“芙蓉王”创牌于1994年，在10年间谱写了中国高档卷烟的传奇， 2002年“芙蓉王”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，成为中国高档卷烟中的优势品牌，品牌价值已逾100亿元。10年之际，清醒地总结和理性地前瞻都是十分必要的。

 

 

    湖南常德是湖乡文化、湘楚文化、边寨文化和植被文化的汇聚地，也是中国道德文化的发祥地，这种久远、丰厚的地域文化渊源为芙蓉王品牌文化提供了深厚底蕴。“芙蓉”二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”，巨大的想象空间为品牌发展提供了巨大的张力，同时还实现了品牌形象的具象化和人文化。
    “芙蓉王”将湖湘文化底蕴融入其品牌中，这些湖湘历史文化精神包括了屈原不屈反抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神，等等。“芙蓉王”品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。

 

    作为国内市场最高的高档烟之一，如何对品牌进行价值定位是关系到品牌命运的第一个基本命题。常烟人准确把握当时社会涌动着的渴望成功的心态，率先提出直接瞄准高端市场需求的定位体系，引领成功理念，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化。在包装设计上着重体现人性化、特质化和个性化，进一步显现出“高贵、典雅”的王者风范。
    定位于“成功”，无疑是成功的。这种鲜明的品牌价值定位“芙蓉王”一直保持了10年，令其“成功”的品牌理念深入人心，从而持续保持了品牌的王者风范。从“创造无限，体验成功”到“华夏瑰宝、一'王'情深”，再到“传递价值，成就你我”，芙蓉王完成了由小我到大我，由卖产品到卖文化的转变，其品牌的核心价值定位越来越清晰。

 

 

    以90年代初以邓公南巡讲话为标志，我国的经济建设和改革开放进入新的时期，国内高端卷烟市场出现巨大商机，常德烟厂敏锐地觉察到并抓住了这一巨大商机，当时，在全国品牌中，中华卷烟零售价超过每包３０元，而“红塔山”居于１０元档次的领先品牌的地位。如果消费者觉得“红塔山”卷烟不能满足其道具的要求，而消费“中华”腰包里面还没有那么鼓，消费者就产生了２０元档次的卷烟需求。“芙蓉王”觉察到这种以价格为序列的消费空当，率先填补了中华的市场空白和下限市场，细分出一个２０元档次的梯子，第一个占据了它。并且准确把握当时社会涌动着的渴望成功的心态，率先瞄准高端市场的心理需求，引领成功理念，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化，并且通过长期一致的传播手段，让“成功”的品牌理念深入人心。
    虽然“成功”的市场定位在随后几年内风起云起的卷烟品牌大战中被纷纷模仿，但芙蓉王的“成功”定位无疑是最成功、最具有优势的。据传营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。

 

    芙蓉王在市场上打响之后，国内卷烟市场出现了大量的称王称霸者。面对众多的市场跟随者，常烟厂采用了技术领先的品牌战略，为了不断提高科技含量，他们选择了走国际化道路，从英国、德国请来烟草技术专家为“芙蓉王”品质的提升出谋划策。根据专家的建议，常烟不惜重金从津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶作为以云贵烟叶为主料的配料，巧妙使用国际知名香精，更加突出烟香的自然。与此同时，工厂的科研人员在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上展开深化探索，并相继取得突破。新工艺、新技术的广泛运用，为“芙蓉王”源源不断地注入科技含量。
    在产品创新上，常烟人一路奔跑，从最初的“芙蓉王”到蓝“芙蓉王”，再到软包蓝“芙蓉王”，完成了一次又一次的创新，产品的持续创新有力保持了芙蓉王的高端形象。

 

    正如前面所述，芙蓉王有着深厚的品牌文化底蕴。但这种传统的文化底蕴如何与现代感很强的品牌价值定位有机融合？如果不能有机融合，则芙蓉王品牌很难摆脱市场暴发户形象。
    应该说，常烟人在这方面进行了积极的探索并取得了成功。2003年初常烟经过新一轮的企业文化重组，将企业文化定位为“芙蓉文化”，明确系统地提炼出“芙蓉之道”，为自己塑造了一个新的形象，在理念上实现了新的突破。在“芙蓉之道”中，常烟人将自己的身份锁定在“烟草领域产品与价值的提供商”。积极倡导“BEST” “做好每件事，成就每个人”的核心价值观——Believe（诚信），Efficiency（效率），Serve（服务），Teamwork（团队协作）等等。“芙蓉之道”的形成为芙蓉王品牌构筑了相应的品牌文化支撑，并成为不可复制的独特优势。

 

    常烟深信“市场为本”，并以“市场无小事，市场上再小的事也是企业的大事”作为全厂的格言。众所周知，在专卖体制下的卷烟营销是“带着镣铐跳舞”，长期陷在庸俗的酒肉关系营销之中，常烟则首先在营销队伍上进行文化知识水平的提升，在全厂范围内挑选300多名优秀人才组成新的营销大军，并率先推行末位淘汰制。在营销策略上，随着西北、华北、东北市场的成功开拓，他们采用办事处运作这样的市场化营销组织，在全国建立了8个办事处、32个工作组、47个片区。通过抓住重点消费市场迅速使产品走向了全国，“芙蓉”系列品牌的销售已发展到了除台湾以外的所有省份，“芙蓉王”品牌已进入所有%的省会城市，已占领全国660个重点城市的76%，在地区封锁十分严重的卷烟市场充分发挥了营销的效能，在市场布局上建立了领先的营销优势。

 

 

    随着2003年以来烟草行业大幅度的兼并重组和品牌整合，卷烟市场已经出现新一轮的高端品牌的激烈竞争。近期，实力雄厚的云南烟草板块除了大熊猫、玉溪外，又有红河、云烟杀入高端市场，潜力强劲的江浙烟草板块又有国烟、苏烟等杀入高端市场，其他众多区域性高端品牌也在纷纷提高自己的产品档次，毫无疑问，国内卷烟市场新一轮的高端市场之战已经悄无声息地但异常激烈地展开。所有这些品牌，都在一定程度上分割着芙蓉王的市场份额，挑战着芙蓉王的市场地位。
    芙蓉王面对的最大竞争者应该是品牌形象得以创新和提升后的玉溪。玉溪以 “上善若水”的新形象出现在高端消费者面前，形成了对芙蓉王的直接打压。笔者个人认为，“上善若水”的品牌价值和品牌形象无疑比“传递价值、成就你我”的品牌价值和品牌形象更高一筹。

 

    芙蓉王早期的成功，更多的代表了一种商业上的成功，虽然后来不断更新品牌价值和形象，但品牌创新至今仍然是芙蓉王的重要使命。
    中国社会发展变迁10年，卷烟消费环境发生了巨大变化，卷烟市场的炫耀性消费和交际性消费将会逐渐减少，而追求文化品味和国际时尚将成为一种消费潮流。芙蓉王消费人群的价值观、生活方式也发生了巨大变化，甚至品牌定位“成功”的内涵和实现方式也发生了巨大的变化，芙蓉王必须直面这些变化所带来的挑战。近一年多来，红塔、玉溪、白沙、大红鹰、红金龙等诸多品牌成功的品牌创新也促使芙蓉王面临着这一挑战。

 

    与白沙清晰的品牌整合传播不同，芙蓉王在传播策略上没有实现高度整合，给消费者留下的印象也不并是清晰和统一的，虽然芙蓉王也以大手笔、大动作频频亮相。一会冠名城运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛，一会独家冠名《入世中国》、《超级英雄》、《快乐大本营》，等等，在传播上芙蓉王做了狡猾多变的狐狸而不是专注如一的刺猬，从中难以看出有清晰的逻辑路径，也难以看出整合传播的效力。
    随着控烟运动在国内的进一步发展，卷烟品牌的传播面临着新的挑战，如何从既有的策略圈子中跳出，遵循品牌传播的刺猬理念，做到“如水的传播”，是芙蓉王和其他品牌共同面对的挑战。

 

 

    作为国内卷烟市场为数不多的高端强势品牌之一，在卷烟市场重新洗牌的过程中，谁能充分利用时间差和空间差，很好地抓住跨地区经营和准确的市场细分、市场布局的机会，谁就成为可以真正参与游戏的玩家和赢家。应该说，以芙蓉王的品牌势能，充分利用时间差和空间差的条件还是很优越的。限于篇幅因素，笔者在这里简单提几条方向性思考：

    1、深入研究消费文化特别是高端消费文化的变化，重新定义和演绎“成功”的品牌和新价值，与品牌创新结合起来，在品牌人格上塑造具有当前时代特质的另一个新鲜的成功男士形象。

    2、在品牌传播策略上，围绕品牌核心价值创新，实行系统高效的整合传播，由品牌狐狸转变成品牌刺猬，“芙蓉学子”爱心品牌进一步与主品牌互动。

    3、遵循中国卷烟品牌的成长规律和塑造规律，与红塔的玉溪共生共赢，全面进行品牌创新，进一步提升品牌价值和品牌竞争力。

    笔者在长期研究国产卷烟品牌的过程中，曾总结提炼出国产卷烟品牌塑造的三条铁律：品牌形象的具象化是国产卷烟品牌塑造成功的第一条铁律；品牌文化的扩展性是国产卷烟品牌塑造成功的第二条铁律；品牌策略的专注性是国产卷烟品牌塑造成功的第三条铁律。一以贯之、不折不扣地遵循这三条规律者，必将最终走向成功，登上国产卷烟品牌的最高殿堂。芙蓉王的成功体现了这些规律，芙蓉王要进一步成功，也必须遵循这些规律。

    10年风雨，芙蓉更清新。展望未来，相信芙蓉王更辉煌！