引：2013年7月2日至3日，“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会在安徽合肥召开。据了解，在研讨会上，项目鉴定委员会经过认真讨论，一致同意通过鉴定，这标志着“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立。“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立，进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵，为中式卷烟品类构建做出了积极探索，提供了有益经验。“口口满足，丝丝甜醇”——“黄山”品牌“焦甜香”品类，它是对世界最优质烟草的准确定位和重新认识，“口口满足，丝丝甜醇”是“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本香香气体现。

　　“黄山”品牌“焦甜香”品类——安徽中烟为“黄山”品牌构建的新品类，它是屹立于北纬30度线上的一个新传奇，在历史上曾贵为贡烟、与津巴布韦烟叶媲美、享有“本香之冠”的美誉的皖南焦甜香烟叶正是位于北纬30度线上，这个“焦甜香”品类风格特征的形成其基因血脉里自然流淌的是北纬30度的神秘芬芳，天造地设，神奇秀美，具有独特风格和鲜明特征的地理坐标烙印。

　　品类构建：关于消费者心智资源的争夺战

　　艾•里斯和杰克•特劳特在《市场营销的22条法则》中所提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。品类构建能够让你在同质化的市场竞争中脱颖而出。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分，即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。“黄山”和“焦甜香”，一个是“品牌名”（心智中格子里的品牌），一个是“品类” （心智中的格子）。那么，如何让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“焦甜香”品类？“能感知”是最关键，只有让消费者明确感知到“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，才有可能让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，才有可能让消费者认可和接受“焦甜香”品类。

　　以“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建为例，“淡雅香”品类是什么？如何让消费者形成对“淡雅香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“淡雅香”品类？“淡”是指焦油低，“雅”是指危害小，“香”是指香气足，这些是对“淡雅香”品类最直观的字面认知，焦油低，危害小，香气足，个个都是符合“能感知”的最直观基本认识。“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类，是建立在对传统卷烟风格研究的基础上，突破了传统“香型”概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的中式卷烟新品类。简而言之，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类就是通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，是品吸危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的中式卷烟子品类。“天赐淡雅香”——焦油低，危害小，香气足，这些都是能够明确感知到的“淡雅香”品类的独特风格和鲜明特征，它所传递的不仅仅是“自然、生态”的健康理念，更加是营造一种幽雅、温馨、舒适、飘逸的境界。自2008年正式确立以来，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类现已经拥有越来越广泛的品类消费基础，在消费者的心智中，“黄鹤楼”已经与“淡雅香”品类产生关联，锁定在一起，是“淡雅香”品类的第一代表，在消费者的心智中占据着独特的心智资源，并成为“淡雅香”品类的首选品牌。可以说，“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建案例现已经是中式卷烟品类构建中最成功的案例之一。

　　2013年7月2日至3日，在“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会召开期间，国家局副局长李克明指出，要充分认识探索构建“焦甜香”品类的重要意义。他指出，提出“中式卷烟”概念，还需要不断深化“中式卷烟”的技术内涵。要按照“有支撑，成体系，能感知”的总体要求，在中式卷烟大品类下，不断推进、完善、探索和丰富品牌特色，创新和发展卷烟新品类；品类创新没有止境，要将品类构建作为“中式卷烟”创新的重要抓手，将不对称创新作为构建品类的重要途径，持续推进品牌创新发展。“有支撑，成体系，能感知”，这是中式卷烟品类体系构建的总体要求，“黄山”品牌“焦甜香”品类正是基于“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求而形成的中式卷烟又一新品类。在“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求中，“能感知”这个具体要求的实现难度最高，品类创新最终是要取得消费者的信赖，而消费者对品类创新的信赖，又是取决于能否明确感知到品类创新的独特风格和鲜明特征。“黄山”品牌“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征是什么？如何让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识？如何让消费者认可和接受“焦甜香”品类？“口口满足，丝丝甜醇”——“黄山”品牌“焦甜香”品类，它是对世界最优质烟草的准确定位和重新认识，“口口满足，丝丝甜醇”是“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本香香气体现。

　　作为基于“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求而形成的中式卷烟又一新品类，“黄山”品牌“焦甜香”品类创新最终是要取得消费者的信赖，而消费者对“焦甜香”品类创新的信赖，又是取决于能否明确感知到“焦甜香”品类创新的独特风格和鲜明特征。在“有支撑，成体系，能感知”这三大中式卷烟品类体系构建的总体要求中，“能感知”这个具体要求的实现难度最高，但又是最关键，“黄山”品牌“焦甜香”品类创新能够让消费者明确感知到的是“焦甜香”品类——“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征，它让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，进而才能够让消费者逐渐去认可和接受“焦甜香”品类。

　　小结：品类构建是关于消费者心智资源的争夺战，品类构建需要做的是建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别，这个新的产品类别需要基于消费者某个方面的现实需求或潜在需求，并需要取得消费者信赖。在消费者的心智中，“黄山”在与“焦甜香”品类产生关联，锁定在一起，首先需要将“焦甜香”品类重点推广出去，让消费者明确感知到的是“焦甜香”品类——“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征，让消费者形成对“焦甜香”品类的基本认识，进而才能够让消费者逐渐去认可和接受“焦甜香”品类；其次，打造“焦甜香”品类的第一代表，在消费者的心智中占据着独特的心智资源，让“黄山”成为“焦甜香”品类的首选品牌。

　　三个提升和三个持续

　　据了解，在这次“黄山”品牌“焦甜香”品类构建研究项目鉴定会暨“焦甜香”品类研讨会召开期间，关于“黄山”品牌“焦甜香”品类构建的成效情况，国家局副局长李克明同时指出，“黄山”品牌“焦甜香”品类近段时间在市场上表现出良好的发展态势，体现了“三个提升”：一是通过打造“黄山”品牌“焦甜香”品类，实现了品牌形象提升；二是通过“黄山”品牌“焦甜香”品类高度占位，结合“徽风皖韵”产品特征，实现了品牌特色的提升；三是通过“黄山”品牌 “焦甜香”品类工商协同营销创新，实现了品牌活力的提升。关于构建“黄山”品牌“焦甜香”品类下一步工作。他强调指出，要努力实现“三个持续”：一是市场持续拓展，要高度重视在同一市场品牌的增长率和市场占有率两个指标，重点把控好产品投放的节奏和力度，深入扎实拓展品牌市场；二是客户持续维护，要在服务营销、精准营销上体现特色、注重细节，探索形成系统服务客户的流程、标准，建立一套服务客户的评价办法和操作办法，让服务也“能感知”。三是品牌持续创新，品牌创新只有起点，没有终点，要将品牌战略、市场细分、品牌定位、文化传播和市场营销能工作有机结合起来，努力实现“协同创新”，促进品牌持续发展。

　　打造“焦甜香”品类系列产品新架构

　　2012年，“黄山”全年销量规模高达212.08万箱，其中，一类烟销量规模高达11.83万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为 5.58%；二类烟销量规模高达28.78万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为13.57%；三类烟销量规模高达78.79万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重为37.52%；“黄山”三类烟及以上价类的销量规模合计高达119.39万箱，占到了“黄山”全年销量规模的比重高达56.29%， “黄山”三类烟及以上价类的销量规模在全行业重点品牌三类烟及以上价类的销量规模排名中位列前十五强之列。历经两次创业征程的“黄山”，现正在迈入第三次创业征程。第一次创业征程的“黄山”，石破惊天，一鸣惊人，“一品黄山，天高云淡”的广告语传遍全国大江南北；第二次创业征程的“黄山”，年销量规模从十几万箱发展到接近200万箱，成为全国年销量规模第五大的重点品牌，实现在规模上的“做大”；正在迈入第三次创业的“黄山”，将力争在规模上进一步“做大”的同时，更加注重在效益上“做强”，力争实现“黄山”的结构突围和价值提升，将“黄山”打造成为中国烟草“532”、“461”强势品牌。

　　在开启第三次创业征程中，2012年安徽中烟积极运用新思维、超常规、大手笔的措施为“黄山”推出的以零售价接近1000元/条的“黄山（天都）”、300元/条的“黄山（大红方印）”、200元/条的“黄山（小红方印）”、100元/条的“黄山（中国松）”等为代表的一系列新产品，这些新产品都是属于在“焦甜香”品类的基础上，打造出的“徽风皖韵”系列产品，它们都是属于对“焦甜香”品类——“口口满足，丝丝甜醇”的独特风格和鲜明特征的共性和个性演绎，既有共同的“焦甜香”品类风格特征的诉求，又有不同的个性风格特征的诉求；它们身上流淌的是“徽风皖韵”的文化特色，如“黄山（天都）”主打的“新安文化”，“黄山（大红方印）”和“黄山（小红方印）”主打的“徽烟文化”，“黄山（中国松）”主打的“奇松文化”，这些都是属于从不同视角对 “徽文化”的共同演绎。以零售价接近1000元/条的“黄山（天都）”为例，在“黄山”新架构中，“黄山（天都）”属于“天系列”的开山之作，其零售价接近1000元/条的价位定位一举超越原架构中的零售价为800元/条的“黄山（新视界）”成为“黄山”新架构中价位定位最高的形象产品，代表的是“黄山” 品牌最高科技水平和最高品牌价值。

　　焦甜典范，徽烟之王

　　“黄山（天都）”，零售价接近1000元/条，享有“焦甜典范，徽烟之王”的美誉，“天都峰”的命名，其创意源自于黄山最雄奇壮美的三大主峰之一“天都峰”，“黄山（天都）”代表的是“黄山”品牌最高科技水平和最高品牌价值，在“黄山”品牌“焦甜香”品类构建中自然成为“焦甜香”品类的典范代表作。

　　在原料上，“黄山（天都）”以享有“东方津巴布韦”美誉的皖南小产区生态烟叶为主要原料。该小产区的自然条件得天独厚，其沙土、温度、光照、降水条件与津巴布韦极为接近，具有“焦甜香”风格的津巴布韦烟叶突出香气协调、质好量足、配伍性极强等特点；在从津巴布韦引种至皖南小产区之后，原有的“焦甜香”风格仍然得以最大化的传承，其外观质量和感官评吸甚至可以媲美津巴布韦烟叶，享有“东方津巴布韦”美誉。

　　在配方上，“黄山（天都）”升级“1958年国礼特供”传奇配方，将“1958年国礼特供”传奇配方创新性地结合于其中，让“1958年国礼特供”传奇配方重现于世。“1958年国礼特供”传奇配方是指1958年为了迎接时任国家主席的刘少奇同志视察，当时的东海烟厂（安徽中烟蚌埠卷烟厂前身）集中了当时最好的烟草配方专家和技术人员历时长达半年的研制而设计的一款高档卷烟，少奇同志品吸之后连声称赞；从此这款高档卷烟特供中南海，其配方被命名为“1958年国礼特供”。而“黄山（天都）”配方正是在重启“1958年国礼特供”传奇配方的基础上进行了升级，将传统工艺、经典配方与现代科技融为一体，再现和升华国礼配方的精髓。

　　在工艺上，“黄山（天都）”采用手工定制，烟叶原料、辅助材料、商标设计、烟支设计均经过严格筛选和品质把关，更有配方大师指导配方香味设计，采用专属手工加工工艺精心生产。从原料生产的“优良三法”、“三年一轮作”开始到“手工拣选”、“轻柔三烤”、“一本多维”等工艺环节，这些对品质的苛刻把关，都是为了确保“黄山（天都）”的完美品质，彰显“黄山（天都）”的稀缺与尊贵。

　　在包装上，“黄山（天都）”以“新安画派”中弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白这五位名家各自刻画黄山最雄奇壮美的三大主峰之一“天都峰”的水墨名画为主图案，水墨黄山，意境悠远，名山名画，共赏共析，仿佛拿在手上的“黄山（天都）”不只是一包普普通通的卷烟，更加是一件可以用心去“品”的艺术品。在条包设计中，五幅刻画黄山最雄奇壮美的三大主峰之一“天都峰”的水墨名画合为一体呈现；在盒包设计中，五幅刻画黄山最雄奇壮美的三大主峰之一“天都峰”的水墨名画各自独立呈现；不论是条包设计，还是盒包设计，“黄山（天都）”都以水墨画的表现方式将“新安画派”中弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白这五位名家各自刻画黄山最雄奇壮美的三大主峰之一“天都峰”巧妙结合进烟盒设计之中，让人感悟的是黄山的大美境界，这正与那句数百年来赞美黄山的传奇名句——“登黄山天下无山”相呼应。在包装材料上，“黄山（天都）”以玉版宣纸为材料，玉版宣纸与名家诗画的错落有致搭配，成就“黄山（天都）”从自然奇观到艺术瑰宝的蝶变，犹如镶嵌在烟标里的国画，处处流露着自然、人文、精神的和谐共舞，方寸之间，云雾飘渺的天都奇峰在雪白宣纸上润开，中国气派跃然纸上。

　　小结：“焦甜典范，徽烟之王”——“黄山（天都）”。从原料到配方、工艺，再在包装等，“黄山（天都）”的各个方面都能够体现出“徽烟之王”最高形象价值的品质背书，是“黄山”品牌当之无愧的巅峰之作，代表的是“黄山”品牌最高科技水平和最高品牌价值，在“黄山”品牌“焦甜香”品类构建中自然成为“焦甜香”品类的典范代表作，不愧于“焦甜典范，徽烟之王”的赞誉。目前，安徽中烟对“黄山”系列产品新架构的构建，正在以“焦甜香”品类为基础，打造出一系列具有“焦甜香”品类风格特征的系列产品，如以零售价接近1000元/条的“黄山（天都）”等产品规格为代表的“天系列”和以零售价为300元/条的“黄山（大红方印）”、200元/条的“黄山（小红方印）”、100元/条的“黄山（中国松）”等产品规格为代表的“品系列”，“天系列”和“品系列”这两大产品系列都是属于“焦甜香”品类系列产品新架构的代表。

　　综上所述，“黄山”品牌“焦甜香”品类的正式确立，进一步创新、丰富了中式卷烟品类构建的模式、内涵，为中式卷烟品类构建做出了积极探索，提供了有益经验。“黄山”品牌“焦甜香”品类——安徽中烟为“黄山”品牌构建的新品类，它是屹立于北纬30度线上的一个新传奇，在历史上曾贵为贡烟、与津巴布韦烟叶媲美、享有“本香之冠”的美誉的皖南焦甜香烟叶正是位于北纬30度线上，这个“焦甜香”品类风格特征的形成其基因血脉里自然流淌的是北纬30度的神秘芬芳，天造地设，神奇秀美，具有独特风格和鲜明特征的地理坐标烙印；它是一个刻下了地理坐标烙印的新品类，北纬30度神秘芬芳的“焦甜香”，“黄山”品牌“焦甜香”品类在开创出中式卷烟又一新品类的同时，又缔造出北纬30度线上的一个新传奇。