引：在零售价20多元/包价区的市场竞争中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、“苏烟”、“利群”等为代表的主流品牌占据着领先优势，特别是以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”为代表的“传统三强”在该价区的市场竞争中一直牢牢占据着最强的领先优势，“芙蓉王”系列中的“芙蓉王（硬黄）”，零售价为23元/包，类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm硬包规格，是“芙蓉王”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格；“玉溪”系列中的“玉溪（软）”，零售价为22元/包，类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格，其是“玉溪”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格；“云烟”系列中的“云烟（软珍品）”，零售价为22元/包，类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格，其是“云烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格。以“云烟”为例，“云烟”系列中的“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（WIN）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（软珍品）”、“云烟（小熊猫珍品）”、“云烟（软珍品ZJ）”、“云烟（呼伦贝尔 6mg）”等，这些都是“云烟”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所布局的产品规格，特别是“云烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格—— “云烟（软珍品）”，是“云烟”能够在零售价20多元/包价区的市场竞争中长期保持着领先优势的支撑。“云烟（软珍品）”，除了软包规格以外，还有软包 ZJ规格和硬包低焦规格，特别是2013年下半年新改版的“云烟（硬珍品新版）”，其改版之后的价位从原来的零售价为30元/包向下调整至现在的零售价为 20元/包，这将与零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”一起形成软硬组合共同来捍卫“云烟”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所长期形成的领先优势。

　　“云烟”：“硬珍品”向下，20元档软硬组合

　　目前，“云烟”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所布局的产品规格主要以“云烟（绿呼伦贝尔）”、“云烟（WIN）”、“云烟（小熊猫精品）”、“云烟（软珍品）”、“云烟（小熊猫珍品）”、“云烟（软珍品ZJ）”、“云烟（呼伦贝尔6mg）”等为代表，其中，“云烟（绿呼伦贝尔）”的零售价为18元/包，“云烟（WIN）”和“云烟（小熊猫精品）”的零售价为20元/包、“云烟（软珍品）”和“云烟（小熊猫珍品）”的零售价为22元 /包，“云烟（软珍品ZJ）”的零售价为25元/包，“云烟（呼伦贝尔6mg）”的零售价为26元/包，这些产品规格的类型都是属于烤烟型，价类都是属于一类烟价类，规格都是属于84mm硬包规格或软包规格。看得出来，“云烟”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所形成的占位是多点开花，但其真正的支撑却是“云烟（软珍品）”，截至6月份，2013年“云烟（软珍品）”实现销量突破30万箱，其单规格年销量规模现已经高达50万箱以上，占到了“云烟”一类烟销量规模的比重高达80%左右。截至6月份，2013年“云烟”实现一类烟销量高达39.71万箱，相比较2012年同期的34.59万箱，增加了 5.12万箱，增长了14.81%，而作为支撑的“云烟（软珍品）”在“云烟”一类烟销量规模中占据着大半江山。

　　“珍品云烟”，其一是软包规格的“珍品云烟”，即“云烟（软珍品）”，零售价为22元/包，其外观色系以朱砂红色为主色调，大面积的朱砂红色，从正面到背面，从侧面左边到侧面右边，再到侧面下边（侧面上边是软包开口处），都是一片红色的印记，结合金色字体的“云烟”二字，整体给人的感觉是富贵、喜庆、吉祥，与“云烟”品牌的调性非常契合；其二是软包ZJ规格的“珍品云烟”，即“云烟（软珍品ZJ）”，零售价为25元/包，其外观色系同样以朱砂红色为主色调，但红得更加娇艳一些，“云烟”二字从金色字体转变为白色字体，其包装设计基本上与“云烟（软珍品）”非常相似，不仔细对比，个中的差异还真难于察觉；其三是硬包低焦规格的“珍品云烟”，即“云烟（硬珍品新版）”，零售价为20元/包，其是2013年下半年新改版的“珍品云烟”，名字虽叫“硬珍品”，但包装设计风格却完全不同于原来的“硬珍品”，反倒是与“软珍品”非常相似，就像是同一个模子出来的，其外观色系同样以朱砂红色为主色调，但红得更加富有现代气息，“云烟”二字从金色字体转变为灰色字体。从“云烟（软珍品）”到“云烟（软珍品ZJ）”，再到“云烟（硬珍品新版）”，各自零售价分别为 22元/包、25元/包、20元/包，每一款“珍品云烟”所诉求的都是“恒久珍品，岁月流香”这样价值主张，红色的包装，富贵的气息，喜庆的风格，吉祥的含义……与“云烟”品牌的调性非常契合。

　　以“云烟（软珍品）”为例，零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”是“云烟”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格，其类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格。在品质特点上，“云烟（软珍品）”精选国内外优质烟叶及天然香料，利用现代卷烟工艺技术精制而成，烟草自然芳香突出，香气自然、细腻、雅致，口味醇和，口感舒适。在包装设计上，“云烟（软珍品）”采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的“云烟”书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色；正面构图是“云烟”品牌名称和经典“如意图案”居于以朱砂红色为主色调的中间位置，是整个包装设计的视觉焦点，“珍品云烟”四字红底反白处理，上端位置是软包的开口处标签设计，下端位置是常规警示语标注；背面构图与正面构图相类似，“云烟”拼写书写体和经典“如意图案”等居于以朱砂红色为主色调的中间位置，同样成为整体包装设计的视觉焦点，上端位置是软包的开口处标签设计，下端位置是常规警示语标注；左右两侧，上下两侧都是一些常规设计，烟支规格为常规84mm的普通规格；在防伪技术上，“云烟（软珍品）”采用三维真彩祥云背景全息激光防伪技术，随着视角的变换，可以看见三支仿真云烟烟支、精细三维效果的“如意图案”及动态的“YunYan”及“云烟”的微缩文字隐含其中，在大大增强视觉效果及防伪力度，有效确立了“云烟”品牌的尊贵地位。“恒久珍品，岁月流香”，“云烟（软珍品）”早已是零售价20多元/包价区的市场竞争中深受消费者喜爱的一款主流产品之一，其与同价位的“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”一起成为零售价20多元/包价区的市场竞争中最经典不衰的三大主流产品之一。

　　除了零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”以外，零售价为25元/包的“云烟（软珍品ZJ）”为“云烟（软珍品）”的浙江版本，俗称“浙江珍品”，同样为软包规格，其主要销往以浙江为主的区域市场，在包装设计与“云烟（软珍品）”的风格特点基本一致；零售价为20元/包的“云烟（硬珍品新版）”为“云烟（软珍品）”的硬包低焦规格，其为硬包规格，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，各项主要烟气指标均比普焦规格的“云烟（软珍品）”来得更低一些，是为喜爱低焦油、低危害的“双低”系列产品的消费者提供的一款低焦规格，但在包装设计却与“云烟（软珍品）”的风格特点差异不大，区别“云烟（软珍品）”和“云烟（硬珍品新版）”需要记住的是一个是软包规格，一个是硬包规格，软包的是普焦规格，硬包的是低焦规格。其实，“云烟（硬珍品新版）”的自降身价着实有些无奈，原来的零售价为30元/包的“云烟（硬珍品）”在零售价30多元/包价区的市场竞争中一直未有多大起色，现“云烟”在该价区的市场竞争中聚焦的是2012年下半年以来新上市的零售价为30元/包的“云烟（清甜香）”（白色版本的“云烟 •清甜香”、红色版本的“云烟•清甜香”、黄色版本的“云烟•清甜香”，三种不同版本的“清甜香云烟”各自价位全部都是零售价为30元/包），而同样零售价为30元/包的“云烟（硬珍品）”现已经越来越被边缘化。2013年下半年新改版的“云烟（硬珍品新版）”，其改版之后的价位从原来的零售价为30元 /包向下调整至现在的零售价为20元/包，在零售价30多元/包价区的市场竞争中开拓市场份额的重任交给了“云烟（清甜香）”，而“云烟（硬珍品新版）” 则专注于在零售价20多元/包价区的市场竞争中的占位。

　　从“云烟（软珍品）”到“云烟（软珍品ZJ）”，再到“云烟（硬珍品新版）”，各自零售价分别为22元/包、25元/包、20元/包，“云烟” 在零售价20多元/包价区市场竞争中聚焦的是“珍品云烟”市场地位的巩固和强化，一款“珍品云烟”，分别延伸出软包规格的“珍品云烟”（“云烟•软珍品”）、软包ZJ规格的“珍品云烟”（“云烟•软珍品ZJ”）、硬包低焦规格的“珍品云烟”（“云烟•硬珍品新版”），以此共同来捍卫“云烟”在零售价 20多元/包价区的市场竞争中所长期形成的领先优势。目前，在一类烟价类销量规模位居前列的前十大主流产品中，20元档中的主流产品占据着大多数席位，该价区是一类烟价类中市场规模最大的基础价区，支撑起大多数一类烟主流品牌的销量规模。截至6月份，2013年“云烟”实现一类烟销量高达39.71万箱，相比较2012年同期的34.59万箱，增加了5.12万箱，增长了14.81%；“云烟”在一类烟市场竞争中的品牌排名仅次于“芙蓉王”、“玉溪”、 “中华”、“黄鹤楼”，排名在第5位的席位，“云烟”之所以能够在一类烟市场竞争中占据着竞争优势，离开不主导规格“云烟（软珍品）”在零售价20多元/ 包价区市场竞争中所已经形成的领先优势，而“云烟（软珍品ZJ）”和新改版的“云烟（硬珍品新版）”则是对“云烟（软珍品）”在零售价20多元/包价区市场竞争中的有益补充。

　　20元档中的“云烟”，其与“芙蓉王”和“玉溪”一起成为零售价20多元/包价区的市场竞争中“传统三强”，“云烟”与“芙蓉王”和“玉溪”在该价区的市场竞争中一直牢牢占据着最强的领先优势。支撑起“云烟”在零售价20多元/包价区的市场竞争中长期保持着领先优势的主导规格——“云烟（软珍品）”，其除了软包规格以外，还有软包ZJ规格和硬包低焦规格，特别是2013年下半年新改版的“云烟（硬珍品新版）”，其改版之后的价位从原来的零售价为30元/包向下调整至现在的零售价为20元/包，这将与零售价为22元/包的“云烟（软珍品）”一起形成软硬组合共同来捍卫“云烟”在零售价20多元 /包价区的市场竞争中所长期形成的领先优势。