引：按照“十二五”期间“532”和“461”品牌发展目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌（“532”知名品牌）和5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌（“461”知名品牌），到2015年，中国烟草将分别诞生出2个年销量规模超过500万箱的知名品牌和1个年销售收入超过1000亿元的知名品牌，这2个年销量规模超过500万箱的知名品牌代表的是中国烟草“规模领先型品牌”第一阵营的500万箱品牌阵营的最强规模竞争力，这1个年销售收入超过1000亿元的知名品牌代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的千亿元品牌阵营的最强价值竞争力。

　　在此，本文重点关注的是千亿元品牌阵营的预期变化，截至2012 年，“中华”作为中国烟草第1个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌已经在2011年提前实现，除此之外，又有“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“利群”等品牌先后明确提出到2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标，千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容。

　　千亿元品牌阵营：在变化中不断迎来新的扩容

　　“千亿元品牌”，即年销售收入超过1000亿元，千亿元品牌阵营的入围门槛为年销售收入最少都要在1000亿元以上，这些年销售收入超过 1000亿元的知名品牌代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的千亿元品牌阵营的最强价值竞争力。目前，在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“中华”已经在2011年提前迈入千亿元级别，是中国烟草第一个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌。2012年，“中华”全年销售收入高达1186.99亿元，相比较2011年的1003.90亿元，增加了183.09亿元，增长了18.24%；“双喜•红双喜”全年销售收入高达850.23亿元，相比较 2011年的790.62亿元，增加了59.61亿元，增长了7.54%；“云烟”全年销售收入高达829.78亿元，相比较2011年的648.24亿元，增加了181.54亿元，增长了28.01%；“芙蓉王”全年销售收入高达762.21亿元，相比较2011年的631.40亿元，增加了 130.81亿元，增长了20.72%；“利群”全年销售收入高达688.27亿元，相比较2011年的556.94亿元，增加了131.33亿元，增长了23.58%；“玉溪”全年销售收入高达614.29亿元，相比较2011年的470.89亿元，增加了143.40亿元，增长了30.45%；“红塔山”全年销售收入高达537.20亿元，相比较2011年的546.31亿元，减少了9.11亿元，降低了1.67%。综合分析，除了“中华”年销售收入已经超过1000亿元以外，“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“玉溪”、“红塔山”各自离千亿元级别尚存在着150亿元左右-440亿元左右的差距，其中，“双喜•红双喜”离千亿元尚存在着149.77亿元的差距，“云烟”离千亿元级别尚存在着170.22亿元的差距，“芙蓉王”离千亿元别尚存在着237.79亿元的差距，“利群”离千亿元级别尚存在着311.73亿元的差距，“玉溪”离千亿元级别尚存在着385.71亿元的差距，“红塔山”离千亿元级别尚存在着462.80亿元的差距。

　　在千亿元品牌阵营的预期中，除了“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”等品牌已经在之前明确提出过到 2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标以外，“利群”为2013年以来又一个明确提出到2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标的千亿元品牌预期。2013年6月20日至21日，在国家局领导调研浙江烟草期间，国家局局长凌成兴要求浙江中烟当好品牌培育的领头羊，力争使“利群”品牌销售收入早日突破1000亿元。千亿元“利群”新的预期，这是国家局领导对“利群”品牌的更高要求和更高期盼，这将是继“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”等品牌之后，中国烟草又一个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌预期。事实上，在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，除了“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“利群”等这些具备冲击千亿元级别的品牌以外，个别品牌同样具备冲击千亿元级别的潜力，如尚未明确提出到2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标的“黄鹤楼”，其同样具备冲击千亿元级别的潜力。2012年，“黄鹤楼”全年销售收入高达640.52亿元，相比较2011年的468.12亿元，增加了 172.40亿元，增长了36.83%；“黄鹤楼”的全年销售收入排在“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”之后和“玉溪”、“红塔山”之前。在千亿元品牌阵营的预期中，随着个别品牌如“黄鹤楼”等在未来超出预期的品牌发展，千亿元品牌阵营又将有可能出现新的预期，为千亿元品牌阵营注入新的活力，让千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容。“千亿元品牌”代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的千亿元品牌阵营的最强价值竞争力，千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容又将意味着中国烟草整体价值竞争力在未来将得到新的提升。（见图表一）

　千亿元品牌预期-1

　　“中华”

　　“中华”是中国烟草第一个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌，在2011年“中华”年销售收入提前迈入千亿元级别的同时，上海烟草集团又明确提出对“中华”到2015年或是更长一段时间里“百万千亿”发展规划的全新升级。与原来的年销量规模超过100万箱、年销售收入超过1000亿元的 “中华”品牌“百万千亿”发展规划相比较，升级版的“中华”品牌“百万千亿”发展规划年销量规模超过200万箱、年销售收入超过2000亿元，这相当于力争用5年或是更长一段时间里再造一个“中华”，年销量规模和年销售收入实现翻番，确保“中华”在千亿元品牌阵营的激烈角逐中始终保持最强的价值引领。 2012年，“中华”全年销售收入高达1186.99亿元，相比较2011年的1003.90亿元，增加了183.09亿元，增长了18.24%；对比升级版的“中华”品牌“百万千亿”发展规划中年销售收入超过2000亿元的发展目标，“中华”截至2012年的年销售收入目标完成率已经高达59.35%。 2013年上半年，“中华”半年销售收入高达794.01亿元，相比较2012年上半年的687.59亿元，增加了106.43亿元，增长了 15.48%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“中华”仍然保持最强的价值引领，领先半年销售收入排在第2位的品牌优势接近300亿元。

　　“双喜•红双喜”

　　“双喜•红双喜”是“双喜”和“红双喜”的超强结合体，2011年12月23日，广东中烟与上海烟草集团在广州正式签署品牌发展合作框架协议，来自广东的“双喜”和来自上海“红双喜”这对本是同根生的“兄弟”，经过各自的独立发展之后再次成功牵手。这对本是同根生的“兄弟”共同拥有同一个文化内涵——“喜文化”，基于同一个“喜文化”内涵再次走到一起的“双喜”和“红双喜”，实现了品牌文化内核等方面的统一，并于2012年1月起正式合作发展。据当时签约仪式公布的对“双喜•红双喜”未来发展规划的展望，到2016年，“双喜•红双喜”将力争成为产销规模超过800万箱、工业实现税利突破 1000亿元、商业销售收入超过2000亿元的全球最大品牌。2012年，“双喜•红双喜”全年销售收入高达850.23亿元，相比较2011年的 790.62亿元，增加了59.61亿元，增长了7.54%；对比“双喜•红双喜”未来发展规划中年销售收入超过2000亿元的发展目标，“双喜•红双喜”截至2012年的年销售收入目标完成率为42.51%。2013年上半年，“双喜•红双喜”半年销售收入高达460.27亿元，相比较2012年上半年的444.43亿元，增加了15.84亿元，增长了3.56%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”排名下降了2位，现排在“中华”、“云烟”、“芙蓉王”之后。

　　“云烟”

　　“云烟”是红云红河集团的两大核心品牌之一，现红云红河集团的品牌发展重心是以“云烟”为主，以“红河”为辅，重心倾向于“云烟”。从最初的 “331”到“4215”，再到现在的“5118”，红云红河集团的“十二五”品牌发展规划两年时间里进行了3次调整，“云烟”品牌规模从最初的300万箱提升至现在的500万箱，“红河”品牌规模从最初的300万箱缩减至现在的100万箱，“云烟”和“红河”商业批发销售额1800亿元，即力争到 2015年或是更长一段时间里，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模达到100万箱，“云烟”、“红河”商业批发销售额1800亿元（“云烟”商业批发销售额达到1600亿元，“红河”商业批发销售额达到200亿元）。两年时间3次调整，在红云红河集团每一次“十二五”品牌发展规划调整中， “云烟”进一步，“红河”退一步，一进一退之间，重心倾向于“云烟”，一个规模与效益兼具的超500万箱品牌规模和超1600亿元品牌价值的知名品牌在未来的诞生将令人充满期待。2012年，“云烟”全年销售收入高达829.78亿元，相比较2011年的648.24亿元，增加了181.54亿元，增长了 28.01%；对比红云红河集团“十二五”品牌发展规划中“云烟”年销售收入超过1600亿元的发展目标，“云烟”截至2012年的年销售收入目标完成率已经高达51.87%。2013年上半年，“云烟”半年销售收入高达516.09亿元，相比较2012年上半年的436.64亿元，增加了79.44亿元，增长了18.19%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“云烟”排名超越“双喜•红双喜”上升至第2位，仅次于排名第1位的“中华”。

　　“芙蓉王”

　　“芙蓉王”是湖南中烟的两大核心品牌之一，现湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌组合发展实施的是“错位发展”的“双品牌”组合模式，即高价位的“芙蓉王”重点发力于高端市场，中高价位的“白沙”重点发力于中端市场，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“芙蓉王”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场（“白沙”），“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌在各自市场上形成战略互补，良性发展，“芙蓉王”重点突出的是效益优势，“白沙”重点突出的是规模优势。在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大核心品牌的发展规划是：“芙蓉王”力争实现年销售收入超过1000亿元，“白沙”力争实现年销量规模突破500万箱。2012年，“芙蓉王”全年销售收入高达762.21亿元，相比较2011年的631.40亿元，增加了 130.81亿元，增长了20.72%；对比湖南中烟“十二五”品牌发展规划中“芙蓉王”年销售收入超过1000亿元的发展目标，“芙蓉王”截至2012 年的年销售收入目标完成率已经高达76.22%。2013年上半年，“芙蓉王”半年销售收入高达461.61亿元，相比较2012年上半年的404.97 亿元，增加了56.64亿元，增长了13.99%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“芙蓉王”排名超越“双喜•红双喜”上升至第3位，仅次于排名前2位的 “中华”和“云烟”。

　　“利群”

　　“利群”是浙江中烟的核心品牌，2013年6月20日至21日，在国家局领导调研浙江烟草期间，国家局局长凌成兴要求浙江中烟当好品牌培育的领头羊，力争使“利群”品牌销售收入早日突破1000亿元。目前，浙江中烟新修订的“十二五”品牌发展规划为2013年“利群”力争品牌规模突破200万箱，并在此基础上，力争在后“十二五”，到2015年，“利群”品牌规模冲击300万箱，批发市值突破1300亿元。与原来的“利群”品牌规模超过200 万箱、批发市值超过800亿元的发展目标相比较，新修订的“利群”品牌规模超过300万箱、批发市值突破1300亿元的发展目标，品牌规模和批发市值分别提升了100万箱500亿元。2012年，“利群”全年销售收入高达688.27亿元，相比较2011年的556.94亿元，增加了131.33亿元，增长了23.58%；对比浙江中烟“十二五”品牌发展规划中“利群”年销售收入超过1300亿元的发展目标，“利群”截至2012年的年销售收入目标完成率已经高达52.94%。2013年上半年，“利群”半年销售收入高达426.22亿元，相比较2012年上半年的376.18亿元，增加了50.04亿元，增长了13.30%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“利群”排名保持在第5位，现排在“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”之后。

　　“玉溪”

　　“玉溪”是红塔集团的两大核心品牌之一，现红塔集团对“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌组合发展实施的是“交叉发展”的“双品牌”组合模式，即高价位的“玉溪”重点发力于高端市场，中高价位的“红塔山”在打牢中高端市场的同时，向高端市场积极延伸，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“玉溪”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场和高端市场（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌在各自市场上形成适度交叉，并行发展，“玉溪” 重点突出的是效益优势并实现规模与效益同步提升，“红塔山”重点突出的是从规模优势转变为规模与效益兼备。从最初的“5151”到“51518”，再到现在的“5211”，红塔集团的“十二五”品牌发展规划两年时间里进行了3次调整，其中，“玉溪”年销量规模从最初的100万箱提升至现在的200万箱，年销售收入从最初的500亿元提升至现在的1000亿元，即力争到2015年或是更长一段时间里，“玉溪”年销量规模超过200万箱，年销售收入超过 1000亿元。2012年，“玉溪”全年销售收入高达614.29亿元，相比较2011年的470.89亿元，增加了143.40亿元，增长了 30.45%；对比红塔集团“十二五”品牌发展规划中“玉溪”年销售收入超过1000亿元的发展目标，“玉溪”截至2012年的年销售收入目标完成率已经高达61.43%。2013年上半年，“玉溪”半年销售收入高达397.76亿元，相比较2012年上半年的336.17亿元，增加了61.58亿元，增长了18.32%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“玉溪”排名保持在第7位，现排在“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”之后。

　　“红塔山”

　　“红塔山”与“玉溪”同样是红塔集团的两大核心品牌之一。从最初的“5151”到“51518”，再到现在的“5211”，红塔集团的“十二五”品牌发展规划两年时间里进行了3次调整，其中，“红塔山”年销量规模突破500万箱和年销售收入超过1000亿元的发展目标双双保持不变，即力争到 2015年或是更长一段时间里，“红塔山”年销量规模突破500万箱，年销售收入超过1000亿元。2012年，“红塔山”全年销售收入高达537.20 亿元，相比较2011年的546.31亿元，减少了9.11亿元，降低了1.67%；对比红塔集团“十二五”品牌发展规划中“红塔山”年销售收入超过 1000亿元的发展目标，“红塔山”截至2012年的年销售收入目标完成率为53.72%。2013年上半年，“红塔山”半年销售收入高达283.32亿元，相比较2012年上半年的296.73亿元，减少了13.40亿元，降低了4.52%；在千亿元品牌阵营的激烈角逐中，“红塔山”排名保持在第8位，现排在“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”之后。

　　点评：在千亿元品牌阵营的预期中，截至2012年，“中华”作为中国烟草第1个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌已经在2011年提前实现，除此之外，又有“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“利群”等品牌先后明确提出到 2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标，千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容。2013年上半年，在以“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“利群”等为代表的这些千亿元品牌预期中，除了“中华”半年销售收入高达794.01亿元以外，“云烟”半年销售收入高达516.09亿元，是上半年仅有的两个半年销售收入超过500亿元的品牌（一个是“中华”，一个是“云烟”），2013年 “云烟”全年销售收入将有望冲击1000亿元，这将有望成为继“中华”之后，中国烟草又一个年销售收入超过1000亿元的千亿元品牌。除此之外，2013 年上半年，“黄鹤楼”半年销售收入高达400.71亿元，相比较2012上半年的341.24亿元，增加了59.48亿元，增长了17.43%；“黄鹤楼”虽尚未明确提出到2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标，但“黄鹤楼”同样具备冲击千亿元级别的潜力。（见图表二）

　千亿元品牌预期-２

　　综上所述，在千亿元品牌阵营的预期中，“中华”、“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”等品牌已经在之前明确提出过到 2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标，而“利群”为2013年以来又一个明确提出到2015年或是更长一段时间冲击年销售收入超过1000亿元的发展目标的千亿元品牌预期。但除此之外，随着个别品牌如“黄鹤楼”等在未来超出预期的品牌发展，千亿元品牌阵营又将有可能出现新的预期，为千亿元品牌阵营注入新的活力，让千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容。“千亿元品牌”代表的是中国烟草“价值领先型品牌”第一阵营的千亿元品牌阵营的最强价值竞争力，千亿元品牌阵营在变化中不断迎来新的扩容又将意味着中国烟草整体价值竞争力在未来将得到新的提升。