随着中华品牌精准营销工作的不断深入推进和对于品牌竞争力分析的要求，在目前已经形成的业务分析基础上，总结提炼形成“中华品牌竞争力指数”。通过综合指数对中华品牌市场健康情况进行综合性描述，为企业提供与竞争对手进行水平对比的共同平台，做到动态监控、及时预警、持续改进。本文从品牌规模、品牌发展、市场表现、策略控制四个方面，对中华品牌的竞争力指数进行测算和分析。

  市场规模能力竞争力分析

  1、品牌角度

  品牌竞争力指数，中华测算得到一个全国竞争力得分，用同样的测算方法，对目前主要竞争品牌也进行得分测算。品牌竞争力指数主要作用是把中华品牌同竞争对手进行水平对比。

  品牌规模能力，衡量规模能力主要通过销量、价值、份额来体现。在国家局“532”，“461”品牌发展规划下，销量和价值是最能体现竞争力优势的关键指标。市场份额体现了同档次品牌销量规模。

  品牌规模能力权重 40，有 3 个二级指标。商业销量指标权重 10，评分时采用商业销量，根据高档烟商业销量的排名情况进行评分 ；商业销售收入指标权重 15，评分时采用商业销售收入，根据高档烟商业销售收入排名情况进行评分 ；市场份额指标权重 15，评分时采用市场份额，根据占当地高档烟市场份额具体值进行评分。

  分析各品牌规模能力得分，中华在销量、收入、份额环节均全面领先于其他牌号，中华、苏烟、黄鹤楼、芙蓉王规模能力得分从高到低分布，分别为25、20、15、10，呈现比较明显的梯次。

  2、市场角度

  市场竞争力指数，以省份为单位，对于一段时期内各类市场健康指标通过一定的比例关系折算成分值，将各个指标分值根据不同的权重综合得出竞争力指数。通过综合竞争力指数体现中华品牌在各个省级市场上综合情况，比较直观的表现市场差异，同时在区域市场之间营造比状态，找差距，学先进的竞争环境。市场竞争力指数主要作用是把中华品牌市场竞争力，在各省之间进行纵向对比。

  中华在 7 个市场上的规模能力上得满分，在这些市场上中华的商业销量和销售收入都排名第一，而且市场份额较高，保持在 80％以上。另有 20 个市场得分在 35 － 40 分之间，这些市场上中华的商业销量和销售收入虽然也都排名第一，但是份额偏低，如甘肃、西藏、四川、广西市场。另外在重庆、贵州、湖南、江苏、湖北、云南等 6 个地产烟强省，中华在当地高档烟市场中的销量和收入排名都不在首位，因此在销量、份额、收入指标上的得分相应有所降低。

  品牌发展能力竞争力分析

  1、品牌角度

  品牌发展能力，衡量发展能力主要通过销量、价值、份额的变化类体现。如果将品牌规模能力设定成静态表现的化，那么发展能力就是品牌的动态表现，通过同比数值来衡量发展能力。

  品牌发展能力权重 30，有 3 个二级指标。商业销量变化指标权重 10，评分时采用商业销量同比增量，根据高档烟商业销量的同比增量排名情况进行评分 ；商业销售收入变化指标权重 10，评分时采用商业销售收入同比增量，根据高档烟商业销售收入同比增量排名情况进行评分 ；市场份额变化指标权重 10，评分时采用市场份额同比变化，根据占当地高档烟市场份额同比变化排名情况进行评分。

  分析各品牌发展能力得分，中华和苏烟的得分都在 20 分以上，苏烟品牌在销量、收入的增长方面也表现出较好的增长势头。黄鹤楼、芙蓉王增长规模相对较小。特别在市场份额变化指标上，苏烟、黄鹤楼、芙蓉王都出现了份额同比下降情况，中华份额则同比上升，因此在市场份额变化上的得分，也领先于其他竞争牌号。中华在品牌发展能力上领先于其他牌号，但同苏烟的差距并不大。

  2、市场角度

  品牌发展能力得满分的市场有 2 个，绝大多数市场在销量变化和收入变化项上的得分都比较高，说明中华在全国大多数市场中的销量增长和收入增长都处于领先地位。失分主要表现在市场份额变化项上，有宁夏、西藏等 13 个市场，销量变化和收入变化项都是满分，但在市场份额变化项上失分较多，说明中华在这些市场的增量仍然领先，但是发展速度已经在慢于其他竞争对手，应当予以关注。

  在四川、江苏、海南、贵州、云南等地产烟强省，中华销量和收入的增长不在首位，因此得分较低。有 3 个市场品牌发展能力偏低应该引起重视，它们是安徽、甘肃、江西，由于同比基本没有增长，因此在销量增长和收入增长上落后于其他品牌，得分偏低。

  市场表现能力竞争力分析

  1、品牌角度

  市场表现能力，衡量市场表现能力主要通过商业存销比、社会存销比、市场价格和零售价格来体现。这里主要挑选体现零售市场表现的指标来进行衡量。

市场表现能力权重 20，有 4 个二级指标。商业存销比指标权重 5 分，评分时采用商业存销比，与所在市场考核指标进行参照对比进行评分 ；社会存销比指标权重 5 分，评分时采用社会存销比，与所在市场考核指标进行参照对比进行评分 ；市场价格顺差指标权重 5 分，评分时采用市场价格 ；零售毛利率指标权重 5 分，评分时采用零售毛利率。

  中华品牌在商业库存、社会库存、市场价格等各项市场表现能力上均表现较好。黄鹤楼在社会库存和市场价格指标上得分较高，商业库存控制上有所欠缺。苏烟在商业库存指标上得分较高，社会库存和市场价格指标上有所欠缺。芙蓉王商业库存和社会库存指标上得分较低，市场价格项上因为逆差销售，因此没有得分。市场表现能力竞争力排名上，得分从高到低依次是：中华、黄鹤楼、苏烟、芙蓉王。

  2、市场角度

  13 个市场中华市场表现能力得满分，这些市场商业及社会库存都低于该地区的设定目标。大多数市场的失分主要表现在社会存销比项目上，新疆、云南等 19 个市场该项目都有失分，也同前面提到的全国社会库存同比增加情况相符，也在提示我们：在做好商业库存控制及市场价格维护工作同时，中华今后市场表现要更多关注社会库存指标。

  策略控制能力竞争力分析

  1、品牌角度

  策略控制能力，衡量策略控制能力主要通过覆盖率、铺货率、动销率（户均进货量）和断货率来进行衡量。这些指标体现中华品牌在开展“精准营销”工作中，工商协同营销策略的结果情况。

市场表现能力权重 10 分，有 4 个二级指标。覆盖率指标权重 2 分，对县级市场覆盖率情况进行评分 ；铺货率指标权重 4 分，用市场铺货率情况同目标铺货率比较的结果进行评分 ；动销率指标权重3 分，用户均销量同比增幅与当地销量同比增幅进行比较的结果进行评分 ；断货率指标权重 1 分，用断货率同比情况进行评分。

  从策略控制 4 大指标来看，中华的各项策略控制能力，全面优于其他品牌，苏烟策略控制能力得分虽然好于芙蓉王和黄鹤楼，但是同中华的差距还比较大。

  2、市场角度

  从市场策略角度反映出来的市场问题，要比商业渠道指标反映出来的问题多。内蒙、新疆、陕西、福建、江西、四川、江苏、云南、湖北的覆盖率比较低。贵州、湖南、福建、四川、江苏、云南、湖北的中华铺货率同当地市场的铺货率目标相差较大。黑龙江、宁夏等市场的户均销量同比增速偏快，已经快于了商业销量的同比增速。四川等市场断货率同比上升，中华丧失了部分市场机会。