引：没有华丽、色彩斑斓的包装，只有传统的“中国红”和“金色”包裹全身；没有朗朗上口、气势磅薄的品牌传播语，但她的名字却足以让世人所牢记；没有大张旗鼓、声势浩大的品牌造势，但她的知名度和影响力却是不言而喻——她，就是诞生于1951年至今已走过了60多年发展的历程、并以其独特的品味和魅力赢得“国烟”美誉的知名品牌卷烟—— “中华”。

　　“中华”一直是中国高档烟消费市场的第一品牌。历经半个多世纪的发展，“中华”卷烟依托上海烟草（集团）公司技术积累，科技创新以及对产品的不懈苛求，其品质与时俱进，实现了市场持续、稳定、健康的发展，成为中式高档烤烟的杰出代表，并成为了中国高档烟市场的绝对领导者。从1984年“中华”牌卷烟初步放开供应时3000箱的产销量，到2012年销量突破110万箱。“中华”牌卷烟的国内市场遍及全国34个省、市、自治区、特别行政区和400多个城市，始终占据国内高档卷烟60%以上的市场份额。同时，“中华”牌卷烟远销美、欧、亚全球近40多个国家和地区，成为全球华人的首选卷烟品牌。

　　相信许多人心中都会有着这样一个疑问：与其他卷烟品牌相比，“中华”卷烟没有太多的终端营销手段，但为什么却能在消费者中有着坚实的口碑与信誉？答案其实很简单。“中华”之所以能够在高档卷烟中独树一帜，一方面得益于其被赋予了特殊的品牌文化，代表了中华民族的形象，并是具有特供性质的“国烟”。在许多消费者看来，“名气大、牌子响，抽‘中华’能够彰显身份、体现价值。”；另一方面得益于其优秀的内在品质。“中华”卷烟综合应用“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的特有工艺，其配方设计一贯追求“中和平衡”的哲学理念和“源自天然、高于天然”的调香理念，打造了富有特色香气特征和烟气品质特点的卷烟风格。精湛的配方工艺成就了“中华”品牌长盛不衰的法宝，铸就了“中华”的一段段传奇和神话。

　　“于无声处写传奇”。一个品牌的成功靠的不是扯着喉咙地“喊”，而是脚踏实地去“做”。而“中华”品牌的成功就在于坚持把基础“做”牢、把质量“做”优、把品牌“做”强、把持续“做”好。本文选择了“中华”系列在本地市场畅销的几个规格，从终端市场的角度和大家一起去见证“中华”的辉煌，体验“中华”的传奇。

　　“中华（硬）”：年轻消费者的时尚追求

　　26岁的李涛大学毕业后开办了一家酒吧。由于善于经营，酒吧的生意非常火，客人几乎天天爆满。喜欢追求时尚的人消费观念变化总能跟上时代潮流，李涛也不例外。当他看到许多成功人士在一起喝酒时，手中拿的全是“中华”牌卷烟。其实，对于李涛来讲，他早就知道能够抽得起“中华”的消费者，大都不是 “一般人”。但他也发现，这些所谓的成功人士，年龄都在40岁以上，都是“过来人”，而年轻人正处于创业阶段，还没有达到成功的巅峰，所以一般很难消费得起“中华”这样的“国”字号卷烟。李涛也是一个爱抽烟的人，平时他抽的都是40元的苏烟。不就是相差几元钱吗？自己为何不抽“中华”呢？在强烈的追求个性消费的心理驱使下，李涛终于第一次抽起了“中华”。“烟气浓郁、丰满、高雅飘逸、幽幽流长，质感圆润厚实，口感饱满纯正，均匀和谐，刺激性较小，劲头适中，余味干净舒适，让以心旷神怡、回味无穷”。有着多年烟龄的李涛，在品尝后给予了“中华”卷烟这样的评价。打这以后，李涛开始对“中华”情有独钟，无论是在酒吧忙碌，还是外出会客，他的身上总有“中华”的影子。“每当我拿出‘中华’时，周围的朋友都会投来羡慕的目光。特别是在外出洽谈生意时，‘中华’烟更能彰显一个人的身份，谈判的成功率非常高。”李涛说，在他的影响下，周围的一些年轻朋友都开始抽上了“中华”，并喜欢上了“中华”。

　　“‘中华（硬）’确实很受年轻消费者的欢迎。一方面都知道这是一款是名烟、好烟，再一方面硬包比软包容易携带，不易变形。”在市区一家“名烟名酒店”采访时，店主张先生告诉笔者说，在他的店铺周围有多个歌厅、迪厅和电玩室，每当晚上这里非常热闹。来这里娱乐消费的大都是年轻人，他们到店内购买卷烟，几乎不要别的，就是零售价格45元/包的“中华（硬）”。在和店主谈话时，从店铺外面进来了两个小伙子，他们是从楼上的电玩城下来的。他们要了两瓶功能饮料后，直接来到了销售“中华”卷烟的柜台。只见其中一个小伙子从口袋掏出100元钱，看就没看就让店主给他取两包“硬中华”。两位小子走后不久，又进来了七、八个年轻人，他们手里提着一个偌大的蛋糕，看来是有人要庆祝生日。其中一位白净的年轻人拿出500元钱，要了一条“中华（硬）”，“一条购了吧？不够的话咱再买。”这个年轻人问起了身边的同伴。“现在的年轻人消费观念确实超前，他们追求时尚、迎合潮流。尽管有的人还未参加工作，但他们却喜欢通过某种方式来彰显个性、展示自我。”张老板笑着说：“我店内的‘中华（硬）’大都是被年轻的消费者买去，一个月都在10条以上。如果不是这款卷烟限量供应，我的销售数量还会更多。”

　　笔者来到一家位于工业区的“烟酒专卖店”，店老板王某向笔者道出了“中华（硬）”为什么会成为年轻消费者最爱的“天机”。“有人说，抽‘中华’ 彰显的是身份，这一点应该说只是心理作用。有些人成功的人士抽烟也很普通，毕竟卷烟是一种消费品。在我看来，之所以现在有这么多的年轻人爱抽‘中华’，关键是随着社会经济的快速发展，人们的生活水平有了很大提高，‘享受生活’成为人们的一种态度。在遍地是商机、遍地是黄金的市场经济下，许多年轻人都选择了自己创业，凭着敢打敢拼的勇气和精神，其中不乏有事业成功的‘小年轻’。他们成为了年轻一族的消费标杆，引导了时代消费的潮流，所以才有了更多的年轻人青睐于这款高档的卷烟。”

　　“中华（软）”：企业大型活动的不二之选

　　“喂，是王老板吗？麻烦您在下午下班之前给我们单位送5条软中华。”这天早上8点多，位于珠江路上“红欣烟酒专卖店”的老版王春明刚刚起床，就接到辖区一家煤化工企业采购人员打来的电话。这家煤化工企业次日要召开一个大型的业务洽谈会，来自全国各地的47家大型企业将汇聚在这里，共议项目合作事宜。王春明讲，该企业经营规模较大，在许多省份都有分公司，生产经营涉足制造、发电等领域。由于经营范围广，涉足领域多，这家企业的日常业务招待较为频繁。他的店铺作为该企业定点的烟酒团购点，每月都有着几次采购业务。在用烟方面，“中华（软）”是该企业的不二之选。

　　“中华”品牌系列中尤以“中华（软）为上品，其清香纯净，味道纯正，口感舒服，余味更干净，是精品中的精品。其包装尊贵大气、唯美精致、无与伦比，尽管多年来不曾变化，但它一直都非常符合国人的审美情趣，更能激发广大消费者的爱国情结。多少年来，“中华（软）”卷烟在潜移默化中被国人赋予了神秘的色彩，成为传统节日送礼、婚庆喜宴乃至大型企事业单位业务找到的指定用烟。相比于“中华（硬）”来讲，“中华（软）”的吸味更得到了广大消费者认可。 “无论什么地点，什么时代，软中华永远是大家最喜欢的烟，这是其他香烟所无法替代的。尤其是在一些重大的、重要的场合，‘软中华’绝对是大家公认的一款好烟。国烟的名头确实当之无愧。”一位工厂的业务采购员如是说。

　　“中华”牌卷烟自1951年诞生至今已走过了50年发展的历程，五十年来，“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了中国第一品牌 ——国烟的美誉。卷烟是特殊消费品，“中华”牌卷烟的特殊性体现得尤为深刻，颇值得回忆。一是在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号，外交部门每年向上海卷烟厂定购一批“中华”牌卷烟，主要规格是五十支听装和二十支软包装，既用于国内接待又分发到中国驻外使馆招待来宾。为了运输方便并确保“中华”牌卷烟品质及口感，包装要求特别讲究，如“中华”牌软包每十条用镀锌铁盒密封抽氧真空，每十只铁盒套装木箱用铁皮紧固，供驻外使馆使用一年。二是“中华”牌卷烟出口始于1954年，受到海外华侨和华人的喜爱，最早的客户是香港德信行和澳门信中行，六七十年代在广州出口商品交易会上“中华”牌卷烟也是供不应求，到目前为止“中华”牌卷烟出口份额仍占国内出口卷烟首位——这是摘自“中华”品牌卷烟的一段介绍，而其中所讲到的“中华”多是指 “中华（软）”这一规格产品。

　　如此的辉煌历史，如此的高贵品质，难怪“中华”卷烟会成为一些大型企事业单位业务招待的首选。在一家卷烟零售门市，店主刘玉红向笔者讲起了一件事：某个单位要举行一个新品发布会，全国各地的一些商界名流邀请参加。整个会议的安排部署非常严密，也非常到位，但中间却出现了一个看似不大却影响了发布会预期效果的失误。该企业在采购业务用烟时选择了其他的一款全国知名品牌，没有使用“中华（软）”用于招待。在发布会上当天，一个外省份的商界老板当场就问了一个问题：你们这儿没有“中华”卷烟吗？其实这也是他的随口一问，没想到却在下面引起了不小的议论。最后的结果是，一些已经有签订合同意向的商家却没有下订单，他们的理由很简单：从一包烟上能够看出合作对象是否真诚！

　　一包烟，讲究的不是面子，不是排场。虽然从一包烟上来判断一个人或一个企业是否真诚，确实有些牵强、有些苛刻，但是这也正是某些人对“中华”的一份依赖，对“中华”的一份情结。因为在他们的眼里，“中华”卷烟几十年来一直都不断树立着谦逊但不失尊贵的风范。也许他们也正是希望自己或者自己的合作对象能够拥有这样一种风范，让彼此的事业取得更加辉煌的成就。

　　“中华（大中华）”：低焦高端市场的国烟品牌

　　位于市区繁华地段的“隆鑫烟酒专卖店”，是当地烟草部门投放“大中华”的第一个试点终端客户。与其他零售同行一样，店老板王玉梅也抱着一种不太自信的态度。在她看来，自己从事卷烟零售经营以来，店内的“中华（软）”、“中华（硬）”一直都是非常畅销的紧俏品牌，加上目前的消费者对低焦油卷烟并不买账，且“大中华”的价格相对较高，这款卷烟的销售前景不会很好。然而，随着时间的推移，她的这种想法很快被打破，不但没有了排斥心理，而且喜欢的不得了。“现在每个月我都能卖出15条左右，消费者对这款卷烟的评价也非常不错。以前消费者不太认可低焦油卷烟，但现在随着‘大中华’的畅销，其他的低焦油卷烟的销售也被很好地带动了起来。”王玉梅说，无需像其它品牌卷烟那样做宣传、搞促销，“中华”卷烟照样卖得火爆。目前店内除了“中华（软）”更加走俏外，接下来就当属“中华（大中华）”这款烟了。

　　2012年，“中华（大中华）”横空出世、闪亮登场。作为国字号的一款卷烟，能够积极响应国家号召，紧跟时代发展，走“低焦减害”之路，很好地体现了国家局领导对“中华”品牌“重在持续、重在提升、重在引领”的新要求。高端低焦“大中华”的推出，解决了“中华”品牌变与不变的关键问题，为“中华”品牌再树新形象打下了坚实基础。“大中华”投放市场后，受到了广大消费者的强烈关注，并显示出了其独特的市场需求态势。据营销人员讲，自“大中华”上市以来，该产品常常处于“洛阳纸贵、一烟难求”的局面。“‘中华（大中华）’投放市场后，其迅速占领了高端市场，深受消费者的青睐和追捧。第一次订货，我订到了5条‘中华（大中华）’，一周之内就卖完了。若不是货源紧缺，我估计一个月能卖上个几十条。现在许多消费者为了能够购买到这款卷烟，有的留下了预约电话，有的甚至已经提前付了款。”这是笔者在市场采访时，一位烟酒行老版对笔者所说的一席话。

　　据笔者分析，“中华（大中华）”之所以受到消费者的追捧，其主要原因有三个方面：第一，“中华”卷烟是全国性的强势品牌，品牌文化厚重，知名度高，美誉度好，尤其是尊贵的高端形象已经在消费者心中根深蒂固。第二，随着人们经济生活水平的不断提高，对卷烟危害性的认识也在不断提高。而生产低焦油卷烟也是未来烟草业发展的趋势之一。“中华（大中华）”的问世，无疑迎合了时代发展和社会需求，无论是其品牌印象，还是内在品质，都很好地满足了消费者的心理诉求和品位追求。第三，市场竞争压力小，营销基础好。尽管“中华”卷烟没有要多的营销手段，但其品牌历史的积累沉淀早已让消费者深陷其中、难以自拔。可以说，这种信赖与价值是任何营销方式在短时间内无法实现的，也是众多品牌在短时间内所无法超越的。　

　　“我发现购买‘中华（大中华）’的消费者主要有两种：一是用于自吸，这部分群体主要是一些经济能力较强的个体老板和公务人员。我的一位朋友是一位房产商，平时只抽‘中华’卷烟，这次‘大中华’上市后，考虑到自身的健康原因，就选择了这款低焦的高端卷烟。每次购买都是5至10条。二是用于送礼。许多经济条件较好的客户，考虑到自己的长辈、或同学、或战友、或领导年龄较大，在选择卷烟时就会首选‘大中华’，既有面子，又有健康。一些消费者反映说， ‘中华（大中华）’虽说也是低焦油卷烟，但其吸味适中、香气醇和，烟气更为丰郁饱满，并不像一些消费者说的低焦油卷烟香味不够、没有劲头。”一商场主管介绍说，“‘大中华’开创了‘高满足感’的低焦高质产品新境界，具有高贵、大气、精致等特点，引领了低焦高端卷烟市场的新风向。总体来说，这款卷烟无论是外在影响，还是内在质量，都是高端消费者的明智之选”。

　　悠悠岁月行，浓浓中华情。作为唯一荣获国家质量金质奖的“中华”烟，有着太多的荣耀和光环。在60多年的发展历程中，“中华”品牌缔造了一个传奇故事，创造了一个品牌经典，铸就了至尊“国烟”的荣耀，成就了“中华”品牌的巨大价值。当然，除了笔者上面介绍的几款规格外，“中华（5000）”、 “中华（全开式）”、“中华（硬10mg12支）”、“中华（硬10mg5支）”等产品，个个都是经典，款款都是精品，在终端市场的表现可以说是如鱼得水、呼风唤雨。“做中国人自己最好的卷烟”！相信，随着上烟人的不断创新驱动和转型发展，“中华”卷烟必将永远是国人心中最难以割舍的一个经典！