引：“精雕细刻，只为尊贵一刻”，是她的核心诉求；“让多数人知道，让少数人拥有”，是她的营销定位；“方便亲切交谈”，是她的价值主张……2011年，“云烟”系列中的一款标杆产品隆重上市。这款代表着“云烟”品牌新形象、新突破的顶级产品，在短短的一年多时间内，就呈现出了“后来居上、后发先至”的发展态势，正在强势崛起于零售价800元/条及以上的高价位品牌卷烟市场竞争中……她，就是被誉为“经典重启、荣耀回归”的“云烟（大重九）”。

　　“云烟（大重九）”是红河红云集团倾力打造的一款高端产品，是“云烟”清甜香的顶级代表。其焦油含量8mg，烟气烟碱量0.8mg，烟气一氧化碳含量8mg，是传统大品牌在低焦高档领域发力的一个标志性产品。专属原料、专用配方、专门工艺、专线加工，成就了“云烟（大重九）”的独特气质；“让多数人知道，让少数人拥有”，彰显了“云烟（大重九）”的尊贵典雅；“方便亲切交谈”，体现了“云烟（大重九）”的文化价值。“‘云烟（大重九）’是市场经济的呼唤，是消费者的等待，是红云红河人积淀的经验、创新的智慧和现代科技完美结合的鼎力之作”，正如云南中烟工业公司朱绍明总经理的高度评价，这款代表着“云烟”形象提升、技术突破的标杆产品，正在发挥出对“云烟”品牌形象和品牌价值提升的引领作用，正是发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。

　　2012年，“云烟（大重九）”投放本地市场。经过一年来的精心培育和精准营销，该品牌在市场上的表现如何呢？今天，我们就走进终端市场去听一听、看一看——

　　一、产品基本概述

　　1、产品背景：有着近90年历史的“大重九”品牌，在许多国人的记忆中留下了深刻的印记。1922年，云南第一代卷烟创始人怀抱“工业救国”理想，为纪念蔡锷将军领导的 “重九起义”，以“重九”为名创立了云南第一代名牌卷烟。1943年，“重九”牌烟标以盾牌为主图形，寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念，被誉为“抗战烟”、“爱国烟”。1949年新中国成立，“重九”更名为“大重九”，表达了人们对丰产、丰收的美好愿望，开启了新的发展篇章……在许多人心目中，“大重九”不仅是一个经典品牌，还表达了一种爱国、创业、奋进的精神。

　　2、包装特点：“云烟（大重九）”采用“9+1”独特烟支盒装方式，彰显“九九归一，义重情久”的内涵，让消费者感悟其所蕴含的那段百年传奇历史；9支“大重九”尽显尚品之风，同时传承了历史的厚重，寄托了一个世纪来爱国、复兴的情感；1支“镂空五星大重九”设计新颖，独具品牌识别性；五星富含仁人志士的爱国之情，唤醒对历史的追溯，使得现代人在情感和心理上无隔膜地融入历史文化氛围，将历史与现实完美融合于这一包用挚爱真情凝结成的情怀之烟中。

　　3、标志元素：“云烟（大重九）”沿袭了其经典的标志元素，以菊花花瓣为花边，意指9月菊花盛开；图案为麦穗紧紧围绕着大重九三个字，寓意9月是五谷丰登、屯圆仓满的良辰吉时；中间镶嵌“9•9”2个阿拉伯数字的盾牌，以纪念蔡锷将军在九九重阳节发起护国战争，他率领的军队就是“国之坚盾”；一条飘逸的彩带，象征“丰年连丰年，胜利接胜利”的美好憧憬。而烟标中“创始于1922”的花纹条带，既标注了“大重九”品牌的创立时间，又讲述了“大重九”艰辛曲折的品牌发展史。

　　4、口味特色：“云烟（大重九）”烟叶原料来自于云烟专属烟叶产区─印象烟庄。印象庄园采用立体烟株栽培新模式，让多类型的自然花香同烟叶的自然香味充分融合，通过烟叶的光合呼吸，提升烟叶的自然香味，实现烟叶与植物香原料的田间自然大调香。在技术工艺上，其采用柔性加工方式，创新集成“全叶精选”、“三段分切”、“多级复配”、“分级加料”、“箱式储存”等加工工艺，使每一支“大重九”都经过了田间调香、烘烤调香、醇化调香、成品调香四个调香步骤，彰显“大重九”独特的气质。

　　在“云烟（大重九）”之初，本地市场“云烟”品牌仅有“云烟（软紫）、”“云烟（软珍品）”、“云烟（印象）”三个规格产品。尽管整个品牌的销售规格较少，但“云烟”品牌凭借其在全国卷烟市场的知名度、美誉度和影响力，以及其优异的产品质量、良好的品牌形象、坚实的消费口碑，在本地市场打下来牢固的市场基础，占有一定的市场份额。2012年，本辖区销售“云烟”品牌系列卷烟325箱，占年度总销量的22%，占取份额远远超过其他省外品牌卷烟。 “云烟（大重九）”上市投放后，这一新产品立即吸引了消费者的目光，受到了“云烟”品牌爱好者的高度青睐。在上市后的第一个月销量就突破120条，这一销售规模在本地市场高端低焦卷烟产品中并不多见。

　　二、“云烟（大重九）”的市场反映

　　由于“云烟（大重九）”定位于高端卷烟，考虑到其零售价格、品牌定位、低焦含量等特点，所以在品牌上市后我们采取了“定点投放、试点销售”的营销策略。在城区市场最繁华的阶段和路段，选取了3家经营规模较大、营销能力较强、消费者口碑较好的“名烟名酒店”。下面就让我们听一听他们对“云烟（大重九）”品牌卷烟的看法。

　　1、恒鑫烟酒专卖店。

　　“恒鑫烟酒专卖店”位于市区中心地带，这里经济发达，交通便利，周边除了有着众多的企事业单位、大型娱乐场所外，还有纵横交错的步行街和商品城。店老板吴恒鑫从事卷烟零售卷烟已有十多年的时间，从最初的小门市发展为超市，再到今天的烟酒专卖店。作为“云烟（大重九）”的一个试点投放点，吴老板表现出了加大的兴奋和自信心。

　　“‘云烟’是国内的知名卷烟品牌，在消费者中有着良好的口碑。目前来说，我店内‘云烟’销售非常不错，销量也在一直攀升。尽管这款‘云烟（大重九）’是以低焦面孔问世，且价格较高，但毕竟这是全国性大品牌，市场前景是不错的。”吴恒鑫说，他的几位朋友经济条都不错，平时到店内卖烟都是“中华”、 “苏烟”和“芙蓉王”。有一次，他让朋友推荐“云烟（大重九）”，这位朋友马上摇头，说抽不惯低焦油卷烟。为了让这位朋友接受并认可“大重九”，他拿出一支卷烟让朋友品尝。正是这次品尝，让朋友对低焦油卷烟的态度有了明显的转变，“我以前总以为低焦油卷烟没有劲道，也抽过几款低焦油，感觉到没有什么烟叶的香味。但这款‘大重九’却与众不同，它不但烟气满足，而且充满清香。这是一款好烟，今后就抽这个了。”朋友大力赞扬。在吴恒鑫和朋友的推荐下，一些消费者开始逐渐爱上了这款卷烟。

　　2、诚信名烟名酒店。

　　“‘云烟（大重九）’刚投放市场时，销售情况非常不好，几乎无人问津。但我心里非常清楚：“云烟”是知名品牌，市场基础牢固。消费者之所以不太认可，除了价格因素外，关键是自己没有找到该品牌的目标消费群体”。诚信名烟名酒店的老板潘伟是一位退伍军人，他的爷爷和父亲也都当过兵，尤其是爷爷还参加过抗日战争。“在抗日战争时期，‘重九’被赋予了‘抗战烟’、‘爱国烟’等多重特殊含义，激励着人们抗击侵略者，保家卫国。而这些，正是许多军人心中难以释怀的情结。所以，我就把这款卷烟的目标锁定在一个特殊的群体——军人。”潘伟说，他在消费者推荐时总会说道“‘大重九’，带您领略革命历史。”在他的熏陶下，他的几位经济优越的战友都开始抽上了“云烟（大重九）”。为了让消费者更直观地感受“云烟（大重九）”的尊贵，他特别重视这款卷烟的陈列展示，并坚持每天在电视上播放该品牌的宣传片。“只要我们用心，任何一个品牌都会有它的市场。‘云烟（大重九）’刚上市表现不好，但经过我的努力，销量逐渐稳定了下来。记得在去年投放的第一个月，我的销量就突破了50条。当然，我的努力只是一个方面，关键是这款卷烟无论在包装、口味、品质、价格等方面，都透射出尊贵之气、自然之美、经典之韵。尤其是其身上铭刻着战争痕迹的厚重历史，更能激起人们心中尘封百年的记忆。”

　　3、义新名烟名酒城。

　　“‘云烟（大重九）’精致的包装、靓丽的色彩，给人的第一印象就是一款有品位、上档次的卷烟。但由于消费者习惯了正常焦油含量的卷烟口味，所以刚投放是产后的反应还不够热烈。”义新名烟名酒城老板孙玉华说，每当消费者购买卷烟是时，他都会他大力推荐“云烟（大重九）”。当消费者因为是低焦油拒绝时，他都会耐心地向消费者宣传，“近年来上市的不少新品都是低焦油低危害的卷烟，这是未来卷烟的主流和趋势”。以此让消费者正确认识低焦油卷烟，并慢慢地从心底里接受。与诚信名烟名酒店一样，“云烟（大重九）”刚投放市场时，孙玉华店铺的销量也不看好。后来，他根据“云烟（大重九）”的品牌诉求和定位，将周边的企事业单位作为消费目标进行“公关”。“有一次，我们辖区有一个工厂举办大型新品发布活动，采购员在我店里看中了‘中华（大中华）’。说实话，店内当时还有几天‘大中华’，但我告诉这位采购员说这款烟暂时没货。看到采购员有些犹豫，我立即向其推荐‘云烟（大重九）’。对于‘云烟’品牌，这名采购员也是耳熟能详。当他了解到在品质、吸味、价格等方面与‘大中华’相近时，他当场就购买了‘大重九’。如今这加工厂只要举办大型活动，第一选择就是‘云烟（大重九）’，并且还动了其他单位使用这款卷烟”。“品牌培育需要一定的策略。作为零售客户我们要充分发挥消费引导作用，只有才能带动品牌的销售。总之，从目前的销售情况来看，我认为‘云烟（大重九）’是非常有前景、有前途的一款卷烟”。

　　在“云烟（大重九）”目标消费群体的定位上，我们将大型企事业单位、经济基础较好的个体消费者、高端成功人士，以及作为重点，采取了一系列的铺市宣传和品牌营销措施。下面就去听听他们对“云烟（大重九）”品牌的看法：

　　1、消费者刘先生。刘先生是本地一家工厂的高级技术员，他的老家在云南大理。刘师傅平时烟瘾并不大，但他身上从不离烟，而且揣的总是“云烟”。据刘师傅讲，他离开家乡已经二十多年了，现在已在本地居住，家人全都在这儿。有一次，单位举办一个大型活动，厂办主任就把采购烟酒的事情交给了刘师傅。也是是对家乡的怀念，也是对家乡品牌的热爱，在一家烟酒门市，刘师傅毫不犹豫地选择了“云烟（大重九）”这款卷烟。回去后，厂办主任一直担心这款新上市不久、且价格较高的卷烟，会受到领导的批评。但让这位主任没有想得到的事，在活动结束后，厂领导亲自把他叫到办公室表扬了一番，夸他眼光独特、办事能力强，自然刘师傅也得到了赞扬。从此以后，刘师傅更对“云烟（大重九）”产生了好感，并也抽上了“云烟（大重九）”。“我们的家乡烟不会是全国闻名的好烟，无论是品牌、包装、质量、吸味、口感等，处处都体现出了大师风范，我为家乡的名牌产品骄傲和自豪！”刘师傅讲，他对这款“云烟（大重九）”有着特殊的情怀，因为他的的父亲生前就爱抽“大重九”。如今，无论在什么场合，特别是在遇到老乡后，刘师傅不但积极地让周围的人品吸“云烟（大重九）”，而且还极力推荐他们购买“云烟（大重九）”。

　　2、消费者王先生。王先生是一家私营建筑公司的老总，有着30余年的烟龄。应该说，他说“云烟”的爱好者和追随者，多少年来一直都抽“云烟”系列品牌。据他讲，如果平时自己抽，他最喜欢的是“云烟（软珍品）”，如果外出公干，他则选择“云烟（软印象）”。“‘云烟’是一个老牌子，名气大、质量优、口碑好，我的圈内朋友也许是受我的影响，大家都对‘云烟’情有独钟”。王先生说，他抽上“云烟（大重九）”是在2012年，当时“云烟（大重九）”上市刚刚不久。有一次，在云南工作的儿子为他带回了一条“云烟（大重九）”，考虑到这款卷烟价格较高，孙先生一直没有舍得打开。没多久，王先生体检时被查出胃病严重，医生建议让他少接触辛辣刺激食物。在这之前，王先生早就听说低焦油度人体的危害较小，于是他就把儿子带回来的“云烟（大重九）”打开来抽。“这款卷烟平和柔顺，清香淡雅，抽后感觉喉部和胃部非常舒适。”这是王先生对“云烟（大重九）”的第一印象。后来，王先生开始把“云烟（大重九）”作为首选，无论是自吸还是外出，都会带上 “云烟（大重九）”。

　　3、消费者孙先生。孙先生一家个体老板，主要从事建材批发和零售，入行已有二十余年，经济实力较强。由于业务上的往来，平时孙先生都以吸收“中华（软）”为主。在他看来，高档卷烟虽然价格较高，但能够彰显一个人的消费品味和价值追求。有一次，孙先生要去外地召开一个产品订货会，考虑到去参加会议的人员都是生意上的成功人士，每次大家相聚都拿的是某品牌卷烟，这让他产生了一种审美疲劳。于是，他决定换一款卷烟。在一家烟酒专卖店，店主向他推荐了“云烟（大重九）”品牌，并让他进行了品吸。一支烟过后，孙先生的感觉非常好，“虽然是低焦油卷烟，但依香味醇厚、烟气十足！且包装大气尊贵，可谓是精雕细琢。”在订货会召开期间，孙先生携带的“云烟（大重九）”引力众多同行的目光，大家纷纷把焦点投放在了他的身上，主动与其搭讪聊天。“真没想到，这款卷烟给我赢足了面子，大家都夸我有眼光、有品位。不但与同行门的情感距离拉近了，而且还促进了几笔生意的达成。‘云烟（大重九）’不愧是一款经典之作。”

　　除此之外，我们还针对低焦油卷烟对零售客户消费者进行了跟踪分析：在调查中的10户零售客户中，有98%的零售客户表示了解低焦油危害卷烟，仅有2%的零售客户表示不太了解低焦油地危害卷烟。有40%的零售客户反映消费者要求吸食低焦油卷烟，40%的零售客户反映消费者目前还不太能接受低焦油卷烟，20%的零售客户反映消费者对卷烟的焦油含量无所谓，只要抽着舒服即可。在调查的20为卷烟消费者中，有48%的消费者表示不了解低焦油卷烟，有 30%的消费者表示能够接受并正在吸食低焦油卷烟，有22%的消费者对低焦油含量卷烟表示无所谓，只要自己喜欢、抽的满意即可。

　　根据以上调查数据分析：卷烟零售客户和消费者对低焦油卷烟有一定的认识，但对低焦油卷烟的认可度并不高。这对“云烟（大重九）”这款高端低焦油卷烟来说，有着较大的市场潜力可挖。

　　三、品牌SWOT分析

　　（一）优势——S

　　1、品质优良。“云烟”品牌卷烟在社会上尤其是在消费者中有着着很高的知名度，推广其类较容易被零售客户和消费者所接受。

　　2、政策支持。行业对低焦油卷烟的发展非常重视，同时国家局领导对“云烟（大重九）”品牌给予了盛赞，并对该品牌的发展做了重要指示。

　　3、网络健全。覆盖广泛的销售网络为品牌市场营销提供了保障，加上市场营销人员丰富的市场经验、完善的客户服务以及零售客户积极主动的配合，都为“云烟（大重九）”品牌的培育销售奠定了良好基础。

　　（二）劣势——W

　　1、“云烟（大重九）”作为低焦油产品，加上属于超高端卷烟，价格相对较高，目前来看市场的程度接受还不够高。

　　2、当前受经济大环境和相关政策影响，高端卷烟市场处于低迷，零售客户对销售高端卷烟信心不足。

　　3、品牌上市较晚，宣传促销措施还未能有效跟进。

　　（三）机会——O

　　1、行业对发展和扶持低焦油卷烟的政策，为“云烟（大重九）”品牌的发展带来了难得的发展机遇。

　　2、随着人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者对卷烟产品危害性的认识在不断提高，卷烟产品的消费也越来越趋向于理性，越来越趋向于那些低害、安全等方面的卷烟产品，而低焦油产品则在一定程度上符合了消费者的这种需求。

　　3、当地经济发展迅速，城市居民消费档次较高，高端卷烟有着一定的市场需求。

　　（四）威胁——T

　　1、竞争环境比较激烈。当前在本地市场的高端低焦油卷烟品牌主要有“中华（大中华）”、“利群（软长嘴5mg），这两款低焦油产品无论是文化影响还是技术创新都具有一定的代表性，尤其是“中华（大中华）”在品牌知名度方面独占鳌头、无人能敌。在零售价格方面，“中华（大中华）”和“云烟（大重九）”较为接近，这位“云烟（大重九）”的扩销增量带来不小压力。

　　2、品牌传播受到限制。随着世界《烟草控制框架公约》的正式生效，国内外政策层面的强力影响，必将导致品牌面临传播受限的影响。

　　四、品牌营销建议

　　“云烟（大重九）”品牌历史悠久，文化底蕴深厚，是红云红河集团“清甜香”的代表之作。其尊贵调研、装潢大气，虽然进入市场较短，但品牌张的张力可见一斑。在今后的市场营销及品牌发展中，需要工商积极协同，务实合作，聚集大智慧、大协同、大手笔，共同来推动“云烟（大重九）”的健康发展。具体来讲，就是要突出“三个引导”、做到“三个强化”。

　　（一）突出“三个引导”。一是突出品牌引导，就是要把“云烟（大重九）”作为重点推介品牌，细化措施，细分市场，并将“云烟（大重九）”品牌培育纳入目标考核范围，提高上柜率，不断扩大销售比重，加大检查和考核力度，切实形成清晰的品牌培育和营销工作体系。要结合品牌市场表现情况，适时调整品牌培育手段，定期对品牌培育工作进度、存在问题进行集体会诊，分析形势，交流经验，研究制定措施，促使品牌“云烟（大重九）”培育工作持续推进。

　　二是突出终端引导。零售终端是品牌培育的“窗口”，以“功能性终端客户”为品牌形象展示平台，加大“软件”和“硬件”投入，进一步提升品牌的影响力。在“软件”投入方面，要组织召开产品推介会，使终端客户更全面地了解品牌的卖点和特色，提高终端客户对品牌的认知度和认可度；组织营销知识和技能培训，使终端客户更系统地了解营销策略和方法，提高终端客户对品牌的推荐能力。在“硬件”投入方面，要积极为终端客户提供卷烟陈列专柜、展示柜、灯箱、宣传海报等物料，通过品牌形象生动化的展示宣传，让消费者直面品牌信息，不断提高品牌的知名度；要加大品牌形象店、功能客户的建设投入，全方面提升终端客户的盈利能力，提升对品牌的示范带动效果。

　　三是突出消费引导，就是要以“云烟（大重九）”品牌为重点，制定消费引导活动方案和考核办法，加大信息捕捉力度，综合筛选对象，完善服务措施，努力向广大消费者推介“云烟（大重九）”品牌。充分发挥消费者意见领袖“代言人”和“推广人”的作用，建立高端消费者数据库，对消费者数据库实施动态管理和跟踪服务，将消费者作为信息采集和品牌宣传的窗口。

　　（二）做到“三个强化”。一是强化工商协同营销，即协同工商之间的组织和人员对接。组织和人员对接是工商协同营销的基础性工作，只有实现紧密连接，才能取得事半功倍的效果。要建立品牌信息分享机制，及时将市场动态信息反馈给工业企业。要加强品牌培育规划方面的协同，主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务。要完善工商联系制度，定期召开工商协同营销例会，通报商业企业经济运行情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息及客户信息等。通过强化协同营销，落实精准营销，切实形成1+1>2的培育合力，推动“云烟（大重九）”的快速发展。

　　二是强化货源管理和客户服务。在工商深度协同营销的基础上，积极组织“云烟（大重九）”的有效货源，努力确保“云烟（大重九）”品牌的市场供应，为品牌发展提供保障。以“532”、“461”知名品牌培育建功立业活动为载体，不断加强营销人员的技能培训，提高品牌的培育能力和服务水平，促使客户经理积极宣传引导“云烟（大重九）”品牌，搞好“云烟（大重九）”品牌的终端维护，不断提升品牌的知名度、美誉度和市场占有率。

　　三是强化市场建设，为“云烟（大重九）”品牌提供良好的市场环境。扎实推进市场建设和现代卷烟零售终端建设，是培育“云烟（大重九）”品牌、增加销量、提升知名度的基础性工作。一方面要对市场进行细分，依据市场的不同特点开展市场建设，切实形成“让多数人知道、让少数人拥有”的品牌认知；另一方面要切实加强高端卷烟市场的管理与服务，强化“云烟（大重九）”品牌的宣传和销售，扩大影响，提高知名度，为“云烟（大重九）”的增量销售扩展市场空间。

　　经典重启，荣耀回归。作为集智慧、精华、文化、品位、技术于一身的“云烟”代表产品，“云烟（大重九）”带给了人们很多的记忆和期盼，而其也凭借着自身独特的魅力和品质，在市场角逐中重新开启了经典，使“云烟”的荣耀再次回归到了公众的视野。相信，随着行业“卷烟上水平”战略的深入推进，随着卷烟市场营销机制的日臻完善，这款定位与超高端、低危害的非凡之作，定会有着非凡的表现，也定会促进“云烟”品牌的新跨越、新崛起！