因“市”制宜 “黄鹤”飞入寻常家

  从“黄鹤楼（1916）”开拓中式高端卷烟这片“蓝海”以来，“黄鹤楼”就成为中国烟草一个极富符号感的卷烟品牌。2012年，“黄鹤楼”品牌全年销量规模已经接近140万箱，其中一类烟销量规模接近100万箱，在高端卷烟市场占有重要地位。

  高端市场的风生水起，并没有降低湖北中烟对于渐趋大众化的二类烟市场的关注。

  “未来的烟草市场，是适应市场还是引导市场，是产品来适应消费者，还是消费者来适应产品，这虽然是两种截然不同的态度，但都体现了市场和消费者在品牌发展过程中的决定性作用。”湖北中烟市场部负责人说。湖北中烟进军二类烟市场，正是缘于卷烟消费市场和品牌竞争格局的新变化。

  2009年，国家局对国内卷烟分类标准进行重新划分之后，零售价10元/包的价位段下调至三类烟价类，由于价格跨度明显收窄，二类烟销售规模明显缩小。2009年，二类烟市场总销量不到170万箱，占全国卷烟市场总销量的比重不到4%。

  “政策性的价类划分调整虽然从数据统计上导致了二类烟销售规模的缩小，但并不意味着这个价位段卷烟消费需求的萎缩。”这位负责人向记者分析，随着经济的持续发展，卷烟消费结构的提升成为必然趋势。

  面对新的品牌变局、新的消费需求，善于把握市场变化的湖北中烟迅速响应。2008年，湖北中烟推出首个二类烟规格“黄鹤楼（硬金砂）”。凭借着在高端市场上良好的品牌知名度和美誉度，“黄鹤”飞入寻常家，迅速获得了市场认可。

  “黄鹤楼（硬金砂）”不仅在包装上大胆突破，在价格定位上，“黄鹤楼（硬金砂）”品牌绕过强势价位对抗，采用“迂回卡位”的市场营销策略，将零售价定位在15元/包。在当时的卷烟市场上，这个价位上的强势品牌（规格）并不多，“黄鹤楼（硬金砂）”的出现，正好填补了这一空白，让消费者有了更大的选择余地，也为自己赢得了广阔的发展空间。

  2012年，“黄鹤楼”二类烟销量总规模近40万箱，同比增幅55.8%。其中，“黄鹤楼（硬金砂）”单规格销量达到34万箱，从零到34万箱，仅用了不到5年时间，近3年年均增幅在60%左右，在竞争日渐激烈的二类烟市场中，“黄鹤楼”再次演绎出“现象级”表现。

  “在一定条件下，适应需求和引导需求是可以统一的。‘黄鹤楼（硬金砂）’的推出，在满足市场的同时又进一步激发了市场的潜在需求，由此产生了爆炸性的效应。”湖北中烟市场部负责人说。

  此后，湖北中烟又相继推出了“黄鹤楼（软蓝）”、“黄鹤楼（软鸿运）”、“黄鹤楼（万年红）”等二类新规格，实现产品多价位覆盖，品牌集群化研发，在各个区间、各个市场各具特色，保持新鲜感的同时，更好地满足了消费需求，让产品的优势得以充分发挥。

  今年1～10月，“黄鹤楼”品牌二类烟实现商业销量39.24万箱，占全国二类烟总销量比重的10.12%，在二类烟的市场竞争中占据一定的优势地位，并不断缩小与领先品牌的差距。

  求新求变求异 将“创新”、“经典”进行到底

  二类烟定位大众，在湖北中烟人眼中，创新、经典已经成为“黄鹤楼”品牌的信仰，二类烟市场大众化的市场定位绝不等于平庸的品牌作为，在“黄鹤楼”品牌拓展二类烟市场的过程中，求新、求变、求异的新品开发理念贯穿始终。

  “在市场竞争白热化、未知因素增加的大背景下，重视和提升最基本的产品力，远比复杂的营销手段更为直接、更为关键，这既是对营销本质的还原，也是更加快速、更加有效的市场举措。”湖北中烟技术研发中心产品开发部负责人说。

  据介绍，从2004年湖北中烟正式运行至今，不仅是营销人员要常跑市场，技术人员每年也要以“站柜台”等形式多次深入市场调查，了解消费者需求，进而从产品研发环节改进设计。

  “对于消费者而言，选择在于品牌，忠诚在于品质。只有通过把握消费心理，不断提升产品设计水平，逐步丰富全过程创新的产品内涵，让技术创新可以为消费者所感知，才能让更多的人了解、认可并接受‘黄鹤楼’产品。”这位负责人说。

  正是在这样一次次的市场调查中，一场场的头脑风暴下，创新的因子不断被激发出来，并源源不断地转化为新产品进入“黄鹤楼”的品系序列中。这些产品集合了消费者可视、可听、可感观或可体验的专利技术，形成了产品的个性化特征，构筑起品牌的技术区隔。

  技术创新引发的连锁效应是巨大的。“先行半步就可以进入无竞争或者竞争较弱的‘蓝海’状态，就能赢得事半功倍的先发优势。”从构建“淡雅香”品类“蓝海”到提前布局“双低”市场，再到拓展二类烟市场，执著于技术创新给湖北中烟带来了丰厚的回报。

  2012年年底，湖北中烟推出自己的二类细支新品“黄鹤楼（天下名楼）”，在细支烟成为市场新宠的时代，个性强烈的“黄鹤楼（天下名楼）”为细支烟市场注入了一股新鲜血液。

  远远看过去，“黄鹤楼（天下名楼）”的烟包与常规尺寸的烟包没有什么不同，但拿在手里才发现它的烟包实际上比常规尺寸更薄一些。湖北中烟技术人员介绍，这是因为“黄鹤楼（天下名楼）”采用20支超细烟支的特别设计，烟支直径仅为5.19mm，堪称“超细”。而与同价位段其他细支烟产品更为不同的是，“黄鹤楼（天下名楼）”的烟支长度却是常规尺寸的84mm。

  “只超细，不超长，小烟支，大能量，方寸之间，别有乾坤。”在发挥细支烟降低焦油量、降低综合性危害指数优势的同时，更提高了消费者的满足度。

  而在价格定位上，湖北中烟将“黄鹤楼（天下名楼）”价格定位于零售价150元/条价位段，起步点不高，价格接近大众化，这也使得“黄鹤楼（天下名楼）”未来市场拓展极具潜力。

  2012年，投放仅一个多月，“黄鹤楼（天下名楼）”就实现了商业销量突破1800箱，显示出良好的发展势头。如今，在全国细支烟市场竞争中，“黄鹤楼（天下名楼）”正在成为一颗冉冉升起的“新星”，为“黄鹤楼”品牌在二类烟市场的提速追赶积蓄更强动力。

  “品牌就是消费者的美好体验和永恒记忆。”湖北中烟总经理彭明权的这句话道出了品牌的真谛。在二类烟市场竞争中，充当名副其实的“赶超者”，湖北中烟持续挖掘“黄鹤楼”品牌的发展潜力；坚持以品质服务大众消费者，将创新、经典的“淡雅香”传播得更远、更广。