国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中曾说：“打造品牌的最佳方法，就是开创一个新品类。”作为中式卷烟品类构建当之无愧的探路者，“黄鹤楼”正是凭借“淡雅香”品类的成功构建与不断创新，缔造了“晴空一鹤排云上”的崛起奇迹：从2009年到2012年，“黄鹤楼”产销量从30多万箱发展到130多万箱，实现了100万箱的增量，并占据了行业低焦油卷烟销量的“头把交椅”。湖北中烟工业有限责任公司对于“淡雅香”品类的构建，在摆脱了同质化竞争的同时，大大提高了产品的可辨识度，满足了日益丰富的消费诉求，对中式卷烟品类构建与发展具有奠基性意义。

  创新为本 “635”工程筑品类

  悠悠“黄鹤楼”，天赐淡雅香。然而天赐之外，人力付出往往更加重要。湖北中烟围绕强化“现代经典高档卷烟”定位和“创新”的第一属性，遵循“有支撑、成体系、能感知”的要求，着力于搭建体现品类核心特征的六个支撑、创建契合消费者心智的三大体系和全面满足人的五类基础感知（即“635”工程），成功地赋予了“淡雅香”鲜活的市场生命力。

  品类建设的首要任务，是持续巩固和强化其核心特征。“淡雅香”的品类构建，正是将“创新”作为核心品项，聚焦“原料、材料、设计、工艺、标准、平台”，努力搭建起支撑品类可持续发展的六大“梁柱”。

  原料：湖北清江流域培育出的多种优质安全生态烟叶，产自神农架区域及天鹅湖湿地的800余种天然单体香精储备，再加上46种优质重组烟叶，共同组成了企业保证原料天然生态、升级利用的核心技术，搭建了“黄鹤楼”天然原料支撑。

  材料：“小小一支烟，科技大舞台。”从自主研发出润香珠、多圆复合棒等68种特色嘴棒，到各种新型卷烟纸、水松纸、接装纸等应用研究，新材料的创新应用，进一步强化了“淡雅香”创新特征，全方位满足消费者的多重需求。

  设计：围绕强化淡雅香品类“现代、经典、高档”形象，湖北中烟在全国设立了上千个流动信息采集点，把产品研发工作移到市场，突出求新求异求变，以“新古典主义”引领人本设计潮流，搭建了“黄鹤楼”系统设计支撑。

  工艺：“良材”还需“巧工”。包含129项自主知识产权的“淡雅香”品类经典制丝线，特色的“小锅小炒”模式，形成了产品“淡雅飘逸、透发性好”的独特风格；全叶精选、木桶增香等个性化工艺371道，确保产品“支支经典、丝丝一流”，精细工艺凸显了产品“低焦低害、高香舒喉”的特质。

  标准：围绕创建“淡雅香”品类标准体系，湖北中烟全产业链精益管理标准、全面产品质量精细管理标准、全方位服务精准到达标准相继出台，精益标准支撑由此建立。

  平台：品类构建是一项系统工程，背后离不开强大的支撑。优质高效的生产制造基地、硕果累累的黄鹤楼科技园，成为支持“淡雅香”一路高歌的内生动力。而作为开放的现代企业，湖北中烟与国内外40多所高等院校建立了协作关系，整合社会资源为我所用，持续提升品类创新力。

  品类建设的基本路径，是打造具有鲜明个性的品类，以鲜明个性占领消费者心智。“淡雅香”顺应新时期消费者对卷烟产品的生理、心理、安全、情感等多重需求，打造了技术、文化和市场“三大体系”。

  创建差异化的技术体系。湖北中烟在工艺技术方面追求“人无我有、人有我优”，努力锻造差异化产品，围绕实施工艺技术差异化，始终瞄准现代消费者对卷烟的最新诉求，构建起差异化技术支撑集成、特色化技术特征聚焦和全新式技术感知传达等“三大系统”。

  创建多元化的文化体系。不管是品牌还是品类，都是源自消费者的心理活动。基于这种认识，“黄鹤楼”把过去以企业为主“创文化”转变为顺势借势在社会“建文化”：注重传统文化的挖掘，逐步发展了感恩、自强、道等文化，增强品类文化的厚重感；注重与时代主流文化对接，逐步发展了思搏、为了谁、祝福、知音等文化，增强品类文化的时代感；注重文化内涵的持续表达，与时俱进、持续演绎淡雅香文化，增强品类文化的鲜活感。

  创建满足不同需求的市场体系。围绕实施品类营销，湖北中烟系统地按消费者和客户的心理模式来推动市场细分、目标市场选择、产品定位和营销策略组合等工作，更注重品类在消费者心中的印象，为更注重消费者心智资源的变化，更注重研究潜在消费心智，努力实现由过去“企业做什么”、“市场卖什么”向“市场要什么”、“企业做什么”转变。

  品类要实现价值，就要做到让消费者和客户可以感知。“淡雅香”并非一句空谈，可视、可听、可触、可嗅、可品的特点已经深入消费者认知。

  以金色为主打，辅以喜庆红、低焦白等，形成了品类的标志色；镂空的黄鹤楼标识，辅以南洋简氏兄弟头像，构成了标志图案；歌曲《黄鹤楼》传遍大江南北，被武汉市认定为城市形象歌曲，成为品类的标志声乐；“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”创新生物钟分时盒型，“感恩”应用侧推盒型，“问道”采用书简盒型……全新的盒型延伸了烟盒的功能体验，体现了品类个性；“淡雅香”对天然本草香精的应用，成就了淡雅飘逸、柔和细腻、香醇舒适的嗅香、吸食感受体验。

  营销制胜 工商携手育品类

  2013年卷烟品类创新与发展交流会上，国家局副局长李克明指出：“要把品类构建和品类营销结合起来，更加重视市场的反映，真正发挥品类背后营销的作用。”而要充分发挥挖掘品类营销的潜力，不仅需要工业企业的积极转变，更需要商业企业的大力培育扶持。

  作为“黄鹤楼”的“大本营”，湖北省局（公司）就制定了一系列有针对性的措施，助推了“淡雅香”的展翅高飞。

  首先，湖北全省共建立了1.7万个固定消费者样本数据库和1%终端信息采集库，对消费者行为偏好进行跟踪研究。在“淡雅香”品类推出之前，湖北省局(公司)就协同湖北中烟进行了大量市场调研，意识到湖北卷烟市场正处于一个消费转型的重要阶段，消费者主吸产品在向“香气清淡化、劲头变小化”发展。在顺应消费需求的基础上，工商双方共同制定了品类文化传播方针和品牌培育措施。

  其次，建立了“市场零距离”协同研发工作模式，使品类发展能够顺应日益个性化、差异化的消费需求。协同湖北中烟，围绕“焦油量更低”、“刺激性更小”和“天然性更强”等方面，加大培育“淡雅香”品类的力度。利用新兴的网络营销、事件营销等新型营销方式，丰富品牌培育方法，为“淡雅香”品类文化传播提供助力。

  此外，着眼于精准营销，研究开发了三维“棋盘式”精准投放系统，在对品类、客户类型精细划分的基础上，以客户需求强度为主要指标，建立“加权因素评价法”、“市场需求强度定位法”、“多元组合投放法”和“多维动态投放法”四种货源投放模型，提高货源与客户需求的有效对接水平，通过差异化的营销策略来彰显“淡雅香”个性特征。

  同时，作为一个驰骋全国市场的品类，“淡雅香”同样得到了其他省级商业公司的大力支持。例如在浙江，湖北中烟联手浙江省局（公司），选出了6500多名包含各个社会阶层的品牌消费领袖，起到了良好的消费示范作用，有效提升了“淡雅香”在浙江市场的影响力。

  在工商双方共同努力下，品类营销的杠杆作用得以发挥，过去4年“黄鹤楼”实现销售收入年均增长38%，“淡雅香”已然香飘九州、名扬天下。天赐灵犀成佳品，人赋淡雅永成香。在未来中国烟草的大格局中，汇集天时、地利、人和的“淡雅香”必将迎来新的骄傲与辉煌。