不同于大多数品牌对于一类烟的追逐，不同类型品牌看待发展二类烟的态度各有不同。就当前的卷烟品牌发展格局而言，二类烟的崛起对于以三类烟及以下产品为基础规模的大品牌，意义更为重大，可能是其提升结构较有效率的做法。随着市场消费的不断升级，二类烟有可能成为规模型大品牌新的价值基座。

  作为行业冲击500万箱大品牌的主力军之一，“双喜”长期以来都密切关注二类烟市场动向，当前，更将二类烟视为其品牌提升结构的必要支撑，在三类烟发展势头较好的基础上，进一步实施“壮腰”策略。

  升级空间可观

  自2012年以来，我国的经济增速趋缓，人民的收入和消费水平虽不断提升，但消费更趋理性，对于多数消费一类烟的中产阶级而言，在一段时期内，其消费能力可能将稳定在单条零售价200～300元之间，而非像前几年一样保持持续增长态势。尤其2013年政府出台的消费政策，使得勤俭节约蔚然成风，高价位卷烟也很难复制前几年的跨越式增长，未来行业如要进一步提升卷烟销售的整体结构，必须要寻找新的发力点。

  在这样的市场大环境下，二类烟产品正符合了部分消费者对提升卷烟质量以及高性价比的要求，与我国整体经济发展及消费水平相匹配。虽然近两年来一类烟快速发展，但三类烟仍是当前五类卷烟中销量占比最高的一档。随着原先中、低收入阶层可支配收入的提高，卷烟消费结构也极有可能如前几年般大规模升级，三类烟向二类烟自然过渡，有最大的消费基础支撑和现实可能。

  就当前的卷烟市场竞争态势而言，二类烟竞争度相对较低，有较大的发挥潜力和发展空间。在近几年的卷烟品牌发展浪潮中，各大工业企业在规模提升方面主要聚焦于三类烟，在结构提升上着力于发展一类烟，使得二类烟市场除了少数主导品牌以外，相对处于竞争的“缓冲地带”。

  鉴于“双喜”品牌在三类烟市场的较大优势可以成为其发力二类烟的较好基础，二类烟成为“双喜”冲击500万箱大品牌的重要战略性产品。除此而外，“双喜”选择发展二类烟还结合了品牌自身的特性。由于“双喜”品牌实施单一大品牌战略，既需要品牌规模又需要品牌结构，这就决定了“双喜”要满足多层级的消费者需求，二类烟市场不可或缺。更为重要的是，当前“双喜”品牌仍是以三类烟为基础的品牌，一类烟虽然也有不小的体量，发展速度也很快，但目前所占比例仍然较小，这就需要打通二类烟这一中间环节，形成较完善的消费升级通道，以有利于品牌更长远的结构提升。

  升级策略可谋

  “双喜”开拓二类烟市场非今时之事，其谋篇布局之作——经典二类烟规格“双喜（硬经典1906）”早在2008年就已走向市场。时间回溯到2007年、2008年期间，彼时15元、16元价位的卷烟市场空间较小，尚未形成强势规格阵营。部分行业咨询专家认为15、16元价位是个“死亡区间”，理由是消费者在选择卷烟消费时，或者选择10元价位的产品，或者选择20元价位的产品，而很少选择15、16元这种中间价位的产品。但广东中烟的市场摸底调查却显示，不少购买10元价位产品的消费者难以将其消费水平直接从10元提升至20元，而是需要15、16元的产品以满足消费升级需求。为了抓住该趋势所带来的市场机会，“双喜”有必要开发一款二类烟产品，占领该市场空间。

  除此之外，在2007年价类调整后，“双喜”的产品布局中，三类烟占据了99%以上的份额，一、二类烟当中只有“双喜（硬世纪经典）”一个产品。这样的结构与“双喜”大品牌的目标是不相匹配的。所以，“双喜”需要几款支撑销量和结构的一、二类烟产品，才能真正在中高端市场中形成优势。经过多方调研，精心研发，“双喜（硬经典1906）”应运而生。

  这款产品并不是简单的“价格提升”，而是广东中烟深挖市场需求，集中资源，聚焦优势，用创新思维进行产品设计结成的“硕果”，企业为其设定了全套开发推广策略，深化培育渠道，力求把其所能提供的最佳消费体验传递给消费者。

  在接下来的短短四五年内，“双喜（硬经典1906）”不负众望，快速成长，今年销量已近30万箱，成为“双喜”品牌结构提升和冲击500万箱大品牌的一个关键支点，并成功塑造了鲜明的品牌风格。

  从某种意义上来说，“双喜（硬经典1906）”的成长经历对于今天的二类烟市场开发仍有很强的借鉴意义。卷烟结构升级路线不会一步到位，“三转二”仍有可为。广东中烟在对待二类烟的态度上也并非“新瓶装旧酒”，直接促使产品由三类烟向二类烟的升级，而是开辟了二类烟消费的全新空间，力求创造一种全新的消费体验，它所要吸引的不单来源于原有“双喜”的消费者，还来源于其他品牌有消费体验提升需求的消费者；不单来源于三类烟的消费者，还来源于其他二类烟以及一类烟追求更高性价比和认同“双喜”价值观的广大消费者。

  升级政策可期

  “双喜（硬经典1906）”的成功坚定了“双喜”发展二类烟的信心，事实上，从目前国内经济发展的趋势和卷烟消费升级的走向来看，由于性价比较高，二类烟有可能取代三类烟，成为最大的消费价区类别；参考国际卷烟市场几大著名品牌的平均价格发展来看，二类烟在未来也可能成为卷烟消费的中坚力量。

  广东中烟在“双喜”“551”品牌发展规划及公司“十二五发展规划”中已经明确表示，“二类烟将在‘双喜’迈向500万箱的历程中起到重要的战略作用，是‘双喜’品牌提升结构的有力支撑点和有效的驱动力”。对于广东中烟而言，由于其二类烟布局起步较早，抓住了二类烟的第一轮发展机遇，目前“双喜”的二类烟已经形成了规模，品牌在市场上既有规模又有口碑，在一定程度上进入了进可攻、退可守的良好状态。

  但对于整体二类烟市场而言，目前的卷烟税制在一定程度上造成二类烟利润较低，也间接影响了工业企业发展二类烟的积极性，二类烟未来的发展空间在很大程度上取决于卷烟税制的变革和行业政策的引导（如重新调划分价类）。“双喜”的二类烟发展规模，也仍然要取决于政策导向以及“双喜”的整体发展需要。

  对于广东中烟而言，一旦政策创造出二类烟的良好发展环境，“双喜”也比较容易实现进一步高速增长；如果行业政策短期内没有大的变化，“双喜”二类烟也将进一步夯实基础，并为一类烟的发展储备力量，同时将通过进一步细分市场、深挖消费需求，打造出更立体、更多层次、更贴心的消费体验服务体系，以更多元的产品服务整个消费市场。

  此外，随着“双喜”一类烟的进一步发展，“双喜”的二类烟发展战略也将处于动态调控当中，但大的基调、大的方向是明确的，更有效率的发展二类烟是“双喜”未来几年中不可或缺的重要战略部署。广东中烟将根据“双喜”品牌的整体发展状态和市场形势的变化，采取更有弹性的发展策略，力争在发展二类烟的基础上，进一步做大“双喜”规模，通过突破高端带动品牌结构、品牌形象的全面提升，为“做中国最具竞争力的烟草企业”目标打下坚实的基础。