1、注重新品市场信息收集

　　黄鹤楼（硬雪之景）虽然初期市场表现较为理想，但在初期阶段市场信息的收集和反馈亦犹为重要。通过营销人员的实地拜访、电话访问、网络沟通等多种形式的了解，进一步分析销售黄鹤楼（硬雪之景）业绩好和业绩平淡客户的因素有哪些？对这些信息资料收集后进行筛选、分类，继而以商圈、业态、结构等形式进行提炼，形成品牌生命周期、价类、香型的完善资料，为后续相同特征新品的投放作为重要的参考依据。

　　2、注重加强三方沟通协调

　　工业有最新最全的品牌资料和全国销售信息，商业有完善的零售终端资源和营销团队，零售终端则是面向消费者的前沿阵地，工、商、零三方保持紧密联系，加强深化协同营销，共享品牌信息和市场信息，进一步完善品牌资料库，为工业和商业下一步调整品牌培育步调，更好的实施终端品牌培育打下基础。

　　3、注重典型的树立和推广

　　从不同区域、不同环境、不同业态中，选择销售能力强，有代表性的客户树立典型，通过多渠道的宣传，特别是营销人员在实地拜访客户时进行面对面的宣传，将起到积极的促进作用。结合定期开展的零售客户培训、自律互助合作小组会议等多种形式的宣贯，将销售新品能力强的零售客户经验进行多渠道传播，站在零售客户自身的角度来讲授，大家接受起来不但更有亲切感，而且认可程度也会更高，配合度也更为积极。