引：作为全国大众消费主流价位段之一，零售价100元/条价位段的市场空间增长潜力非常大，在全国大众消费主流价位段从当下的零售价70元/条-100元/条价区逐渐升级至未来的零售价100元/条-150元/条价区的主流趋势下，零售价100元/条价位段的基础地位仍然相当重要，该价位段在当下乃至未来几年时间里仍然是全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。因此，对于当下正在角逐“532”知名品牌阵营的规模领先型品牌而言，谁能够在零售价100元/条价位段的市场竞争中占据着规模领先优势，谁就能够在“532”知名品牌阵营的赛跑中占据着重要一席之地。作为“532”知名品牌阵营中第一阵营的最有力角逐者之一，“红塔山”在三类烟价类中的发展重心正在从零售价70元/条价位段逐步转移至零售价100元/条价位段，零售价100元/条价位段中的主导规格将逐步取代零售价70元/条价位段中的主导规格成为“红塔山”未来新的底部支撑。从“70”到“100”的转变，“红塔山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价100元/条价位段，以零售价100元/条价位段中的主导规格为底部支撑，为“红塔山”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破务实底部基础。

　　“70”与“100”的不同品牌竞争格局

　　在零售价70元/条价位段的市场竞争中，代表性产品主要以“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软经典1956）”、“七匹狼（白）”等为主，零售价均为70元/条，其中，“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”双双属于“红塔山”在零售价70元/条价位段中的主导规格，“七匹狼（白）”属于“七匹狼”在零售价70元/条价位段中的主导规格，以零售价70元/条价位段中的“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”等为代表的主导规格支撑下的“红塔山”，在零售价70元/条价位段的市场竞争中是当之无愧的第一大主流品牌。与之相不同的是，在零售价100元/条价位段的市场竞争中，代表性产品主要以“云烟（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黄金叶（硬红旗渠）”、“黄金叶（硬帝豪）”、“红塔山（硬经典100）”等为主，零售价均为100元/条，其中，“云烟（硬紫）”属于“云烟”在零售价100元/条价位段中的主导规格，“白沙（精品二代）”属于“白沙”在零售价100元/条价位段中的主导规格，“黄金叶（硬红旗渠）”和“黄金叶（硬帝豪）”双双属于“黄金叶”在零售价100元/条价位段中的主导规格，“红塔山（硬经典100）”属于“红塔山”在零售价100元/条价位段中的主导规格，以零售价100元/条价位段中的“云烟（硬紫）”等为代表的主导规格支撑下的“云烟”，在零售价100元/条价位段的市场竞争中是当之无愧的第一大主流品牌。一个是零售价70元/条价位段的市场竞争中当之无愧的第一大主流品牌（“红塔山”），一个是零售价100元/条价位段的市场竞争中当之无愧的第一大主流品牌（“云烟”），“红塔山”和“云烟”各自代表云产烟在零售价70元/条-100元/条价区的市场竞争中占据着最强领先优势，这彰显出的是以“红塔山”、“云烟”等为代表的云产烟在全国大众消费主流价位段中所牢牢占据的强势品牌影响力。

　　点评：与“红塔山”在零售价70元/条价位段的市场竞争中占据着强势领先优势不同的是，在零售价100元/条价位段的市场竞争中，“红塔山”的主导规格竞争力远没有“云烟”的主导规格竞争力来得那般强势。截至6月份，“红塔山”2013年销量规模高达163.23万箱，其中，三类烟销量规模高达162.48万箱，在“红塔山”总销量规模中所占到的比重超过99%；二类烟销量规模和一类烟销量规模合计只有0.76万箱，在“红塔山”总销量规模中所占到的比重不到1%。截至6月份，“云烟”2013年销量规模高达182.01万箱，其中，三类烟销量规模高达137.53万箱，在“云烟”总销量规模中所占到的比重高达75.56%；二类烟销量规模和一类烟销量规模合计高达44.49万箱，在“云烟”总销量规模中所占到的比重高达24.44%。在三类烟价类中，“红塔山”的主销价区主要集中于零售价70元/条价位段中的“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”，“云烟”的主销价区主要集中于零售价100元/条价位段中的“云烟（硬紫）”，一个是领先优势主要体现在普三类烟价区（“红塔山”），一个领先优势主要体现在高三类烟价区（“云烟”）。同为云产烟的重要代表力量之一，“云烟”品牌效益明显优于“红塔山”，在“红塔山”品牌规模到达一定高位的基础上正在面临着日益加大的增长压力时，“云烟”却仍然在品牌规模到达一定高位的基础上继续保持着较快增长趋势。只有规模，缺乏效益，“红塔山”的未来发展难言乐观。相比之下，既有规模，又有效益，“云烟”的未来发展则前景广阔。

　　对于“红塔山”而言，如果不对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，“红塔山”未来发展难言乐观。对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，在市场上首先需要改变的是零售价70元/条价位段中的以“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”等为代表的主导规格在“红塔山”总销量规模中占比独大的局面，“红塔山”超过99%的销量规模主要集中在三类烟价类，其中，70%左右的三类烟销量规模又主要集中在零售价70元/条价位段中的“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”。从某种意义上来说，零售价70元/条价位段中的“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”在市场上的强势表现已经对“红塔山”品牌价值的提升形成了阻碍，零售价70元/条价位段中的“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”在市场上越是表现得强势，“红塔山”品牌价值的提升越是来得更加艰难。从“70”到“100”的转变，“红塔山”在三类烟价类中的发展重心正在从零售价70元/条价位段逐步转移至零售价100元/条价位段，零售价100元/条价位段中的主导规格将逐步取代零售价70元/条价位段中的主导规格成为“红塔山”未来新的底部支撑。

　　目前，在零售价100元/条价位段的市场竞争中，“红塔山”在销的除了已经形成一定规模效应的零售价为100元/条的“红塔山（硬经典100）”以外，以“红塔山（软经典100）”、“红塔山（HTS国际）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”、“红塔山（欣经典）”等为代表的产品规格，各自零售价同样为100元/条，其中，2013年新上市的“红塔山（欣经典）”正在成为“红塔山”在零售价100元/条价位段中市场培育的重点，以新上市的“红塔山（欣经典）”来带动“红塔山”在零售价100元/条价位段中市场份额的提升。从“70”到“100”的转变，“红塔山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价100元/条价位段，以零售价100元/条价位段中的主导规格为底部支撑，为“红塔山”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破务实底部基础。

　　聚焦“红塔山（欣经典）”

　　“红塔山（欣经典）”，硬包规格，零售价为100元/条，批发价为81元/条，属于高三类烟范畴，正式上市2013年1月1日。“欣享•新经典，好烟真本味”，这是“红塔山（欣经典）”所诠释的价值主张，“红塔山（欣经典）”与“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（软经典100）”、“红塔山（经典150）”、“红塔山（大经典）”等经典品质一脉相承，是“红塔山”系列中“经典系列”在零售价100元/条价位段中的又一款超值经典好烟。

　　在品质特点上，“红塔山（欣经典）”秉承红塔集团五十年精湛制烟技术与经验，充分发挥出玉溪优质烟叶丰富自然的香气特质；以“红花大金元”和“美引NC297”两大烤烟名种为主原料，集两者优点于一身，形成丰富成熟的“清香型”风格特征，在保持较好满足感和口感的前提下，注重烟香的醇和感、舒适感和甜润感；烟香丰浓纯净、柔绵细腻、流畅均衡，口感干净甜润。“红塔山（欣经典）”开发使用从云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保润技术，生产全过程使用食品级加工技术，净爽舒适；运用独有配方降焦技术，在降低焦油量的同时保证满足感。在包装设计上，“红塔山（欣经典）”凸显优雅大气、高档新颖；传统的“红塔山”经典元素——“塔”、“山”、“云”经过优化处理之后，更显精密细致；在色彩运用上，“红塔山（欣经典）”突破固有印象，以亮金色为主色调，金色质感炫目夺人，并结合钞线方式雕刻的底纹，由精细的勾画线条塔形为背景，在增加层次感和档次感的同时，又给人以节节高的吉祥涵义。

　　点评：自2013年1月1日正式上市以来，“红塔山（欣经典）”实现销量一直处于高速增长中，1-3月份“红塔山（欣经典）”实现销量高达7047.20箱，4-6月份“红塔山（欣经典）”实现销量高达13025.22箱，对比1-3月份和4-6月份“红塔山（欣经典）”的销量趋势，增加了5978.02箱，增长了84.83%；截至6月份，2013年“红塔山（欣经典）”实现销量已经高达20072.42箱，按照这种高速增长趋势进行预测，2013年“红塔山（欣经典）”全年实现销量将有望高达5万箱以上，这对于一个刚上市的新产品来说已经实属不易。与“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（软经典100）”、“红塔山（经典150）”、“红塔山（大经典）”等一样，“红塔山（欣经典）”同样属于“红塔山”系列中“经典系列”的一员，其烟包设计与“经典系列”中的其他成员一脉相承，传统的“红塔山”经典元素——“塔”、“山”、“云”是“经典系列”中必不可少的标志性元素，“红塔山（欣经典）”在将传统的“红塔山”经典元素——“塔”、“山”、“云”经过优化处理之后，更显精神细致，整个烟包设计简洁，大方，又不失优雅大气。自2013年1月1日正式上市以来，“红塔山（欣经典）”正在所上市的区域刮起一股“金色旋风”，越来越多的消费者开始钟情于“红塔山（欣经典）”。

　　过去，白盒的“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软经典1956）”曾经代表着“红塔山”的辉煌传奇，它是“红塔山”忠实拥趸者最钟情的选择；现在，金盒的“红塔山（欣经典）”是对“红塔山”辉煌传奇的延续，它是“红塔山”对经典品质的升华，打造不断超越的品质，超值欣升的好烟，为“红塔山”忠实拥趸者带来又一款超值经典好烟。从白盒的“红塔山（硬经典1956）”、“红塔山（软经典1956）”到金盒的“红塔山（欣经典）”，“红塔山”品牌一直以特有的醇正烟草本香和卓越的产品品质，始终致力于为消费者提供真正的好烟。

　　“红塔山”百元新底部构建

　　截至6月份，“红塔山”2013年销量规模高达163.23万箱，与2012年同期销量规模168.86万箱相比较，减少了5.63万箱，降低了3.33%。不可否认，在品牌规模到达一定高位的基础上，“红塔山”正在面临着日益加大的增长压力，但这种日益加大的增长压力同时也在迫使“红塔山”必须作出转变。零售价70元/条价位段中的主导规格是当下“红塔山”的底部支撑，特别是该价位段中的以“红塔山（硬经典1956）”和“红塔山（软经典1956）”等为代表的主导规格在“红塔山”总销量规模中占比高达70%左右。在全国大众消费主流价位段从当下的零售价70元/条-100元/条价区逐渐升级至未来的零售价100元/条-150元/条价区的主流趋势下，“红塔山”底部支撑需要与时俱进作出提升，从零售价70元/条价位段中的主导规格提升至零售价100元/条价位段中的主导规格，零售价100元/条价位段中的主导规格将是未来“红塔山”新的底部支撑。

　　事实上，作为全国大众消费主流价位段之一，零售价100元/条价位段的市场空间增长潜力非常大，在全国大众消费主流价位段从当下的零售价70元/条-100元/条价区逐渐升级至未来的零售价100元/条-150元/条价区的主流趋势下，零售价100元/条价位段的基础地位仍然相当重要，该价位段在当下乃至未来几年时间里仍然是全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一。在“532”知名品牌阵营的激烈角逐中，“红塔山”仍然坚持500万箱品牌规模发展目标不动摇，是“532”知名品牌阵营中第一阵营的最有力角逐者之一。对于未来500万箱品牌规模发展目标的实现，“红塔山”在零售价100元/条价位段的市场竞争中的占位到关重要，谁能够在零售价100元/条价位段的市场竞争中占据着规模领先优势，谁就能够在“532”知名品牌阵营的赛跑中占据着重要一席之地。2013年，零售价100元/条价位段中的“红塔山（欣经典）”的新上市，这恰恰是“红塔山”在零售价100元/条价位段的市场竞争中实现重要占位的战略举措。作为“532”知名品牌阵营中第一阵营的最有力角逐者之一，“红塔山”在三类烟价类中的发展重心正在从零售价70元/条价位段逐步转移至零售价100元/条价位段，零售价100元/条价位段中的主导规格将逐步取代零售价70元/条价位段中的主导规格成为“红塔山”未来新的底部支撑；而零售价100元/条价位段中的“红塔山（欣经典）”于2013年的新上市将带动“红塔山”实现从“70”到“100”的转变，它对于“红塔山”品牌结构提升、品牌形象刷新、高端突破拓展的价值承接无疑都具有极其重要的战略意义。

　　在品牌转型升级中，红塔集团正在对“红塔山”未来发展进行重新规划，“红塔山”品牌文化重新定位于“崇尚人文”，并以“厚重感、时代感、鲜活感”的“三感”价值认知来充分展现“红塔山”——“崇尚人文”的品牌文化，这是在品牌战略层面上的调整；在品牌战略层面实施调整的同时，“红塔山”在产品价值层面同样正在实施与之相匹配的调整，过去的以“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”为代表的3大产品系列正在被重新梳理为现在的以“经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的3大产品系列，这3大产品系列将分别在不同市场上形成差异，“经典系列”主要满足的是“传统主流消费”，“国际系列”主要满足的是“时尚个性消费”，“峰度系列”主要满足的是“高端、高档主流消费”，这3大产品系列各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“满足、醇和、简约”的产品风格特点。2013年新上市的零售价100元/条价位段中的“红塔山（欣经典）”正是属于主要满足“传统主流消费”的“经典系列”，其是继同价位的“红塔山（硬经典100）”和“红塔山（软经典100）”之后，“经典系列”在零售价100元/条价位段中的又一款超值经典好烟。

　　截至6月份，“红塔山”2013年销量规模高达163.23万箱，与2012年同期销量规模168.86万箱相比较，减少了5.63万箱，降低了3.33%；预计2013年全年“红塔山”销量规模仍然保持在300万箱左右。在重要转型时期的重装出发，“红塔山”正在经历着品牌转型升级的阵痛，但相信阵痛过后的“红塔山”将会迎来凤凰涅槃。从“70”到“100”的转变，“红塔山”未来新的底部支撑将主要集中于零售价100元/条价位段，百元新底部正在日益显现，这将支撑起“红塔山”重点向二类烟价类和一类烟价类实现重要突破，务实“红塔山”品牌转型升级的底部基础。