引：2012年，在一类烟价类中，“黄山”的销量规模高达 11.83万箱，占到其三类烟及以上销量规模的比重为一成左右；“黄山”在一类烟价区在销的产品规格主要以零售价为20元/包的“黄山（万象）”、“黄山（50）”、“黄山（软集美）”、“黄山（国宾迎客松）”、“黄山（小红方印）”、26元/包的“黄山（软新概念）”、“黄山（金皖烟）”、30元/包的 “黄山（硬新概念）”、“黄山（大红方印）”、40元/包的“黄山（软金皖）”、50元/包的“黄山（硬经典皖烟）”、60元/包的“黄山（软经典皖烟）”、80元/包的“黄山（新视界）”、接近100元/包的“黄山（天都）”等为代表，其中，以零售价为20元/包的“黄山（小红方印）”、30元/包的“黄山（大红方印）”、接近100元/包的“黄山（天都）”等为代表的产品规格为“黄山”于2012年全新推出的一系列新产品，这些新产品于2012年的集中上市，正式吹响了“黄山”品牌重新塑造的号角，构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”，深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念，打造“鲜活的黄山”。

　　在了解过“黄山（小红方印）”和“黄山（大红方印）”背后所蕴含的“徽烟文化”之后，本文重点关注的是“黄山”在一类烟价类中的又一新产品——“黄山（天都）”，并通过“黄山（天都）”了解“黄山”正在开启的第三次创业征程。“黄山（天都）”，零售价接近100元/包，该形象产品所占位的价类为零售价接近100元/包价位段。“黄山（天都）”，以“天都”为品牌命名，其外观设计巧借“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清的传神之笔对黄山三大主峰之一的“天都峰”不同形态的最生动刻画，让人体验“天都峰”的雄伟壮丽和气势博大。

　　“黄山（天都）”：新一代形象产品

　　在“黄山（天都）”上市之前，“黄山”系列中零售价最高的代表产品为“黄山（新视界）”，其零售价高达80元/包，是代表“黄山”系列的形象产品。2012年，安徽中烟对“黄山”品牌进行重新塑造，构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”，深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念，打造“鲜活的黄山”；而零售价接近100元/包的“黄山（天都）”的上市，一举超越原来零售价高达80元/包的“黄山（新视界）”成为“黄山”系列中零售价最高的代表产品，是代表“黄山”系列的新一代形象产品，是对正在迈入第三次创业征程中的“黄山”在消费者心目中品牌价值感的提升。“黄山（天都）”，零售价接近100元/包，是“黄山（天系列）”的巅峰之作，引领“黄山”品牌的高端突破，代表着“黄山”品牌乃至安徽中烟最高科技含量和最高品牌价值。作为代表“黄山”系列的新一代形象产品，“黄山（天都）”融“名山、名纸、名家、名画”于一体，集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身，是中式卷烟“焦甜香”品类的扛鼎之作，代表着中式卷烟“焦甜香”品类的价值典范。

　　目前，“黄山”系列的产品线主要覆盖了零售价5元/包-100元/包，如零售价为5元/包的“黄山（硬一品）”、“黄山（蓝一品）”、6元/包的“黄山（软一品）”、“黄山（嘉宾迎客松）”、7元/包的“黄山（金纯和）”、“黄山（硬中国风）”、8元/包的“黄山（软中国风）”、10元/包的 “黄山（硬）”、“黄山（1993）”、“黄山（软红）”、“黄山（硬红）”、“黄山（贵宾迎客松）”、“黄山（大壹品）”、“黄山（中国松）”、13元 /包的“黄山（新制皖烟）”、“黄山（硬锦绣）”、15元/包的“黄山（软锦绣）”、17元/包的“黄山（红皖烟）”、20元/包的“黄山（万象）”、 “黄山（50）”、“黄山（软集美）”、“黄山（国宾迎客松）”、“黄山（小红方印）”、26元/包的“黄山（软新概念）”、“黄山（金皖烟）”、30元 /包的“黄山（硬新概念）”、“黄山（大红方印）”、40元/包的“黄山（软金皖）”、50元/包的“黄山（硬经典皖烟）”、60元/包的“黄山（软经典皖烟）”、80元/包的“黄山（新视界）”、接近100元/包的“黄山（天都）”等产品规格，这些零售价5元/包-100元/包的产品规格主要横跨了四类烟、三类烟、二类烟、一类烟这几大价类，并主要以三类烟及以上价类的产品规格为主导，现“黄山”三类烟及以上销量规模占比已经从之前的50%以下提升至现在的50%以上。按照安徽中烟对“黄山”第三次创业征程的品牌发展规划——“315”战略蓝图，安徽中烟将分两步走实现“黄山”的“315”战略蓝图，即第一步到“十二五”末，力争实现“黄山”年销量规模达到250万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元；第二步到2018年，力争实现 “黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到1000亿元、年创造税利达到500亿元。在第三次创业征程中，“黄山”重点发力的价类现已经调整为三类烟及以上价类，而零售价接近100元/包的“黄山（天都）”所起到作用将是引领“黄山”品牌的高端突破，带动“黄山”品牌结构的升级和品牌效益的提升，实现在迈入第三次创业征程中的“黄山”在消费者心目中品牌价值感的提升。

　　一个命名取自于“天都峰”的品牌

　　为什么叫“天都”？“黄山（天都）”的品牌命名取自于黄山三大主峰之一的“天都峰”。“天都峰”，拔地摩天，古称“群仙所都”，意为“天上都会”，故取名为“天都峰”。作为黄山三大主峰之一的“天都峰”，其位于黄山东南，西对莲花峰，东连钵盂峰，为36大峰之一，海拔1810米；此峰特色为健骨竦桀，险峭雄奇，卓立地表，气势博大，在黄山群峰中，最为雄伟壮丽；与“莲花峰”、“光明顶”并称为黄山三大主峰。在品牌命名上，“黄山（天都）”取名于黄山三大主峰之一的“天都峰”，它以健骨竦桀，险峭雄奇，卓立地表，气势博大的特色而著称，它是黄山群峰中，最为雄伟壮丽，以它的命名为寓意“黄山”新上市的“黄山（天都）”是代表“黄山”系列的新一代形象产品，代表着“黄山”品牌乃至安徽中烟最高科技含量和最高品牌价值。

　　一个外观取材于“天都峰”的品牌

　　弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清，这五位“新安画派”中的名家都曾以“天都峰”为创作素材留下流行千古的名作，这些流行千古的名作被“黄山（天都）”所吸取，一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山（天都）”的烟包之上得到最生动的展现，让人从一包包“黄山（天都）”的烟包设计之中感受“天都峰”如何以健骨竦桀，险峭雄奇，卓立地表，气势博大的特色而著称，感受“天都峰”在黄山群峰中如何以最为雄伟壮丽而闻名。“天都”的品牌命名，“天都”的外观设计，品牌命名与外观设计遥相呼应，相得益彰。在外观设计中，“黄山（天都）”的条包设计再现的是“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清以“天都峰”为创作素材的流行千古的名作，画峰之骨，画松出神，“新安画派”的神韵在“黄山（天都）”的条包设计之中得以最生动的演绎；打开“黄山（天都）”的条包，呈现在人眼前的是一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山（天都）”的烟包之上得到最生动的展现，弘仁的“天都峰”、黄宾虹的“天都峰”、汪采白的“天都峰”、查士标的“天都峰”、梅清的“天都峰”，每一包小包的设计都是以一幅名家传神之笔的 “天都峰”惊世之作为主体图案，五幅同一主体神韵，不同细节特征的“天都峰”画作在不同小包的设计之中得以最生动的演绎；打开“黄山（天都）”的小包，再次呈现在人眼前的是如蔗糖融化般的淡黄色，下方的接装纸上，一幅新安山水画跃然其上。

　　从条包到小包，再到烟支，每一条“黄山（天都）”、每一包“黄山（天都）”、每一支“黄山（天都）”都是分别巧借“新安画派”中“五大名家” ——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清的传神之笔对黄山三大主峰之一的“天都峰”不同形态的最生动刻画。形神兼具、品韵交融、表里如一，集“新安画派” 中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清以“天都峰”为创作素材留下流行千古的名作于一体的“黄山（天都）”，它就像是一件精美的艺术品让人爱不择手。除此之外，在外观印刷中，“黄山（天都）”首创将宣纸融入于烟包材质中，精挑细选安徽宣城泾县出品的优质玉版宣纸，并经过了特殊处理，让刚生产出的玉版宣纸色泽不致于过于净白，火气不致于过于逼人，使之色泽更加柔和，用墨用色更具韵味，最终达到“泼墨处，豪放淋漓；浓墨处，发亮鲜艳；淡墨处，层次分明；积墨处，浑厚深沉”的效果，再结合最先进的复原和小图像缩印技术，让一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山（天都）”的烟包之上得以保持最原始的风采。原汁原味还原最原始的风采，融“名山、名纸、名家、名画”于一体，这样一件精美的艺术品不愧于“徽烟之王，中国气派”的荣誉称号。

　　“黄山（天都）”与“新安画派”的渊源

　　“黄山（天都）”，“天都”的品牌命名，“天都”的外观设计，品牌命名与外观设计遥相呼应，相得益彰；“黄山（天都）”与“新安画派”的渊源又是密不可分。据了解，“新安画派”是在明末清初中国绘画史上涌现出一个以清淡简练的笔墨、明快秀丽的构画和清高悲壮的气质为独特风格的绘画流派。黄山市古称新安、歙州，又称徽州。新安，古郡名，在唐为歙州，宋以后为徽州。“徽文化”，即徽州文化，是中华文化的重要组成部分，“新安画派”是“徽文化”的精彩部分之一，“新安画派”及其代表人物又是“徽文化”的精灵英杰。“新安画派”擅长山水画，以黄山为主体的徽州得天独厚的自然风景资源是他们写生作画的天然 “范本”，在画风上，他们深究画史，广征博采，融合众长，变清简淡远为浑厚华滋。在中国画坛上，“新安画派”具有特色的画风、悠久的历史，再加上众多造诣高深、成就卓越的画家，这就奠定了“新安画派”在中国画坛上的重要地位。

　　“黄山（天都）”，“天都”的品牌命名，取自于黄山三大主峰之一的“天都峰”；与“天都”的品牌命名相对应的是“天都”的外观设计如何将“天都峰”的不同形态最生动的刻画出来？如何让人体验“天都峰”的雄伟壮丽和气势博大？自古以来，擅长山水画的“新安画派”，对“天都峰”得天独厚的自然风景资源写生作画的名家作品历来深受赞誉，他们以清淡简练的笔墨、明快秀丽的构画和清高悲壮的气质为独特风格自成一派，他们的山水画作品早已成为“徽文化”的艺术瑰宝，他们所展现出的“其性情与山水为一，故其笔墨与天工俱化”的境界与追求，与“黄山”品牌所追求的“道法自然，天人合一”之境正好相契合。基于此， “黄山（天都）”的设计人员首先从近百位“新安画派”画家中遴选出5位最具代表性的五大名家——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清；然而再从他们的几百幅作品中逐一比照、挑选，最终筛选出五幅以“天都峰”为创作素材留下的流行千古名作。

　　在条包设计中，在小包设计中，在烟支设计中，每一条“黄山（天都）”、每一包“黄山（天都）”、每一支“黄山（天都）”都是分别巧借“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清的传神之笔对黄山三大主峰之一的“天都峰”不同形态的最生动刻画。可以说，原汁原味还原最原始的风采，融“名山、名纸、名家、名画”于一体的“黄山（天都）”，其与“新安画派”的渊源又是密不可分，其背后蕴含的是“徽文化”的艺术瑰宝——“新安文化”。“徽文化”，即徽州文化，是中华文化的重要组成部分，“新安画派”是“徽文化”的精彩部分之一，“新安画派”及其代表人物又是“徽文化”的精灵英杰。而“黄山”品牌的“徽文化”又是通过“黄山（天都）”背后所蕴含的“新安文化”得到最直接、最生动的演绎。“徽文化”——“黄山”品牌正在构建的文化体系，既有鲜明的区域文化色彩，突出属于“黄山”品牌的文化专属性；又属于中华文化百花园的重要组成部分之一，包容万千，博大精深。“黄山（天都）”与 “新安画派”的渊源密不可分，其背后所蕴含的“新安文化”与“黄山”的关联恰恰是对“黄山”品牌的“徽文化”最直接、最生动的演绎，让“黄山”品牌层面上所构建的“徽文化”在产品层面上得到了落地，让“黄山”品牌“徽文化”通过以“黄山（天都）”等为代表的一系列极具“徽文化”内涵的产品得到最直接、最生动的演绎。

　　中式卷烟“焦甜香”品类扛鼎之作和价值典范

　　如今，作为代表“黄山”系列的新一代形象产品，“黄山（天都）”融“名山、名纸、名家、名画”于一体，集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身，是中式卷烟“焦甜香”品类的扛鼎之作，代表着中式卷烟“焦甜香”品类的价值典范。中式卷烟“焦甜香”品类是安徽中烟为“黄山”品牌构建的新品类，其是对世界最优质烟草的准确定位和重新认识，“口口满足，丝丝甜醇”是中式卷烟“焦甜香”品类的独特风格和鲜明特征，是优质烟草的核心香气组成，是成熟烟草的本香香气体现。成熟的（Mature）原料特性，丰富的（Abundance）香气特性，甜润的（Sweet）口感特性，稳定的（Stable）指理化特性，这四个基本属性（MASS）是对中式卷烟“焦甜香”品类的基本属性的基础概括，安徽中烟为“黄山”品牌构建的中式卷烟“焦甜香”品类符合了中式卷烟品类体系构建中“有支撑”、“成体系”、“能感知”这三个品类创新设计理念的具体要求。而“黄山（天都）”作为中式卷烟“焦甜香”品类的扛鼎之作，代表的是中式卷烟“焦甜香”品类的价值典范，其以“东方津巴布韦”皖南小产区生态烟叶为主要原料，升级“1958年国礼特供”的传奇配方，轻柔三烤工艺，传承徽州贡丝 “露叶顶贡”百里挑一的传统，手工采选烟叶，又以玉版宣纸、五大名家名作为包装，最终成就了一款“焦甜典范，徽烟之王”的绝世名烟。

　　2012年，“黄山”全年销量规模高达212.08万箱，相比较2011年的199.73万箱，增加了12.35万箱，增长了6.18%，“黄山”是全国屈指可数的5个年销量规模超过200万箱的重点品牌之一。在第三次创业征程中，2012年新上市的“黄山（天系列）”的巅峰之作——零售价接近 100元/包的“黄山（天都）”，是代表“黄山”系列的新一代形象产品，代表着“黄山”品牌乃至安徽中烟最高科技含量和最高品牌价值；“黄山（天都）”将引领“黄山”品牌的高端突破，带动“黄山”品牌结构的升级和品牌效益的提升，实现在迈入第三次创业征程中的“黄山”在消费者心目中品牌价值感的提升。展望未来，“黄山”第三次创业征程的品牌发展规划——“315”战略蓝图已经徐徐拉开，第一步到“十二五”末，安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到250 万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元；第二步到2018年，安徽中烟力争实现“黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到 1000亿元、年创造税利达到500亿元；正在迈入第三次创业征程的“黄山”将代表“徽产烟”在中国烟草品牌竞争版图中将实现第三次崛起。