引：零售价10元/包价位段属于三类烟价类中的高三类烟价区，该价位段不仅是当下全国卷烟消费中最重要的大众消费主流价位段之一，而且在今后几年时间里作为大众消费主流价位段之一的角色定位仍然很难被动摇。在500 万箱品牌阵营的激烈角逐中，不论是年销量规模高达400万箱以上的“双喜•红双喜”，还是年销量规模超过或接近300万箱的“红塔山”、“白沙”、“云烟”，零售价10元/包价位段都是一个相当重要的基础价位段，500万箱超级规模体量的实现一定需要立足于大众消费主流价位段而实现，而零售价10元/包价位段将是支撑起“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个最有望挑战500万箱超级规模体量重点品牌的最重要基础价位段。

　　从某种意义上来说，在当下乃至今后几年时间里，谁能够在零售价 10元/包及以上价位段的激烈竞争中占据着规模与效益兼备的竞争优势，谁将在500万箱品牌阵营的激烈角逐中占据更加积极的主动权，这样的500万箱知名品牌将是与时俱进的既有超级规模优势，又有一定效益竞争优势的500万箱知名品牌。在此，本文重点关注的是正处于转型升级中的“红塔山”，其品牌发展重心正在从培育零售价7元/包-10元/包价区的主销产品转变为培育零售价10元/包及以上价区的主销产品，零售价10元/包价位段在未来将是“红塔山”转型升级中新的基座价区。

　　十元档：“红塔山”转型升级中新的基座价区

　　作为红塔集团的主导品牌之一，“红塔山”2012年全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%。按照各自价类分布上来看，“红塔山”一类烟、二类烟销量规模合计为2.15万箱，占到其全年销量规模的比重为0.70%；三类烟销量规模为303.61万箱，占到其全年销量规模的比重为99.30%；“红塔山”三类烟销量规模的销售占比占据了绝大多数比例，其三类烟销量规模主要集中于零售价7元/包-10元/包价区，特别是零售价7元/包价位段中的以“红塔山（软经典1956）”和“红塔山（硬经典1956）”等为代表的主销产品是 “红塔山”三类烟销量规模持续上量的重要基础支撑，占到了“红塔山”三类烟销量规模的比重高达7成左右。相对于“红塔山”在零售价7元/包价位段中的强势市场地位，在零售价10元/包价位段中，零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”等在目标市场已经形成重要占位，但“红塔山”的品牌影响力在零售价10元/包价位段中尚需增强，“红塔山”在零售价10元/包价位段中尚未形成像零售价为7元/包的“红塔山（软经典1956）”和“红塔山（硬经典1956）”等那样在目标市场占据着主导地位的强势产品。作为一个深受消费者喜爱的中高端品牌，零售价7元/包价位段中的主销产品只代表“红塔山”的当下，并不代表“红塔山”的未来。当全国卷烟消费中的大众消费主流价位段从现在的零售价7元/包-10元/包价区升级到未来的零售价10元/包及以上价区之时，“红塔山”的主销价区如果不能与全国卷烟消费中的大众消费主流价位段实现同步升级，那么，就算“红塔山”规模体量做到500万箱级别，这样500万箱规模体量充其量只是“大而不强”。

　　对于“红塔山”在“十二五”时期后半程乃至更长一段时间里的发展规划，红塔集团正在重新规划“红塔山”的品牌定位，按照“崇尚人文”来定位“红塔山”的品牌文化，充分展现“红塔山”品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”。“崇尚人文”的“红塔山”，其系列产品中原来的以“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”为代表的三大产品系列正在调整为现在的以“经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的三大产品系列。在“红塔山”系列产品中， “经典系列”主要满足于“传统大众消费”，“国示系列”主要满足于“时尚个性消费”，“峰度系列”主要满足于“高端、高档主流消费”，以“经典系列”、 “国际系列”、“峰度系列”为代表的三大产品系列在不同目标市场形成差异，各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“满足、醇和、简约”的产品风格特点。转型升级中的“红塔山”，其品牌发展重心正在从培育零售价7元/包-10元/包价区的主销产品转变为培育零售价10元/包及以上价区的主销产品，其中，零售价10元/包价位段在未来将是“红塔山”转型升级中新的基座价区。适当降低零售价7元/包价位段中的主销产品如“红塔山（软经典 1956）”、“红塔山（硬经典1956）”等在“红塔山”品牌结构中的销售占比，上移品牌结构，多点提升零售价10元/包价位段中的主销产品如“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”、“红塔山（欣经典）”等的增长能力，“红塔山”未来需要在零售价10元/包及以上价区实现破局，全面强化“红塔山”在消费者心目中所具有中高端品牌的价值认知。

　　十元档“红塔山”

　　目前，在零售价10元/包价位段中，“红塔山”主要以“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、 “红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”等产品规格为代表，这些都是零售价为10元/包的产品规格，其中，零售价为10元/包的“红塔山（软经典 100）”、“红塔山（硬经典100）”属于与零售价7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”等同个系列的“红塔山（经典系列）”，“红塔山（经典系列）”是“红塔山”系列产品的第一大主销产品系列，该系列以满足于“传统大众消费”为主。对于“红塔山（经典系列）”的培育， “红塔山”的品牌发展重心正在从培育零售价7元/包价位段中的主销产品转变为培育零售价10元/包及以上价区的主销产品，如除了已经上市的零售价为10元 /包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”以外，2013年新上市的“红塔山（欣经典）”同样为零售价为10元/包，这些零售价10 元/包及以上价区的主销产品现正在成为“红塔山（经典系列）”培育的重心，以此实现“红塔山（经典系列）”主销价区基座位置的整体上移，并带动起“红塔山”在转型升级中新的基座价区实现从零售价7元/包-10元/包价区整体上移至零售价10元/包及以上价区。以零售价为10元/包的“红塔山（欣经典）”，“红塔山（欣经典）”是继零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”之后，“红塔山（经典系列）”在零售价 10元/包价位段中的又一款主力规格，自2013年初正式上市以来，截至5月底，“红塔山（欣经典）”已经实现销售接近1.5万箱，市场走势非常良好， “红塔山（欣经典）”现正在成为红塔山（经典系列）”培育的重心，对增强“红塔山”在零售价10元/包价位段中的品牌影响力起到了积极作用。

　　作为“红塔山（经典系列）”中继零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”之后的又一款零售价10元/包价位段中的主力规格，“红塔山（欣经典）”的新上市反映出的是“红塔山”未来发展的整体升级趋势，力争改变零售价7元/包价位段“红塔山”一枝独大的局面，向零售价10元/包及以上价区进行转型升级。“红塔山（欣经典）”，零售价为10元/包，其焦油量为10mg/支，烟气烟碱量为0.9mg/支，烟气一氧化碳量为10mg/支，属于传统烤烟型卷烟产品。据了解，“红塔山（欣经典）”秉承红塔集团五十年精湛制烟技术与经验，充分发挥玉溪优质烟叶丰富自然的香气特质。在品质特点上，“红塔山（欣经典）”以“红花大金元”及“美引NC297”两大烤烟名种为主原料，集两者优点于一身，形成丰富成熟的“清香型”风格特征，在保持较好满足感和口感的前提下，注重烟香的醇和感、舒适感和甜润感；烟香丰浓纯净、柔绵细腻、流畅均衡，口感干净甜润；“红塔山（欣经典）”开发使用从云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保润技术，生产全过程使用食品级加工技术，净爽舒适；运用独有配方降焦技术，在降低焦油量的同时保证充足的满足感。在包装设计上，“红塔山（欣经典）”凸显优雅大气、高档新颖；“红塔山”经典元素“塔、山、云”经过优化，更显精密细致；色彩突破固有印象，选用亮丽明黄色调，以钞线方式雕刻底纹，由精细的勾画线条塔形为背景，增加了层次感和档次感的同时，代表“节节高”的美好吉祥寓意。

　　从已经上市的零售价为10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（硬新势力）”、“红塔山（软新）”到2013年新上市的零售价为10元/包的“红塔山（欣经典）”，“红塔山”在零售价10元/包价位段中的品牌影响力又将得到明显增强，零售价10元/包价位段在未来将是“红塔山”转型升级中新的基座价区。今年1-5月份，“红塔山”实现销量规模为140.16万箱，相比较 2012年1-5月分的145.43万箱，减少了5.26万箱，降低了3.62%；其中，零售价为10元/包的“红塔山（欣经典）”实现销售接近1.5万箱，该主力规格现已经是“红塔山”在零售价10元/包价位段中重点发力的一个新亮点。

　　总之，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，不论是年销量规模高达400万箱以上的“双喜•红双喜”，还是年销量规模超过或接近300万箱的“红塔山”、“白沙”、“云烟”，零售价10元/包价位段都是一个相当重要的基础价位段，500万箱超级规模体量的实现一定需要立足于大众消费主流价位段而实现，而零售价10元/包价位段将是支撑起“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个最有望挑战500万箱超级规模体量重点品牌的最重要基础价位段。当全国卷烟消费中的大众消费主流价位段从现在的零售价7元/包-10元/包价区升级到未来的零售价10元/包及以上价区之时，那些现阶段500万箱品牌阵营激烈角逐中的最有力竞争者其主销价区如果不能与全国卷烟消费中的大众消费主流价位段实现同步升级，那么，就算它们规模体量做到500万箱级别，这样500万箱规模体量充其量只是“大而不强”。