引：按照“十二五”期间“532”和“461”品牌发展目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌（“532”知名品牌）和5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌（“461”知名品牌），到2015年，中国烟草将分别诞生出2个年销量规模超过500万箱的知名品牌和1个年销售收入超过1000亿元的知名品牌，这2个年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力，这1个年销售收入超过1000亿元的知名品牌代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的千亿元品牌阵营的最强价值竞争力。在此，本文重点关注的是500万箱品牌阵营的预期变化。

　　截至2012年，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌，各自年销量规模均已经接近或超过300万箱以上。500万箱品牌预期已经先后从2个演变为3个甚至是4个，但这4个500万箱品牌预期并非个个都能够完成既定的年销量规模超过500万箱的发展目标，个别品牌在冲击年销量规模超过500万箱发展目标的征程中正在遭遇高位基数上的增长瓶颈，完成既定的年销量规模超过500万箱的发展目标充满着难于预测的未知数。

　　“500万箱品牌”，即年销量规模超过500万箱，500万箱品牌阵营的入围门槛为年销量规模最少都要突破500万箱，这些年销量规模超过 500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力。目前，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，尚未诞生任何一个年销量规模超过500万箱的500万箱品牌。2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模高达416.53万箱，相比较2011年的 397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；“红塔山”全年销量规模高达305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了 4.74万箱，降低了1.53%；“白沙”全年销量规模高达304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了 0.02%；“云烟”全年销量规模高达297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%；以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌，各自年销量规模均已经接近或超过300万箱以上。对这4个500万箱品牌预期的综合分析，“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”各自离500万箱级别尚存在着200万箱左右-不到100万箱的差距，其中，“双喜•红双喜”离500万箱级别尚存在着83.47万箱的差距，“红塔山”离500万箱级别尚存在着 194.24万箱的差距，“白沙”离500万箱级别尚存在着195.57万箱的差距，“云烟”离500万箱级别尚存在着202.98万箱的差距，特别是 “双喜•红双喜”离500万箱级别只有不到100万箱的差距，其无疑是现阶段预期中最有望摘得首个年销量规模超过500万箱知名品牌名额的“种子选手”之一。（见图表一）

　　然而，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌，它们并非个个都能够完成既定的年销量规模超过500万箱的发展目标，4个500万箱品牌加在一起将超过2000万箱，占到了中国烟草规模总量（5000万箱）的比例将超过40%，市场集中度将向4个500万箱品牌聚焦，这几乎是一个不可能完成的任务。 2012年，全行业累计生产卷烟4982.98万箱，相比较2011年的4849.08万箱，增加了133.90万箱，增长了2.76%；累计销售卷烟 4945.02万箱，相比较2011年的4827.73万箱，增加了117.29万箱，增长了2.43%。2013年上半年，全行业累计生产卷烟 2588.65万箱，相比较2012年上半年的2599.09万箱，减少了10.44万箱，降低了0.40%；累计销售卷烟2666.00万箱，相比较 2012年上半年的2631.90万箱，增加了34.10万箱，增长了1.30%。可见，中国烟草离5000万箱总量“红线”已经越来越近，增量资源可供利用的空间已经越来越少，500万箱品牌预期的最终实现只有依靠盘活既有的存量资源。

　　“僧多粥少”，这是500万箱品牌预期不得不面对的现实。在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌，它们最终谁能够笑到最后，就看谁能够最大化地盘活既有的存量资源。就目前来看，先后在2011年顺利整合进广东省内“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源和在2012年跨省联合“红双喜” 品牌资源的“双喜•红双喜”，其在500万箱品牌阵营的激烈角逐中占据着一定的领先优势，中国烟草首个年销量规模超过500万箱知名品牌名额最有可能花落 “双喜•红双喜”。2011年，在顺利整合进广东省内“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源之后，“双喜”年销量规模站上了300万箱新高度；2012年，在跨省联合“红双喜”品牌资源之后，“双喜•红双喜”年销量规模站上了400万箱新高度。年销量规模高达400万箱以上，这对于志向远大的“双喜•红双喜”而言，并非是一个终点，而是一个新起点，站上年销量规模超过400万箱新起点的“双喜•红双喜”，下一步发展目标将直指年销量规模超过 500万箱。

　　“双喜•红双喜”　　　　　　　　　

　　“双喜•红双喜”是“双喜”和“红双喜”的超强结合体，2011年12月23日，广东中烟与上海烟草集团在广州正式签署品牌发展合作框架协议，来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”，经过各自的独立发展之后再次成功牵手。这对本是同根生的“兄弟”共同拥有同一个文化内涵——“喜文化”，基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起的“双喜”和“红双喜”，实现了品牌文化内核等方面的统一，并于2012年1月起正式合作发展。据当时签约仪式公布的对“双喜•红双喜”未来发展规划的展望，到2016年，“双喜•红双喜”将力争成为产销规模超过800万箱、工业实现税利突破 1000亿元、商业销售收入超过2000亿元的全球最大品牌。2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模高达416.53万箱，相比较2011年的 397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；对比“双喜•红双喜”未来发展规划中年销量规模超过800万箱的发展目标，“双喜•红双喜” 截至2012年的年销量规模目标完成率为52.07%。2013年上半年，“双喜•红双喜”半年销量规模高达220.67万箱，相比较2012年上半年的 218.33万箱，增加了2.34万箱，增长了1.07%；在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”仍然保持销量规模领先，但其领先排名在第 2位的品牌（“云烟”）差距正在被缩小。

　　“云烟”　　　　　　　　　　　　　　

　　“云烟”是红云红河集团的两大核心品牌之一，现红云红河集团的品牌发展重心是以“云烟”为主，以“红河”为辅，重心倾向于“云烟”。从最初的 “331”到“4215”，再到现在的“5118”，红云红河集团的“十二五”品牌发展规划两年时间里进行了3次调整，“云烟”品牌规模从最初的300万箱提升至现在的500万箱，“红河”品牌规模从最初的300万箱缩减至现在的100万箱，“云烟”和“红河”商业批发销售额1800亿元，即力争到 2015年或是更长一段时间里，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模达到100万箱，“云烟”、“红河”商业批发销售额1800亿元（“云烟”商业批发销售额达到1600亿元，“红河”商业批发销售额达到200亿元）。两年时间3次调整，在红云红河集团每一次“十二五”品牌发展规划调整中， “云烟”进一步，“红河”退一步，一进一退之间，重心倾向于“云烟”，一个规模与效益兼具的超500万箱品牌规模和超1600亿元品牌价值的知名品牌在未来的诞生将令人充满期待。2012年，“云烟”全年销量规模高达297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了 29.24%；对比红云红河集团“十二五”品牌发展规划中“云烟”年销量规模超过500万箱的发展目标，“云烟”截至2012年的年销量规模目标完成率为 59.40%。2013年上半年，“云烟”半年销量规模高达182.01万箱，相比较2012年上半年的155.30万箱，增加了26.71万箱，增长了 17.70%；在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，“云烟”接连超越“白沙”、“红塔山”上升至第2位，仅次于排名第1位的“双喜•红双喜”。在以“双喜 •红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌中，“云烟”成为4个500万箱品牌预期中增量规模最大和增长幅度最高的品牌，在年销量规模到达一定高位的基础上，其仍然保持着良好的增长趋势。

　　“红塔山”　　　　　　　　　　　

　　“红塔山”是红塔集团的两大核心品牌之一，现红塔集团对“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌组合发展实施的是“交叉发展”的“双品牌”组合模式，即高价位的“玉溪”重点发力于高端市场，中高价位的“红塔山”在打牢中高端市场的同时，向高端市场积极延伸，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“玉溪”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场和高端市场（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌在各自市场上形成适度交叉，并行发展，“玉溪” 重点突出的是效益优势并实现规模与效益同步提升，“红塔山”重点突出的是从规模优势转变为规模与效益兼备。从最初的“5151”到“51518”，再到现在的“5211”，红塔集团的“十二五”品牌发展规划两年时间里进行了3次调整，其中，“红塔山”年销量规模突破500万箱和年销售收入超过1000亿元的发展目标双双保持不变，即力争到2015年或是更长一段时间里，“红塔山”年销量规模突破500万箱，年销售收入超过1000亿元。2012年，“红塔山”全年销量规模高达305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；对比红塔集团“十二五”品牌发展规划中“红塔山”年销量规模突破500万箱的发展目标，“红塔山”截至2012年的年销量规模目标完成率为61.15%。2013年上半年，“红塔山”半年销量规模高达163.23万箱，相比较2012年上半年的168.86万箱，减少了5.63万箱，降低了3.33%；在500万箱阵营的激烈角逐中，“红塔山”排名下降了1位，现排在“双喜•红双喜”、“云烟”之后。在冲击年销量规模超过500万箱发展目标的征程中，“红塔山”在年销量规模到达一定高位的基础上，其正在遭遇已经到来的增长瓶颈。

　　“白沙”　　　　　　　　　　

　　“白沙”是湖南中烟的两大核心品牌之一，现湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌组合发展实施的是“错位发展”的“双品牌”组合模式，即高价位的“芙蓉王”重点发力于高端市场，中高价位的“白沙”重点发力于中端市场，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“芙蓉王”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场（“白沙”），“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌在各自市场上形成战略互补，良性发展，“芙蓉王”重点突出的是效益优势，“白沙”重点突出的是规模优势。在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌的发展规划是：“芙蓉王”力争实现年销售收入超过1000亿元，“白沙” 力争实现年销量规模突破500万箱。2012年，“白沙”全年销量规模高达304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%；对比湖南中烟“十二五”品牌发展规划中“白沙”年销量规模突破500万箱的发展目标，“白沙”截至2012年的年销量规模目标完成率为 60.89%。2013年上半年，“白沙”半年销量规模高达155.02万箱，相比较2012年上半年的164.87万箱，减少了9.85万箱，降低了 5.98%；在500万箱阵营的激烈角逐中，“白沙”排名下降了1位，现排在“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”之后。在冲击年销量规模超过500万箱发展目标的征程中，“白沙”与“红塔山”一样，在年销量规模到达一定高位的基础上，其正在遭遇已经到来的增长瓶颈。

　　点评：在500万箱品牌阵营的预期中，截至2012年，尚未诞生任何一个年销量规模超过500万箱的500万箱品牌。目前，在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌中，除了“白沙” 以外，“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”还将同时冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标，在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中同时冲击代表中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营最强规模竞争力的500万箱品牌阵营和“价值领先型品牌”第一阵营最强价值竞争力的千亿元品牌阵营。 2013年上半年，“双喜•红双喜”为唯一一个半年销量规模超过200万箱的品牌，按照现阶段的增长趋势进行预测，“双喜•红双喜”2013年全年销量规模将有望大幅保持在400万箱以上；“云烟”半年销量规模超过180万箱，按照现阶段的增长趋势进行预测，“云烟”2013年全年销量规模将有望大幅超过 300万箱；而“红塔山”和“白沙”半年销量规模均在160万箱左右，正处于转型升级中的“红塔山”和“白沙”按照现阶段的增长趋势进行预测，“红塔山” 和“白沙”2013年全年销量规模双双保持在300万箱以上将面临一定程度上的压力。（见图表二）

　　综上所述，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望到2015年或是更长一段时间里冲击年销量规模超过500万箱发展目标的品牌，各自年销量规模均已经接近或超过300万箱以上。500万箱品牌预期已经先后从2个演变为3个甚至是4个，但这4个500万箱品牌预期并非个个都能够完成既定的年销量规模超过500万箱的发展目标，个别品牌在冲击年销量规模超过500万箱发展目标的征程中正在遭遇高位基数上的增长瓶颈，完成既定的年销量规模超过500万箱的发展目标仍然充满着难于预测的未知数。“500万箱品牌”代表的是中国烟草 “规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力，500万箱品牌预期既充满机遇，又面临挑战，中国烟草离5000万箱总量“红线”已经越来越近，增量资源可供利用的空间已经越来越少，500万箱品牌预期的最终实现只有依靠盘活既有的存量资源。