2013年年初，一款口味独特的低焦油卷烟悄然登陆贵州卷烟市场。烟香初飘，便引来消费者一片赞叹之声：

  “口味醇、柔，适合口淡者 ‘口粮’之选。”

  “口感好，味道有点像果仁，润喉。”

  “眼睛、鼻子不感到过于刺激，大爱！”

  ……

  享此盛誉的正是贵州中烟工业有限责任公司（以下简称“贵州中烟”）的焦油量5mg/支低焦新品——“贵烟（喜格）”。

  然而大多数消费者可能并不知道，早在2011年，它就曾与广大消费者有过“第一次亲密接触”。而在贵州中烟内部，“贵烟（喜格）”又被称为“贵烟”低焦油规格的“里程碑”式作品。那么，这款新品的开发经历了怎样的历程？它的市场定位、营销策略又可以为其他低焦油产品提供哪些镜鉴？

  精雕细琢 差异化突围

  让我们把目光放回2010年。彼时，“减害降焦”已成行业大势，低焦油卷烟市场亦是颇具规模。反观当时的贵州中烟，在市场上却没有一款焦油量8mg/支以下的产品。

  “我们并不是没有相关的低焦油卷烟技术。”贵州中烟技术中心副主任惠建权介绍，早在2001年，贵州中烟就与英美烟草公司合作，开发了低焦的“黄果树”产品。后来随着品牌内部整合，低焦的“黄果树”产品逐渐退出舞台。但是，贵州中烟低焦油卷烟技术早已齐备，等待的只是一个系统的低焦产品策略和合适的上市时机。

  2010年，在对市场需求充分调研的基础上，贵州中烟正式提出开发“喜格”系列低焦油卷烟，“风格特色突出”被确定为该产品的核心研发思路。

  这种定位显然也是经过深思熟虑的。当时的低焦卷烟市场尤其是焦油量8mg/支以下的卷烟市场，虽是“小荷才露尖尖角”，但“长白山”、“黄鹤楼”等低焦先行者已推出数款成功产品，占尽先机，可谓“早有蜻蜓立上头”。在此情况下，留给后发者的机会并不多。

  “凡战者，以正和，以奇胜。”“出奇”正是贵州中烟打造“喜格”系列产品的切入点，差异化策略正是“喜格”崛起之道。

  差异化首先体现在香气风格的差异与创新。为了实现风格独特与较好市场接受度、较强表现力的有机统一，贵州中烟下足了功夫：

  成功地将晾晒烟叶应用于烤烟型卷烟配方。众所周知，由于晾晒烟香气特点与烤烟具有较大差异，一般主要用于混合型卷烟配方。但晾晒烟叶对于卷烟香气满足感的贡献，又是一般烤烟烟叶无法比拟的。通过后期的技术攻关，贵州中烟探索出了一套适用的配伍和处理技术，克服了晾晒烟与烤烟的香气协调难点，成功地使晾晒烟叶融入“贵烟（喜格）”卷烟配方当中，使其香气的表现力更加持久绵长。

  加入贵州“山地醇甜香”中间香型特色优质烟叶。该烟叶除了具备贵州烟叶本身特有的甜香以外，还拥有一种独特的“回甜”口感。贵州中烟在此基础上经过大量的配方试验，充分彰显“山地醇甜”风格特征，使得“贵烟（喜格）”在低焦的基础上保有充足的香气，使吸食者容易从中获得满足感。

  同时，贵州中烟还联合相关薄片生产厂家，针对“贵烟（喜格）”低焦油卷烟，专门研发了一种特殊的功能型烟草薄片，对“贵格”系列独特的香气风格形成起到重要作用。

  此外，国家局重点建设的八条品牌专用制丝生产线之一——“贵烟专线”同样功不可没。工艺流程的“精细加工、精准配方”，充分保证了“贵烟（喜格）”的风格彰显和质量稳定。

  经过各个环节的调和，“贵烟（喜格）”实现了低焦油与高香气的和谐统一，香气优雅，丰富、绵长。在国家局日前发布的卷烟7种成分释放量分析报告中，“贵烟（喜格）”的危害性指数达到了较低水平，低害、低焦、高香成为其典型特征。

  定位准确 精准化营销

  一款成功的产品不仅需要突出的风格特色，更需要合理的市场定位。

  “贵烟（喜格）”属于“贵烟新贵”系列产品，目标消费者是生活于喧嚣城市的年轻一代，即都市生活形态群体。这部分消费者的特点是更关注社会日新月异的变化，因而对“时尚”的敏感度远高于其他人群。

  同时，“都市生活形态群体”也不仅仅指的是所谓“80后、90后”人群，“时尚”的概念更可以延伸为“心理年龄”和“生活状态”等方面，因而目标人群中也包含了那些能够理解时尚观念、对时尚有所认同的人群。这样也扩大了“时尚”的文化内涵，从而也达到了扩大消费群体的目的。

  当“低焦”与“时尚”相结合，更加契合了现代人对健康理念的感知，更加容易赢得市场青睐。

  在2011年上市后，“贵烟（喜格）”得到了消费者的较好响应，也有了一批忠实“拥趸”。不过，在贵州中烟后期进行的市场调查中，也有许多消费者反映包装风格、口感风格与消费者传统认知上的低焦卷烟有出入，这也在销量上对“贵烟（喜格）”造成了一定影响。

  为了更加适应市场和消费者的需求，2013年年初，“贵烟（喜格）”略微调整了口感配方，并以全新的面貌呈现于消费者面前。新包装以白色作为主色调，佐以花式暗纹，新品“贵烟（喜格）”更加醒目亮眼，也更符合消费者对传统低焦油卷烟的外观视觉认同。

  贵州中烟将“贵烟（喜格）”定价为20元/包。贵州中烟认为，随着大众消费能力的提升和卷烟结构提升的影响，这一价位段正成为兵家必争之地，新规格产品也多集中于此，但相对而言，这一价位焦油量6mg/支以下的卷烟产品并不多。

  贵州中烟这一价格定位，既为“争锋”，又为“避锋”。“争锋者”，勇于挑战主流市场的主流价位段卷烟产品，与各大品牌主力产品正面搏杀，即使销量暂时有限，也可维持在此价位段的“存在感”；“避锋者”，与其他低焦卷烟产生一定的定价背离，开拓一片“蓝海”，为新品赢得一定的生存空间。同时，这一价位段也是其消费集中价区，推出新产品“占位”，也是消费者一个不错的新选择。

  针对目标消费者心理特点，“贵烟（喜格）”以“你的性格我喜欢”为宣传语，这种带有独特自我意识的解读方式，体现了当下年轻一代的行事与思考风格，与消费者追求个性张扬的内心需要相契合。因此，贵州中烟特别选择了年轻人密集的高级写字楼、酒吧等娱乐场所，通过现场展示、派对、微博营销等多种方式，将年轻、时尚、运动等元素融入卷烟营销，让潜在消费人群直接体会到“贵烟（喜格）”的特殊魅力。

  凭借特色突出的香气风格和恰如其分的市场定位、营销策略，“贵烟（喜格）”上市仅仅一年就取得了不错的销售业绩，但与行业其他领先品牌相比，其市场影响力仍比较有限，对此，贵州中烟人也有着清醒的认识。

  “目前，‘喜格’在我们的产品体系中属于补充性产品，主要意义在于培养潜在消费群体，但我们一直积极致力于以‘喜格’为代表的低焦油产品的市场开拓，因为我们深知，这就是明天的主打产品。”贵州中烟营销中心品牌管理部部长姚勇表示，作为一款长线培育的产品，“贵烟（喜格）”必将在未来市场中占据越来越重的分量。