引：山东，位于中国东部沿海、黄河下游、京杭大运河的中北段，古为“齐鲁之地”，陆地总面积15.71万平方公里，近海域面积大约17万平方公里，这里是细支烟的热销市场之一，近几年发展强势的山东细支烟市场销量规模先后超过云南、四川等省级市场，成为全国细支烟市场销量规模最大的省级市场。“泰山”，一个具有80多年悠久历史的“老字号” 品牌，诞生于山东这片齐鲁大地，在齐鲁大地成长，崛起于齐鲁之地，在自己做大做强的根据地市场，“泰山”对细支烟在根据地市场热销所带来的商机同样不会坐视不理。自2012年以来，“泰山”在细支烟市场先后推出一系列充满个性化特征、时尚化色彩的细支烟规格，如“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（佛光细支）”等，特别是“泰山（心悦）”与“泰山（颜悦）”所彰显出的一样的核心诉求，相似的风格特征，就像是一对“姐妹”版的细支烟规格，各自系列化运作的特性非常明显，这反映出“泰山”细支烟战略的系列化开发路线，不是单规格、无章法、随意性的细支烟开发策略，而是系统化、科学化、系列化的细支烟开发策略。

　　背景：细支烟蓝海市场的商机无限

　　据不完全统计，2012年，全国细支烟市场销量规模大概在15万箱左右，与2011年的10多万箱相比，增加了接近5万箱，增长率保持在40% 以上，细支烟市场销量规模的增长空间尚仍然存在着较大的提升空间。从2010年的7万箱左右到2011年的10多万箱，再到2012年的15万箱左右，细支烟市场销量规模的年均增长率一直保持在40%以上，远高于同期全国普通卷烟的平均增长率，给人的感觉似乎是细支烟——“风景”这边独好。以山东细支烟市场为例，2010年山东细支烟市场销量规模只有0.5万箱不到，2011年山东细支烟市场销量规模达到1万箱以上，2012年山东细支烟市场销量规模达到 2万箱以上。从2010年的不足0.5万箱到2011年的超过1万箱，再到2012年的超过2万箱，山东细支烟市场年均增长率高达100%以上，是全国各个省级市场中细支烟市场销量规模增长速度最高的省级市场之一，预计在未来一段时间里，山东细支烟市场销量规模仍然将保持着高速增长趋势，现山东已经是细支烟的热销市场之一。

　　山东乃至全国细支烟市场销量规模的高速增长，吸引的是越来越多的重点品牌对该蓝海市场的重视，“泰山”同样开始重视对该蓝海市场的开拓。以山东细支烟市场为例，2010年，山东细支烟市场单规格销量规模最大的“前三甲”细支烟规格分别为“娇子（X）”、“南京（炫赫门）”、“中南海（5mg细支）”，单规格销量规模超过千箱的细支烟规格只有“娇子（X）”一款，“娇子（X）”的销量规模在2500箱左右，其在销量规模上明显领先于“南京（炫赫门）”和“中南海（5mg细支）”。2011年，山东细支烟市场单规格销量规模最大的“前三甲”细支烟规格分别为“娇子（X）”、“南京（炫赫门）”、 “南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，单规格销量规模超过千箱的细支烟规格共有三款，即“娇子（X）”、“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，“娇子（X）”的销量规模在5000箱以上，“娇子（X）”在销量规模上领先于“南京（炫赫门）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的优势被明显缩小，特别是“南京（炫赫门）”在销量规模上直逼“娇子（X）”。2012年，山东细支烟市场单规格销量规模最大的“前三甲”细支烟规格分别为“南京（炫赫门）”、“娇子（X）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，单规格销量规模超过千箱的细支烟规格共有三款，即“南京（炫赫门）”、“娇子（X）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”，“南京（炫赫门）”的销量规模向1万箱进军，其在销量规模上首次超过“娇子（X）”，而“南京（97mm 金陵十二钗烤烟）”同样在销量规模上紧追“娇子（X）”。

　　目前，在山东细支烟市场在销的细支烟规格除了以“南京（炫赫门）”、“娇子（X）”、“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”为代表的单规格销量规模最大的“前三甲”细支烟规格以外，还有“爱喜（薄荷）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”、“中南海（5mg细支）”、“钻石（97mm时尚）”、 “爱喜（蓝）”、“爱喜（红）”、“金桥（英伦奶香）”、“云烟（WIN）”以及“泰山”系列中新上市的“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（佛光细支）”等细支烟规格，这些细支烟规格的价位主要集中在零售价9元/包-40元/包价区，其中，“爱喜（薄荷）”、“爱喜（蓝）”、“爱喜（红）”属于国外品牌的细支烟规格，而其他细支烟规格均为国产品牌的细支烟规格，这反映的是出国产品牌在山东细支烟市场竞争中占据着绝对主导优势。

　　点评：自2010年以来，在三年时间里，山东细支烟市场单规格销量规模最大的“前三甲”细支烟规格处于不断变化中，“娇子（X）”在销量规模上的领先优势被“南京（炫赫门）”所赶超，“中南海（5mg细支）”退出“前三甲”阵营，取而代之的是“南京（97mm 金陵十二钗烤烟）”。“娇子（X）”和“中南海（5mg细支）”的零售价分别为10元/包和12元/包，均属于三类烟价区；“南京（炫赫门）”的零售价为 15元/包，属于二类烟价区；“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的零售价为26元/包，属于一类烟价区。在山东细支烟市场竞争中，“南京（炫赫门）”和 “南京（97mm金陵十二钗烤烟）”的异军突起和后为居上，其背后反映出的是细支烟规格的高档化发展渐成重要趋势，除了在三类烟价区中的细支烟传统主销价区零售价10元/包价位段以外，二类烟价区中的零售价15元/包价位段，一类烟价区中的零售价20多元/包价位段同样具备较大的拓展空间，“南京（炫赫门）”就是在二类烟价区中的零售价15元/包价位段奠定优势，“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”同样在一类烟价区中的零售价20多元/包价位段茁壮成长。至于“娇子（X）”所代表的三类烟价区中的零售价10元/包价位段仍然处于增长通道中，但增长速度明显不及“南京（炫赫门）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”各自所代表的二类烟价区中的零售价15元/包价位段和一类烟价区中的零售价20多元/包价位段。可见，自2010年以来，在三年时间里，山东细支烟市场销量规模在大幅度增加的同时，销售结构同样出现快速提升。事实上，不单是山东这一个地方，全国细支烟市场销量规模在大幅度增加的同时，销售结构同样出现快速提升，以“南京（炫赫门）”和“南京（97mm金陵十二钗烤烟）”等代表的细支烟规格现已经与“娇子（X）”一起成功跻身为全国细支烟市场竞争中最受消费者喜爱的细支烟规格之一。

　　出击：以“悦”为主线的细支烟开发策略

　　2012年底，“泰山”正式进军细支烟市场，山东乃至全国细支烟市场销量规模的高速增长吸引着越来越多的重点品牌对该蓝海市场的重视，“泰山” 同样也不例外。基于山东乃至全国细支烟市场的高档化发展渐成重要趋势，“泰山”进军细支烟市场的主打价位段选择在二类烟价区中的零售价15元/包价位段和一类烟价区中的零售价18元/包价位段，率先上市的“泰山（心悦）”，其零售价为15元/包，占位于二类烟价区中的零售价15元/包价位段；紧随“泰山（心悦）”之后上市的“泰山（颜悦）”，其零售价为18元/包，占位于一类烟价区中的零售价18元/包价位段；“泰山（心悦）”与“泰山（颜悦）”这对 “姐妹”版的细支烟规格现正在成为“泰山”在山东乃至全国细支烟市场竞争中重要培育的主打产品。除了零售价为15元/包的“泰山（心悦）”和18元/包的 “泰山（颜悦）”以外，“泰山”2013年又在细支烟市场推出更高端价位的“泰山（佛光细支）”，“泰山（佛光细支）”的零售价为40元/包，是“泰山（佛光）”的细支烟版本，占位于一类烟价区中的零售价40元/包价位段，是“泰山”细支系列的形象产品；继“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（佛光细支）”之后，“泰山”在细支烟市场还将推出大众价位的“泰山（红悦）”和“泰山（祥悦）”，各自价位将定价在零售价10元/包左右。整体来看， “泰山”在细支烟市场所布局的细支烟规格将以零售价15元/包价位段和18元/包价位段为主打价位段，向上延伸至零售价40元/包价位段为形象价位段，向下延伸至零售价10元/包价位段为基础系列段，其对细支烟的重视已经提升至系列化运作的高度，将细支烟当成一个重要细分系列来运作，打造以“悦”为主线的细支烟规格产品线，集中诉求“细支细一点，喜悦多一点”的价值主张。

　　——“泰山（心悦）”和“泰山（颜悦）”

　　“泰山（心悦）”，零售价为15元/包，其类型为中式烤烟型，烟支为细支规格的97mm长度，硬包规格，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至 0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。“泰山（心悦）”为常规细支烟的97mm超长细支，既唯细，又唯长，与细支烟规格一贯所特有的超细超长特征相符合。在价类上，“泰山（心悦）”所占位的价位为零售价15元/包价位段，该价位段属于二类烟价区的主流价位段，“泰山（心悦）”所拓展的是细支烟在主流价位段的市场空间。在品质特点上，“泰山（心悦）”的叶组配方精选津巴布韦及优质云南烟叶，辅以甜润舒适的四川、湖南、福建烟叶，以纯天然香料提取物为主体，突出卷烟香气高雅浓郁之特色，体现烟草固有的优雅香气和甜润感，给人以怡神从容、空谷幽兰的意境，带来的是身与心的双重满足。在包装设计上，“泰山（心悦）”的视觉焦点聚焦于半边“莲”和一朵“花”主图案，“莲”是半边的造型，“花”是盛开的花朵，白色底色上的半边“莲”和一朵“花”主图案在正面或背面烟包构图中左侧位置和中间位置分别得于优雅呈现；正面烟包构图中的“泰山”主品牌名称和“心悦”副品牌名称一大一小出现于右侧位置，与左侧位置和中间位置的半边“莲”和一朵“花”主图案形成呼应，背面烟包构图中的“悦”字造型和 “JOYOUSNESS”（“悦”的英文翻译）字英文版本一大一小出现于右侧位置，与左侧位置和中间位置的半边“莲”和一朵“花”主图案形成呼应；整体来看，采用国际流行细支烟包装风格的“泰山（心悦）”，其整个细支烟包装风格给人既精致简约，又清新自然的视觉认知，以优雅的气质和不凡的品位来打动细支烟消费者。

　　“泰山（颜悦）”，零售价为18元/包，其类型为中式烤烟型，烟支为细支规格的97mm长度，硬包规格，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至 0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。与“泰山（心悦）”一样，“泰山（颜悦）”为常规细支烟的97mm超长细支，既唯细，又唯长，与细支烟规格一贯所特有的超细超长特征相符合。在价类上，不同于“泰山（心悦）”，“泰山（颜悦）”所占位的价位为零售价18元/包价位段，该价位段属于一类烟价区的主流价位段，“泰山（颜悦）”所拓展的同样是细支烟在主流价位段的市场空间。在品质特点上，“泰山（颜悦）”与“泰山（心悦）”的品质特点一脉相承，其品质特点同样给人以怡神从容、空谷幽兰的意境，带来的是身与心的双重满足。在包装设计上，“泰山（颜悦）”与“泰山（心悦）”的包装设计基本一致，视觉焦点同样聚焦于半边“莲”和一朵“花”主图案，除了一个是白色底色上的半边“莲”和一朵“花”主图案（“泰山•心悦”），一个粉色底色上的半边“莲”和一朵“花”主图案（“泰山•颜悦”），其他方面的包装设计基本类似；整体来看，采用国际流行细支烟包装风格的“泰山（颜悦）”，其整个细支烟包装风格同样给人既精致简约，又清新自然的视觉认知，以优雅的气质和不凡的品位来打动细支烟消费者。

　　——“泰山（佛光细支）”

　　“泰山（佛光细支）”，零售价为40元/包，其类型为中式烤烟型，烟支为细支规格的97mm长度，硬包规格，焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。“泰山（佛光细支）”是“泰山（佛光）”的细支烟版本，其同样为常规细支烟的97mm超长细支，既唯细，又唯长，与细支烟规格一贯所特有的超细超长特征相符合。在价类上，“泰山（佛光细支）”所占位的价位为零售价40元/包价位段，该价位段属于一类烟价区的高端价位段，“泰山（佛光细支）”意在高端价位段打造为“泰山”细支系列的形象产品。在品质特点上， “泰山（佛光细支）”以优雅纯正的清雅烟香为主，烟气纯净舒适、明快饱满，个性突出的生津模块带来的是微甜带润的口腔感受，让人在意犹未尽时，拥有强烈的满足感、轻松感与舒适感；其具有“柔”、“细”、“绵”、“润”四大特点——“柔”，即烟气自口腔经过喉部和进入鼻腔的感觉非常轻柔和顺，宛若春风拂过脸颊般柔软；“细”，即烟气在整个抽吸过程中蓬松流畅，柔和顺畅如水、如雾、如丝般细滑；“绵”，即烟气在口腔和鼻腔的感觉绵软如踩在羊绒地毯般舒适惬意； “润”，即烟气在进入口腔、鼻腔、胸腔的感觉如春雨播撒大地一样滋润。在包装设计上，“泰山（佛光细支）”与“泰山（佛光）”的包装设计基本一致，是“泰山（佛光）”细支烟版本的设计延伸，“紫黑色”的主色调，尊享不凡，一道富有层次感和引力的亮紫色光弧一划而过，恰似黎明破晓，“佛光”升腾，再新增加上 “好客山东”的标识符号，为“泰山（佛光细支）”烙下了独一无二的原产地地理标识，其整个细支烟包装风格给人以既简洁，又庄重的视觉认知，以尊享不凡的品位和超凡卓越的价值来打动细支烟消费者。

　　点评：在“泰山”细支系列中，除了“泰山（佛光细支）”为“泰山（佛光）”的细支烟版本以外，已经上市的 “泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”和即将上市的“泰山（红悦）”和“泰山（祥悦）”均以“悦”字为命名，“悦”字头的细支烟规格，寓意带给细支烟消费者的满足感既有身体上的满足，又有心灵上的满足，是身与心的双重满足，“悦”细支，“悦”快乐，与该系列所集中诉求的“细支细一点，喜悦多一点”价值主张相契合。“泰山（佛光细支）”的零售价为40元/包，占位于一类烟价区中的零售价40元/包价位段；“泰山（心悦）”和“泰山（颜悦）”的零售价分别为15 元/包和18元/包，各自占位于二类烟价区中的零售价15元/包价位段和一类烟价区中的零售价18元/包价位段；“泰山（红悦）”和“泰山（祥悦）”的各自价位将定价在零售价10元/包左右，各自占位于三类烟价区中的零售价10元/包左右价位段。从主打价位段的“泰山（心悦）”和“泰山（颜悦）”到向上延伸至“泰山（佛光细支）”，再到向下延伸至“泰山（红悦）”和“泰山（祥悦）”，“泰山”在细支烟市场所布局的细支烟规格将以零售价15元/包价位段和 18元/包价位段为主打价位段，向上延伸至零售价40元/包价位段为形象价位段，向下延伸至零售价10元/包价位段为基础系列段，其对细支烟的重视已经提升至系列化运作的高度，将细支烟当成一个重要细分系列来运作，打造以“悦”为主线的细支烟规格产品线，集中诉求“细支细一点，喜悦多一点”的价值主张。

　　总的来看，自2012年底正式进军细支烟市场以来，“泰山”在细支烟市场先后推出一系列充满个性化特征、时尚化色彩的细支烟规格，如“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（佛光细支）”等，这些细支烟规格打造以“悦”为主线的系列化运作的特性非常明显，这反映出“泰山”细支烟战略的系列化开发路线，不是单规格、无章法、随意性的细支烟开发策略，而是系统化、科学化、系列化的细支烟开发策略。