“炙”青春：激情创业

  青春宣言：如果改革需要水，我们就把自己融化；如果改革需要火，我们就把自己燃烧

  代表品牌：云产卷烟、“中华”、“黄金叶”

  忆往昔，几乎每个品牌的发展历程中都有过一段“激情燃烧”的岁月，烙刻着艰苦创业的印记。

  还记得“一云二贵三中华”的时代吗？

  “年少”的卷烟品牌，躯体里涌动着无穷的能量和热忱，他们的字典里没有“失败”二字，不怕干不成，只怕不让干，有条件要上，没有条件创造条件也要上。

  上世纪50年代，玉溪烟叶复烤厂（红塔集团的前身）建成开工时，工人们站在几个大箱子搭建起来的“舞台”上，在一幅“为社会主义建设而奋斗”的标语下，激情澎湃地举行了剪彩仪式，表达着新中国人民建设社会主义的革命情怀。此后多年，工人们一直在土坯围成的厂房中，用热水喷洒烟叶代替润叶，用铁锅炒烟丝代替烘烤醇化，用糨糊粘纸包烟，生产出一包包“红塔山”。1984年到1988年，玉溪卷烟厂赢来了“鸟枪换大炮”的良机，率先在行业中进行第一轮大规模高起点的技术改造，为了争创外汇、早日还清贷款，“玉烟”的工人们争分夺秒、只争朝夕，7天就安装调试好一台设备，这样的速度让英国莫林斯公司的专家都很惊讶，情不自禁地对玉烟的技术工人竖起了大拇指。也就是在这一时期，玉溪卷烟厂涌现出了一大批艰苦奋斗、自强不息、敢为人先的老一辈创业者，为后人留下了催人奋起、激人上进的“红塔精神”。

  1981年，生产“中华”所用的设备还是20世纪30年代从英国运来的机器，莫林斯公司老板的孙子来访时觉得很惊讶——我爷爷用过的设备你们还在用！为了彻底改变设备落后的状况，上海卷烟厂经历了“螺蛳壳里做道场”的“七五”技改、全部采用电脑控制的“八五”技改和全部智能化控制的“九五”技改，并改造了世界最先进的“中华”专线，这期间，上海烟草集团积淀下独特的企业精神，以“和搏一流”的勇气和“不优不休”的态度，为“中华”赢得了“国烟”的美誉。

  现在看来，无论是云产卷烟的悄然崛起，还是“中华”国烟的巍然屹立，都起到了很好的“突围”作用，为中国卷烟品牌赢得了极为关键的成长空间，甚至可以说给整个国产卷烟带来了命运的逆转。在20世纪80年代末的国内卷烟市场上，“555”、“万宝路”等外烟的发展势头曾经十分强劲，大有将混合型卷烟变为主导之势，恰恰在这个时候，云南烟草出产的“红塔山”红遍天下，“红梅”、“云烟”、“阿诗玛”、“石林”、“恭贺新禧”、“红山茶”等卷烟品牌异军突起，组成了一个强势阵容，以良好的形象、优良的品质、合理的利差，赢得了零售客户和消费者的青睐，力压国际知名品牌，为今天中式卷烟在国内市场占据主导地位奠定了坚实的基础。

  当时间的年轮驶入二十一世纪，改革之手再度将行业发展推到了更高平台之上，“长大了”的卷烟品牌，依然拥有“舍我其谁”的勇气和奋战到底的决心。云南中烟总经理朱绍明还清楚地记得，在2005年年底举行红云集团授牌仪式上，时任红云集团总裁的他曾这样表达自己的心声：“如果改革需要水，我们就把自己融化；如果改革需要火，我们就把自己燃烧！”

  与改革共进退的不仅是传统的大品牌，还有新兴的后起品牌。在进军“532”、“461”这场行业顶级赛事中，“黄金叶”、“七匹狼”、“泰山”等品牌迸发出了“二次创业”的激情。在“中原突破”的激励下，河南中烟自导自演一部“满城尽谈‘黄金叶’”的“大片”，通过开展“金叶制造”、“千日营销”等“人民战争”，用自我发展的纵尺、比较发展的横尺和行业发展的标尺，时刻衡量着“黄金叶”品牌的进退兴衰，衡量着员工工作的成效和问题，感召着每名干部职工以最饱满的状态投入竞争。

  “志”青春：远大前程

  青春宣言：我成功因为我志在成功

  代表品牌：“芙蓉王”

  激情源自于梦想，而青春期又是一个充满梦想的年龄段。

  电影《蜘蛛侠》里有这样一句话：我们是什么样的人，取决于我们选择成为什么样的人。“翻译”到品牌身上可以理解为“品牌定位决定品牌高度”。

  志存高远，才能最大限度地激发出能动性和韧性。

  “芙蓉王”自创牌之日起就给自己定下了清晰的目标：做中国最好的卷烟。

  怎样才算最好？当时的创牌者或许不是很清楚，但他们明白，最好的产品要用最多的心思、最大的力量去打造。后来他们又有了更深的体会，“像爱护眼睛一样爱护品牌”。

  上世纪90年代初，常德卷烟厂的主打品牌——“芙蓉”市场一片低迷，企业的生存压力很大，他们不得不考虑另辟蹊径、做出一包比较高端的烟来带动“芙蓉”发展。“芙蓉王”创牌之初就瞄准高端定位，因此非常注重品质。现在看，高品质是相对的，但一开始“芙蓉王”生产工艺就与众不同：坚持人工选叶，首先是初级选叶，在进入打叶复烤环节前精选烟叶；光有初选还不行，还要有二次复选，烟叶醇化后进入生产环节前将烟梗、霉烟和非烟物品如麻绳等剔除，当时每天有2000人进行人工选叶，虽然成本大，但一直坚持下来。现在每生产一箱“芙蓉王（蓝软）”大约需要5000片上等烟叶，而这5000片烟叶需要人工从100多万片已经经过精挑细选的高档烟叶中再次精选而出。

  做几包好烟不难，做几箱好烟也不难，可是一旦一年要做上几十万甚至几百万箱好烟，且确保“支支一流”，就需要一股特别的韧劲和忍劲。常德卷烟厂工艺品质部副部长伍政文深有体会地说：“消费者对产品是挑剔的，为了不让消费者挑剔我们，首先就要对自己挑剔，丝毫不能有凑合心理。”有一次“芙蓉王”原料吃紧，当时提出的解决方案只有两个：一是压缩产量，代价是让市场继续“饥饿”下去；二是紧急从国外空运过来原料，但需要极大的协调工作。没有人想过可以走“以次充好、偷工减料”的“捷径”。经过努力，第二个方案成功实施，“芙蓉王”又一次在稍紧平衡的状态中满足了市场需求。“如果当时不能顺利从国外调运原料，宁可不生产，也不会让有瑕疵的‘芙蓉王’卖到市场上。”伍政文说。

  正是秉承“用做劳斯莱斯、宾利车和雷达表的工艺打造品牌”的理念，在19年的发展历程中，“芙蓉王”在品质方面没有摔过大跟头、犯过大错误，仅凭这一点，就算得上是一个奇迹。“最好的中式卷烟之一”这几个字，从来没有在消费者印象中被稀释掉。

  “知”青春：学而不倦

  青春宣言：少壮不努力 老大徒伤悲

  代表品牌：“中华”、“金桥”、“都宝”

  青春不是用来挥霍的，而是用来学习的，在青春期充实自己是一件永远不后悔的事。众多卷烟品牌也是通过孜孜不倦的学习，吸取烟草知识“养分”，才得以长成参天大树。

  1951年，新中国第一个高级卷烟品牌“中华”走上历史舞台，其独特的品位和魅力征服了一代又一代的消费者。“中华”何以能够在国内经济一穷二白、各种资源极度匮乏的情况下“横空出世”并持续走稳？

  大家知道，“中华”卷烟的先期配方是由王承瀚和朱尊权带领研制的。“中华”卷烟问世不久，便因优质烟叶储备不足而数次调整配方，以至1953年第一季度出现品质下降问题。烟叶告急，导致“中华”不稳，在此种情况下，朱尊权利用回国之前所积累的有关烟叶配伍性的知识提出了解决方案，一度缓解燃“叶”之急。同时他也深刻意识到，在不能持续进口美国烟叶的情况下，只能走烟叶“自产自销”的道路才能最终解决问题，于是他开始“用国产烟叶替代进口烟叶”的项目研究。在研究过程中，他和助手们总结出浓香、清香、中间香“三种香气类型”，开创了新中国烟草配方工艺的新理念，使配方人员有据可依、有章可循，为规范和指导全国各厂的卷烟配方起到了关键作用。

  对于我国来说，卷烟是舶来品，当我国卷烟生产还停留在小作坊式的“旧石器”时代，发达国家早已进入工业化生产。如果要追赶，唯有师夷长技。在留美期间，朱尊权把“抓住任何学习机会”当做行动指南，孜孜不倦地学习美国烟叶100多个等级的分级、烟叶病虫害防治、卷烟调配等知识。回国之后也是抓紧时间学习，深入了解烟叶的性状特征，凡可收集到的国内外烟叶，他几乎一一参与评吸研究，找出不同地区、部位、等级的烟叶外观物理特征与内在香味、烟质的规律，研究烟叶的配伍性。他所做的大量基础工作和学习积累，为“中华”配方的研发和解决后面接踵而来的问题奠定了扎实基础。

  不只是“中华”，几乎所有知名卷烟品牌都有过一段苦练内功、提高技艺的“寒窗”生涯。特别是在改革开放以后，开展对外合作，“以空间换时间”，向国际先进品牌“取经”更是成为主流。1986年9月4日，华美卷烟有限责任公司在厦门正式成立，在这里也诞生了新中国第一个混合型卷烟品牌——“金桥”，其技术内涵也为如今福建中烟推进减害降焦奠定了基础。1991年，芜湖卷烟厂和英美烟草公司签订技术援助项目议定书，“都宝”卷烟正式投入生产。1994年～1996年，当时的广州卷烟一厂和英美烟草公司达成技术合作协议，改造“椰树”；贵阳卷烟厂同英美烟草公司合作，改造“黄果树”。

  值得一提的是，中国卷烟品牌学外但不媚外，在学习发达国家先进卷烟生产制造技术后，注重吸收创新，创造出自己的风格品类，最终在国内市场上实现了从与外烟分庭抗礼到夺回“江山”的“华丽转身”。

  “智”青春：求新求异求变

  青春宣言：异想天开给生活增加了一分不平凡的色彩，这是每一个青年和善感的人所必需的。

  代表品牌：“利群”、“黄鹤楼”、“长白山”、“金圣”

  青春期，是人一生中精力最充沛的时期，也是创造力最强的阶段。青年人不愿随波逐流，而是“我要我的精彩”。卷烟品牌中也不乏一些“不走寻常路”的个性使者。

  “利群”创牌于20世纪60年代，不过真正发展是上世纪90年代中期。当时，正值云产烟一统天下，每包零售价10元、20元和30元的价区已经形成了较为稳定的市场竞争格局。当时杭州卷烟厂试探性地开发了风格类似的新产品，最终只是昙花一现。通过这次尝试，他们开始醒悟：要做品牌，不能跟在别人后面模仿，而是应该走出自己的路子。后来，“利群”提出“成为每包零售价2～3美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率计算：2～3美元约为16～24元人民币）。1995年，针对江浙消费者口味相对清淡的特点和高档烟口味越来越醇和的趋势，中低端品牌“利群”改造升级为高端品牌后成功面世，风格独树一帜，赢得了极大的市场反响，甚至出现了消费者排长队购买的热闹景象。

  可以说，“利群”首先是凭借其独特的产品风格实现了起飞，然后利用云产烟货源难求的时机迅速崛起，之后实现了从“学习跟进”到“自主领跑”的转变。

  到了二十世纪初，全国高档烟市场已经形成以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为主流，“利群”、“苏烟”等品牌紧随其后，各地地产高档烟品牌林立的格局，看上去似乎难以撼动。

  在这种情况下，“黄鹤楼”却偏向虎山行。2004年，湖北中烟确定了高档卷烟产品开发战略、力图做精做强“黄鹤楼”。此后多年，“黄鹤楼”很快成长起来，如同“黑马”一般冲进高档烟阵营，它的超常规发展被国家局领导喻为“异军突起、后来居上”。

  一朝成名，天下效仿。卷烟工业企业间曾一度掀起过“学‘黄鹤楼’”的风潮，但目前仍没有一个品牌可以成为第二个“黄鹤楼”。

  如今看来，“黄鹤楼”品牌是将“中式卷烟经典品牌”和“淡雅香品类代表品牌”作为定位，通过品牌与品类相结合，逐步走出了一条以全方位创新带动品牌发展的路子。它的灵魂就是与众不同，跟随它只能是“刻舟求剑”。正如人不可能两次踏进同一条河流一样，其他高档烟走过的路已经属于昨天，不可能在今天复制成功。

  说到彰显自我、创造个性，还有许多品牌深谙此道，比如“长白山”。香气的流失是制约烤烟型卷烟降焦的关键性问题，一直以来，烤烟型卷烟焦油量降至8毫克/支似乎是一道难以跨越的屏障，而“长白山”却攻克了这一技术难关，此后愈战愈勇，成功研制了“长白山（东方神韵）5mg”，国家局副局长李克明称其为“用创新打破同质化的一个成功的品牌案例”。

  “金圣”提出“在大同的世界创造大不同”的宣言，也展示了卷烟品牌“我的青春我做主”的自信，敢于挑战现有的品牌发展格局，勇于丰富现有的品牌发展思路。

  世界因多彩而美丽，卷烟品牌“青春”绽放，带给消费者的是更多的轻松感、满足感、舒适感。

  “挚”青春：浪漫情怀

  青春宣言：青春的实质是充实，青春的诗意是浪漫，青春的证明是无悔

  代表品牌：“白沙”、“双喜”

  青年人，血液里流淌的是搏击长空的力量与滚烫的情感，学习工作之余，浪漫因子总会迸发出来，拨动心灵的琴弦，点缀生活的色调。

  在烟草这个特殊行业，烟文化已经成为卷烟品牌与消费者共鸣沟通的一门语言。打出文化牌，“玩一玩浪漫”，便会渐渐发现，市场更加需要人文关怀。湖南中烟副总经理卢平认为，文化是品牌的气质。这样的比喻诗意而确切，一个缺乏文化内涵的品牌，太过于现实，总让人觉得缺点“人情味儿”。

  “白沙”被业内称为“有两个配方”——一个是实物配方，另一个是文化配方。它在品牌文化建设上可谓“长袖善舞”。其标志性事件是1999年下半年“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语的诞生。以此为标志，“白沙”找准了自己的品牌定位，发掘了品牌的核心内涵，在随后的几年里，坚持以“鹤舞白沙，我心飞翔”为核心，持之以恒地进行品牌内涵的不断提升和品牌形象的整合传播，最终修成正果，连续多年蝉联中国销量第一卷烟品牌。如今，飞翔文化已经深入人们的心灵。正如“白沙”宣传画册《燃烧的背后》所说的：也许有一天，卷烟从地球上消失了，但人们的精神、意志和思想永远向往飞翔。

  说到浪漫，“最浪漫的事”莫过于相爱的人能够相知相守。“双喜”品牌从喜结连理的“喜”姻缘入手，衍生出一套紧扣时代脉搏的“喜”文化体系，由此撬动品牌“喜传天下”。

  正如懂浪漫的人更易赢得爱情，有文化内涵的品牌也是更加“讨喜”。广东中烟营销中心经理温东奇认为，“喜”文化是“双喜”从华南走向全国、再从全国走向全球的“外交使臣”。

  “双喜”之所以做大，首要原因是品牌文化与中国传统文化具有天然契合性，取名于“好事成双”的“双喜”不需要在文化阐述上大费周折，一个“喜”字足以胜过许多解释。从“婚庆喜“到“生活喜”，从“感受喜”到“分享喜”、“传递喜”，“喜”元素似乎可以用于表达任何积极正面的东西，在市场中略“晒”一下，很快就会与消费者心中的美好愿望产生共鸣。有了这个文化基点，“双喜”在零售终端可以轻而易举地做到“卖文化而非卖产品”、“拉消费而非促消费”。

  当然，“玩浪漫”不等于打出一句好听的广告词，而是对品牌个性、功力、底蕴等因素的综合与升华，文化配方的“浪漫”只有与实物配方的“现实”相匹配，让两只翅膀同时扇动起来，才能最终成就品牌的飞翔。

  雷锋曾说：“青春啊，永远是美好的，可是真正的青春，只属于这些永远力争上游的人，永远忘我劳动的人，永远谦虚的人！”卷烟品牌的“青春”同样只属于那些满腔热情、富有激情、充满活力、奋力创新的品牌。这些曾经缔造经典的品牌，其青春魅力并没有随着时间流逝而消失，反而在岁月磨砺中倍增前行的勇气，因为他们时刻都在“致青春”，也时刻都在“制青春”。