引：“得二类烟者得天下”，主销价区主要集中于零售价13元/包 -17元/包价区的二类烟价类对于大多数重点品牌都充满着无限诱惑，其市场规模潜力大，增速高。自2009年为了配合卷烟产品价税联动的调整，国家局对国内卷烟分类标准进行重新调整，将二类烟价类划分标准从原调拨价50元/条（含）-100元/条调整为70元/条（含）-100元/条以来，二类烟价类占到卷烟总销量中的占比已经从2010年的不到5%上升至2012年的接近8%，截至2013年6月份，2013年二类烟价类占到卷烟总销量中的占比已经接近 9%。从不到5%到接近8%，再到接近9%，二类烟价类市场规模持续扩容的背后，受益最大的当属该价类中的龙头品牌——“利群”。2010年，“利群”二类烟销量规模不到70万箱；2012年，“利群”二类烟销量规模高达110万箱以上；截至2013年6月份，2013年“利群”二类烟销量规模已经接近 70万箱，这相当于“利群”2010年全年的二类烟销量规模，预计“利群”2013全年二类烟销量规模将有望高达130万箱以上，在三年时间里，“利群” 二类烟销量规模在绝对量非常大的基础上实现接近翻番。得益于二类烟销量规模的高速增长，现“利群”在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中已经是一个令大多数竞争对手倍感压力的强势品牌，其既有规模上的优势，又有效益上的优势，是一个“规模与效益”兼备的高结构大品牌。在此，本文重点关注的是受益于二类烟价类市场规模持续扩容最大的龙头品牌——“利群”，作为浙江中烟的主导品牌，“利群”在未来二类烟价类市场规模持续扩容的机遇下，仍然具备非常大的发展空间。

　　二类烟价类市场规模持续扩容的机遇

　　目前，二类烟价类占到卷烟总销量中的占比已经接近9%，从2010年的不到5%上升至2012年的接近8%，再上升至2013年上半年的接近 9%，二类烟价类占到卷烟总销量中的占比一直保持持续上升的趋势。2013年上半年，全行业实现卷烟总产量高达2588.65万箱，相比较2012年上半年的2599.09万箱，减少了10.44万箱，降低了0.40%；实现卷烟总销量高达2666.00万箱，相比较2012年上半年的2631.90万箱，增加了34.10万箱，增长了1.30%；在卷烟总产销量已经越来越无限接近“红线”的极限下，行业增长的动力更多在于稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。与此同时，在五个价类中，一类烟价类实现销量为481.42万箱，二类烟价类实现销量为235.02万箱，三类烟价类实现销量为1247.78万箱，四类烟价类实现销量为507.59万箱，五类烟价类实现销量为194.19万箱，一类烟价类、二类烟价类、三类烟价类、四类烟价类、五类烟价类各自增长速度分别为14.93%、14.10%、4.53%、-9.69%、-22.71%，二类烟价类已经不再是市场规模最小的价类，其已经超越五类烟价类成为市场规模第四大的价类，增长速度为仅次于一类烟价类的第二高价类。对于主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包价区的二类烟价类而言，在全国大众消费主流价位段从当下的零售价7元-10元/包价区逐渐升级至未来的零售价10元/包-15元/包价区的机遇下，潜力大，增速高的二类烟价类市场规模在未来仍然具备非常大的扩容空间。而作为二类烟价类中的龙头品牌，“利群”自然是二类烟价类市场规模持续扩容的最大受益者，其已经在2012年成为二类烟价类中首个年销量规模超过100万箱的重点品牌，在未来二类烟价类市场规模持续扩容的机遇下，“利群”二类烟销量规模仍然具备非常大的发展空间。

　　在全国二类烟市场竞争中，以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”、“云烟”、“贵烟”、“泰山”、“真龙”、“长白山”、“中南海”等为代表的重点品牌为2013年上半年二类烟销量规模排名靠前的前15位重点品牌，其中， “利群”2013年上半年的二类烟销量规模保持领先，其二类烟销量规模接近70万箱，在二类烟市场竞争中的占有率保持在30%左右，仍然以全面领先优势仍然牢牢捍卫着二类烟市场领跑者的地位；除了二类烟销量规模保持领先的“利群”以外，以“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、 “南京”、“兰州”等为代表的重点品牌，2013年上半年二类烟销量规模集中于10万箱-30万箱区间；以“黄金叶”、“云烟”、“贵烟”、“泰山”、 “真龙”、“长白山”、“中南海”等为代表的重点品牌，2013年上半年二类烟销量规模均在10万箱以下。

　　点评：自2009年为了配合卷烟产品价税联动的调整，国家局对国内卷烟分类标准进行重新调整，将二类烟价类划分标准从原调拨价50元/条（含）-100元/条调整为70元/条（含）-100元/条以来，“利群”在二类烟市场竞争中的占有率一直保持在30%左右，2010年，“利群”二类烟销量规模不到70万箱，在二类烟市场竞争中的占有率为30.63%；2012年，“利群”二类烟销量规模高达110万箱以上，在二类烟市场竞争中的占有率为28.96%；截至2013年6月份，2013年“利群”二类烟销量规模已经接近70万箱，在二类烟市场竞争中的占有率为29.18%。可见，在二类烟市场竞争中，“利群”一直保持着对大多数重点品牌的全面领先优势，其二类烟市场领跑者的地位在一定时期内尚无任何重点品牌能够撼得动。

　　千亿“利群”新预期

　　作为浙江中烟的主导品牌，“利群”2012年实现销量和销售收入分别高达175万箱左右和接近690亿元，在全行业三类烟及以上销量规模排名前 15位的重点品牌中位列第4位，仅次于排在前面的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”；在全行业销售收入排名前15位的重点品牌中位列第5位，仅次于排在前面的“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”。2013年6月20日至21日，国家局局长凌成兴在浙江烟草调研，国家局副局长何泽华一同调研，国家局办公室、发展计划司、中国卷烟销售公司负责人随同调研。据了解，在浙江调研期间，凌成兴先后考察了绍兴市烟草专卖局（公司）卷烟物流配送中心、杭州市烟草专卖局（公司）吴山市场部、浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂，深入了解物流配送、卷烟营销、专卖管理、技术改造等有关工作情况，与一线工作人员亲切交谈，并听取了浙江省局（公司）和浙江中烟的工作汇报。在浙江调研中，凌成兴要求浙江中烟当好品牌培育的领头羊，力争使“利群”品牌销售收入早日突破1000亿元。千亿“利群”预期呼之欲出，这是国家局领导对“利群”品牌的更高要求和更高期盼，这将成为继“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”等品牌之后，中国烟草又一个年销售收入超过1000亿元的千亿品牌预期。按照浙江中烟对“利群”在“十二五”期间新修订的升级版品牌发展规划，2013年“利群”将力争实现销量突破200万箱，并在此基础上，力争在后“十二五”，到2015年，实现销量冲击300万箱和销售收入突破1300亿元。年销量规模冲击300万箱，年销售收入突破1300亿元，浙江中烟将力争把“利群”打造成为可不断升级的高结构大品牌。

　　目前，“利群”的领先优势主要体现在一类烟和二类烟这两大价类，千亿“利群”新预期是建立在“利群”在一类烟和二类烟这两大价类的高市场占有率的基础上。截至2013年6月份，2013年“利群”实现销量接近110万箱，其中，一类烟销量规模和二类烟销量规模分别高达40万箱左右和接近70万箱，一类烟销量规模占到其品牌总销量规模的占比高达36.29%，二类烟销量规模占到其品牌总销量规模的比重高达63.71%，一类烟销量规模和二类烟销量规模销售比例大致为四六开，一类烟销量规模和二类烟销量规模合计占到其品牌总销量规模的比重高达100%。在一类烟市场竞争中，“利群”的市场占有率为 8.11%，仅次于排在前面的“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”，与排在第5位的“云烟”8.25%的市场占有率基本持平，“利群” 与“云烟”这两大重点品牌角逐一类烟市场第5大重点品牌的竞争非常激烈；在二类烟市场竞争中，“利群”的市场占有率为29.18%，远高于绝大多数重点品牌的市场占有率，几乎占据着二类烟市场竞争中的三分之一市场份额，尚无任何重点品牌能够撼得动“利群”的二类烟市场领跑者的地位。

　　点评：千亿“利群”新预期的背后，仍然离不开“利群”在一类烟和二类烟这两大价类所保持的领先优势，特别是“利群”在二类烟市场竞争中所保持的对大多数重点品牌的全面领先优势。对于千亿“利群”新预期而言，“利群”二类烟主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包价区的“原生系”，该系别是“利群”产品家族的经典产品系列，一直以来备受推崇，具有广泛的市场好评，采用“轻加香，轻加料”的“利群”本味工艺，萃香提味，带给目标受众完美的吸食顺畅感及喉部舒适感；其在零售价13元/包-17元/包价区中以零售价为13元/包的“利群（新版）”、“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”、17元/包的“利群（软蓝）”等为代表的产品规格无疑将是支撑起千亿“利群”新预期实现的基础产品，为“利群”成为可不断升级的高结构大品牌务实底部基础。

　　主导规格支撑下的“利群”

　　主导规格支撑下的“利群”，其在二类烟市场竞争中的领先优势主要体现在零售价13元/包-17元/包价区，在该价区中的零售价13元/包、15 元/包、17元/包这3大主流价位段全面占据着领先优势，如零售价为13元/包价位段中的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、零售价15元/包价位段中的“利群（老版）”、“利群（软老版）”和“利群（蓝天）”、零售价17元/包价位段中的“利群（软蓝）”。在零售价13元/包、15元/包、17 元/包这3大主流价位段的各自市场竞争中，“利群”至少拥有一款以上的产品规格，同一类产品规格，各自整体设计风格非常接近，或有焦油含量的高低区分，或有软包、硬包的不同包装区分，各自又都是属于“原生系”中的经典系列产品。

　　从零售价为13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”到零售价为15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”和“利群（蓝天）”，再到零售价为17元/包的“利群（软蓝）”，“利群”在二类烟价类已经在零售价13元/包、15元/包、17元/包这3大主流价位段形成重要占位，多点占位，优势集中，全面领先，“利群”二类烟市场领跑者的地位在一定时期内尚无任何重点品牌能够撼得动。“利群（新版）”与“利群（8mg新版）” 的区分在于一个是普通焦油含量的产品规格，即“利群（新版）”的焦油含量为11mg/支；一个是低焦油、低危害的“双低”产品规格，即“利群（8mg新版）”的焦油含量为8mg/支；“利群（新版）”与“利群（8mg新版）”焦油含量虽有高低不同，但其整体设计风格非常接近，“利群（8mg新版）”是 “利群（新版）”的低焦油、低危害的“双低”升级规格。不过，焦油含量为常规的11mg/支的“利群（新版）”在市场上仍然是大多数消费者的主要选择，而焦油含量为8mg/支的“利群（8mg新版）”则是对“利群（新版）”的有益补充，满足一部分消费者对低焦油、低危害的“双低”产品规格的需求。除了“利群（新版）”与“利群（8mg新版）”这对同一类产品规格以外，“利群（老版）”为硬包规格，焦油含量为常规的11mg/支，“利群（软老版）”为软包规格，焦油含量为8mg/支，同样一个是普通焦油含量的产品规格（“利群•老版”），一个是低焦油、低危害的“双低”产品规格（“利群•软老版”）；“利群（蓝天）”为硬包规格，“利群（软蓝）”为软包规格，“利群（蓝天）”和“利群（软蓝）”的焦油含量均为11mg/支，均是普通焦油含量的产品规格。“利群（新版）”与“利群（8mg新版）”、“利群（老版）”与“利群（软老版）”、“利群（蓝天）”与“利群（软蓝）”，它们都是整体设计风格非常接近的同一类产品规格，或有焦油含量的高低区分，或有软包、硬包的不同包装区分，但给人的最直观印象差距均不大。

　　作为“利群”产品家族的三大产品系列之一，“原生系”的价位主要覆盖了零售价13元/包-30元/包价区，该系别中的产品规格除了以零售价为 13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”和“利群（蓝天）”、17元/包的“利群（软蓝）”等为代表的二类烟产品规格以外，还有以零售价20元/包的“利群（长嘴）”、“利群（软红长嘴）”、“利群（长嘴8mg）”、25元/包的“利群（硬）”等为代表的一类烟产品规格，价位主要横跨了一类烟和二类烟这两大价类；该系别一直以来备受推崇，具有广泛的市场好评，采用“轻加香，轻加料”的 “利群”本味工艺，萃香提味，带给目标受众完美的吸食顺畅感及喉部舒适感。

　　点评：截至2013年6月份，2013年“利群”二类烟销量规模高达68.57万箱，相比较2012年同期的61.98万箱，增加了6.59万箱，增长了10.63%，“利群”二类烟销量规模保持领先，在二类烟市场竞争中的占有率保持在30%左右，仍然以全面领先优势仍然牢牢捍卫着二类烟市场领跑者的地位。在二类烟价类中，“利群”所占据的全面领先优势正是基于“原生系”在零售价13元/包-17元/包价区中所确立的，该系别以“原味生香，轻松舒畅”的系列风格特征而著称，属于“利群”产品家族的三大产品系列之一；其在零售价13元/包-17元/包价区中的产品规格如零售价为13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、零售价为15元/包的“利群（老版）”、“利群（软老版）”和“利群（蓝天）”、零售价为17元/包的“利群（软蓝）”，特别是零售价为13元/包的“利群（新版）”现已经在零售价13元/包价位段的市场竞争中占据着主导地位，是“利群”系列中的主导规格，主导规格突出，结构适中，成长性好，正是以“利群（新版）”等为代表的主导规格支撑起“利群”在二类烟价类中所全面确立的领先优势。整体来看，主导规格突出的“利群”，其在二类烟市场竞争中的领先优势主要体现在零售价13元/包-17元/包价区，特别是集中体现在零售价13元/包价位段，在该价位段的市场竞争中占据着主导地位的“利群（新版）”，是二类烟价类中单品销量规模最大的明星产品，“利群（新版）”2013年上半年实现销量高达50万箱以上，为2013年上半年全行业为数不多的几款销量规模超过50万箱的明星产品之一，现“利群（新版）”年销量规模已经具备超过100万箱的市场潜力，这样单一主导规格的规模体量放眼二类烟市场竞争中足以力压绝大多数重点品牌所有规格加在一起的规模体量。

　　总之，“得二类烟者得天下”，主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包价区的二类烟价类对于大多数重点品牌都充满着无限诱惑，其市场规模潜力大，增速高。对于主销价区主要集中于零售价13元/包-17元/包价区的二类烟价类而言，在全国大众消费主流价位段从当下的零售价7元-10元/包价区逐渐升级至未来的零售价10元/包-15元/包价区的机遇下，潜力大，增速高的二类烟价类市场规模在未来仍然具备非常大的扩容空间。而作为二类烟价类中的龙头品牌，“利群”又当属二类烟价类市场规模持续扩容的最大受益者，其已经在2012年成为二类烟价类中首个年销量规模超过100万箱的重点品牌，在未来二类烟价类市场规模持续扩容的机遇下，“利群”二类烟销量规模仍然具备非常大的发展空间。